劉芹：消費(fèi)者徹底改變了，沉下心思考三件事

12月06日，主題為《有序失控，撞進(jìn)新世界》的“2014商業(yè)評(píng)論大會(huì)”進(jìn)入第二天。曾成功投資小米、迅雷、YY、聚眾傳媒、鳳凰新媒體、UC等多家公司的知名投資人，晨興資本合伙人劉芹發(fā)表了主題演講，他從一個(gè)投資人的角度，帶領(lǐng)大家一起去探詢什么樣的企業(yè)才會(huì)有未來(lái)。

劉芹認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有那么神奇，因?yàn)樽詈筮€是要回歸到各行各業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，大家在關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)更要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)不能改變的到底是什么？

劉芹還表示，在紛繁復(fù)雜的今天，大家必須沉下心思考三件事：

好好地理解互聯(lián)網(wǎng)，別把它神秘化，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)手段和工具，可以幫助你更好地了解、挖掘和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)你的目標(biāo)人群。過(guò)去靠信息不對(duì)稱生存的企業(yè)，不要指望它能繼續(xù)生存。你要 找到和挖掘你在這個(gè)領(lǐng)域里面的新價(jià)值。

過(guò)去靠信息不對(duì)稱生存的企業(yè)，不要指望它能繼續(xù)生存。你要 找到和挖掘你在這個(gè)領(lǐng)域里面的新價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)改變不了的是什么？改變不了的是商業(yè)本質(zhì)：就是消費(fèi)者需要差異化的產(chǎn)品和良好的體驗(yàn)。

以下為劉芹演講實(shí)錄：

首先，我想結(jié)合一下小米這個(gè)實(shí)際案例來(lái)緊扣今天的大會(huì)主題。我發(fā)現(xiàn)今天來(lái)參加“商業(yè)評(píng)論大會(huì)”的名單上有大量非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人員。我知道現(xiàn)在各行各業(yè)的人都在談互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革。今天我將主要聊一聊我理解中的互聯(lián)網(wǎng)和它為什么會(huì)給大家?guī)?lái)焦慮的情緒，我們又該怎么去理解互聯(lián)網(wǎng)給各行各業(yè)帶來(lái)的影響和沖擊，

其次，我想先給大家吃一粒定心丸，在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有那么神奇，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最后還是要回到各行各業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以我第二個(gè)相關(guān)的話題是互聯(lián)網(wǎng)改變不了什么。

第三，我所在的投資機(jī)構(gòu)投了很多公司，也是經(jīng)歷了從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，我會(huì)結(jié)合我的投資經(jīng)歷，捎帶地談一談在任何一個(gè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中碰到的挑戰(zhàn)。其實(shí)在座的諸位講焦慮，這根本不是個(gè)別現(xiàn)象。那么在組織變革和業(yè)務(wù)變革中會(huì)碰到哪些挑戰(zhàn)，又會(huì)有哪些可以利用的方法？

首先要弄明白，到底怎么理解互聯(lián)網(wǎng)？

就好象在人類社會(huì)中發(fā)生過(guò)的幾次工業(yè)和產(chǎn)業(yè)革命，每一次變革其實(shí)都是通過(guò)某一種機(jī)會(huì)找到一根普遍適用的杠桿，杠桿真正能帶來(lái)的就是效益的提升。一個(gè)支點(diǎn)就可以撬動(dòng)無(wú)比巨大的東西。英國(guó)開(kāi)啟了蒸汽機(jī)時(shí)代，機(jī)器把人類從很多重復(fù)低效的勞動(dòng)操作中解放了出來(lái)，通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)制造能把效率提升。所以我理解每一次產(chǎn)業(yè)和工業(yè)革命，都會(huì)看到一次整體性的效率上的極大提升。我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于現(xiàn)在的信息革命，和以往人類歷史上發(fā)生的每一次工業(yè)革命相比，在原理上是一樣的，本質(zhì)上它給人類社會(huì)帶來(lái)了一次普遍性的效率提升。

為什么互聯(lián)網(wǎng)能帶來(lái)效率的提升？

和蒸汽機(jī)革命不一樣，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大變革是什么？我覺(jué)得是信息的流動(dòng)，從原本的不方便變成了以納秒為計(jì)算單位的流動(dòng)速度。信息本身其實(shí)就像任何商業(yè)行為的一個(gè)基礎(chǔ)性元素，當(dāng)這個(gè)信息流動(dòng)加速的時(shí)候就會(huì)發(fā)生很多意想不到的變化。

我講得很抽象，大家可能不一定很容易理解，我來(lái)舉一些例子。

我們知道在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，第一個(gè)被顛覆的就是傳統(tǒng)媒體行業(yè)，媒體行業(yè)最本質(zhì)的核心就是信息，以及信息的傳播。以往最早的傳媒行業(yè)靠的是人力去做新聞社，到全世界各地去采集突發(fā)事件，新聞事件落地之后再用電話、電報(bào)發(fā)回各個(gè)新聞社的終端，然后報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體要去采購(gòu)新聞社，新聞社其實(shí)是采集新聞的第一個(gè)落點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體要把這個(gè)信息的第一落點(diǎn)采購(gòu)回來(lái)，再做演繹和報(bào)道，在報(bào)道之后還有雜志再跟進(jìn)，做深度的剖析。這就是傳統(tǒng)媒體。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這里面隱含的是什么？其實(shí)就是信息被人發(fā)現(xiàn)，被人傳播，被人知道，被人演繹。后來(lái)發(fā)明了電視，電視一下子就把這個(gè)事情的流程縮短了非常多，這是典型的一次小科技發(fā)明帶來(lái)的信息流動(dòng)的快速變化。

電視有直播，比如美國(guó)CNN電視臺(tái)在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，新聞的第一點(diǎn)直接就在戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)場(chǎng)，視頻圖像直接發(fā)回美國(guó)本土，馬上所有的直播、采編、觀點(diǎn)、內(nèi)容演繹立刻展開(kāi)。這就是為什么CNN能夠崛起，成為如今如日中天的一家公司。

但是電視還有一個(gè)問(wèn)題，它是單向的廣播。而互聯(lián)網(wǎng)把所有的這種傳統(tǒng)單向的流動(dòng)打碎了，它將信息流動(dòng)變得雙向化和網(wǎng)絡(luò)化。信息無(wú)所不在了。

就拿傳媒行業(yè)信息流動(dòng)的例子來(lái)說(shuō)明，談到該怎么理解互聯(lián)網(wǎng)，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)信息網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)在我們投資人眼里，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是節(jié)點(diǎn)和連接，一個(gè)是數(shù)據(jù)信息。信息在節(jié)點(diǎn)和連接上以納秒級(jí)的流動(dòng)速度貫穿全球。這就意味著每個(gè)人都是一個(gè)信息的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都是信息的采集器，每個(gè)人又都是信息的接收器和廣播器。所以所有的媒體，其實(shí)也就是說(shuō)在傳播的效率上是無(wú)法抵御互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度的，更關(guān)鍵的是它是去中心化的。

大家知道今天中國(guó)真正的新聞落腳點(diǎn)是在哪里？不是傳統(tǒng)的新聞社，而是微博和微信。比如說(shuō)社會(huì)的熱點(diǎn)事件，現(xiàn)在第一個(gè)被爆出來(lái)的都是在互聯(lián)網(wǎng)上，因?yàn)橛浾咚俣仍倏欤偾趭^，也不如在新聞第一落點(diǎn)事件上的那位旁觀參與者，他拿著手機(jī)就能立刻拍出來(lái)了。所以新聞的第一落點(diǎn)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)效率所無(wú)法避免地取代了。

我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)自媒體時(shí)代。我想舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，為什么互聯(lián)網(wǎng)會(huì)帶來(lái)如此大的變化？第一個(gè)觀點(diǎn)就是它首先顛覆了信息的采集和傳播，而且facebook這種社交網(wǎng)絡(luò)，都用社交關(guān)系把信息流動(dòng)變得更為有序，所有的信息都在飛速地傳播，所以首先是效率上帶來(lái)的變化。

為什么信息會(huì)變得如此重要？

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合最深的是電商，電商最核心的有三個(gè)點(diǎn)：信息流、資金流和物流。實(shí)際上資金流就是信息流，物流實(shí)際上還是信息流，信息流本身也是信息流，現(xiàn)在相信大家能夠理解為什么互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)生方方面面的巨大影響了。大家一定要能夠理解到信息為什么對(duì)每一位在座的諸位來(lái)說(shuō)是如此的重要，因?yàn)橐坏┬畔⒖梢杂成涞缴虡I(yè)上的各個(gè)環(huán)節(jié)的話，互聯(lián)網(wǎng)上信息高效和高速流動(dòng)就會(huì)給很多行業(yè)在各個(gè)方面，特別是行業(yè)價(jià)值鏈上的很多東西帶來(lái)變化。

電商是最典型的。其實(shí)在物流的流動(dòng)里面，你要知道庫(kù)存在哪里，什么時(shí)候能到貨，庫(kù)存量又是多少，這些全是信息。資金是什么？資金就是錢給誰(shuí)？錢劃給另外一個(gè)人，這個(gè)交割完成了沒(méi)有？合同的信息，等等等等……所有的東西都逃不開(kāi)信息的描述，那么互聯(lián)網(wǎng)就能夠滲透到商業(yè)環(huán)節(jié)的方方面面。

目前人類能捕捉的最高的速度就是光速，我們?cè)诠饫w上傳信息已經(jīng)是最快了，當(dāng)然現(xiàn)在還在不斷地演繹和升級(jí)。所以我想第一個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)就是明晰信息的流動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入納秒級(jí)。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的緣起是美國(guó)軍方項(xiàng)目，當(dāng)他們用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，是為了要解決這么一個(gè)問(wèn)題：美國(guó)是一個(gè)信息化的社會(huì)，科技如此發(fā)達(dá)，而美國(guó)所有的軍事優(yōu)勢(shì)都是信息優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)一哪天有一枚導(dǎo)彈打過(guò)來(lái)，把我們的機(jī)房毀了，我們的信息優(yōu)勢(shì)就不在了。美國(guó)軍方為了避免這個(gè)災(zāi)難事件，想能不能建立一個(gè)去中心化的網(wǎng)絡(luò)？這樣不至于一個(gè)機(jī)房被打掉就導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)癱瘓。人人都將是總部，它會(huì)是一個(gè)自愈的系統(tǒng)。最后互聯(lián)網(wǎng)卻被演化成為全人類的一個(gè)共有物品。這里面有一個(gè)核心的要素，就是去中心化。

為什么去中心化如此重要？大家想一想，其實(shí)我們所有的商業(yè)邏輯里面，特別是管理邏輯中，都是自上而下的，它會(huì)有一個(gè)總部。所以使得很多做生意的方法和管理的方法，都是按照所謂的自上而下的方式在進(jìn)行。但是世界是平的，互聯(lián)網(wǎng)就最好地詮釋了這一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)為什么會(huì)給企業(yè)帶來(lái)這么大的困擾和影響？因?yàn)槿ブ行幕褪澜缡瞧降倪@件事情，首先改變的就是消費(fèi)。我剛才講到媒體，現(xiàn)在人人都成為了媒體的一部分，每個(gè)人又都是信息媒體內(nèi)容的傳播者，同時(shí)又是消費(fèi)者，而且還以納秒級(jí)的速度迅速變化著。這里面隱含了幾個(gè)關(guān)鍵性的因素。信息的流動(dòng)是如此的快速，它首先打破了信息不對(duì)稱的壁壘。那么原本的組織行為、管理學(xué)里面，特別是在商業(yè)價(jià)值鏈上下游的關(guān)系里面，所有依托于傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱方式所存在的“合理性結(jié)構(gòu)和流程”，都會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者徹底改變了

我是70后，我知道現(xiàn)在90后甚至00后都已經(jīng)逐步走上社會(huì)主流的位置了，無(wú)論他們成為消費(fèi)者，還是成為職場(chǎng)新人，他們都在逐步滲透到我們所身處的這個(gè)社會(huì)。有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是以新世代為代表的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始在關(guān)注自我。中國(guó)現(xiàn)在不光面臨全球化和科技互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的變革挑戰(zhàn)，我們現(xiàn)在還面臨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的深層次變化。

我父親是40后，他們那時(shí)是饑餓年代。我每次跟我父親出去吃飯，稍微吃貴一點(diǎn)，他一定會(huì)數(shù)落我，對(duì)他們來(lái)說(shuō)饑餓已經(jīng)進(jìn)入了他們的生命，他們無(wú)法容忍浪費(fèi)。

70、80后屬于物質(zhì)已經(jīng)逐步豐富的一代，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)，如果要告訴我馬上辭了工作，說(shuō)走就走地去旅行，我好象心里接受不了。雖然我們的物質(zhì)豐富了，但是我們受的教育和我們以前的消費(fèi)基礎(chǔ)還是深深地影響著我們。

現(xiàn)在的90后、00后，他們則是物質(zhì)過(guò)剩的一代，他們從來(lái)沒(méi)有過(guò)所謂饑餓的感覺(jué)，他們非常關(guān)注自己和自我的表達(dá)，他們有很強(qiáng)烈的安全感，覺(jué)得今天沒(méi)工作了明天再找一份，很容易！所以他們經(jīng)常說(shuō)和做一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

這種消費(fèi)者行為的變化，是所有的社會(huì)都會(huì)經(jīng)歷的，美國(guó)、歐洲已經(jīng)走在了我們前面，這就是后現(xiàn)代主義。但是這一次消費(fèi)行為的變化和科技的結(jié)合會(huì)帶來(lái)非常不一樣的變化，叫做消費(fèi)者的新一代消費(fèi)行為。他們對(duì)品牌和資訊或者商業(yè)價(jià)值的理解和我們這幾代人完全不同。

所以你很難說(shuō)靠砸?guī)讉€(gè)廣告就能影響他，他們不相信別人，不相信權(quán)威。比如說(shuō)從我們手機(jī)品牌的品牌名字就知道，中興、華為、聯(lián)想，這都是家國(guó)情懷的創(chuàng)始人，才會(huì)將企業(yè)的使命和國(guó)家連在一起。為什么當(dāng)時(shí)和雷軍討論的時(shí)候，我建議他給手機(jī)取名“小米”呢？我說(shuō)我們要去“高大全”，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人他們講的是什么？叫“小確幸”！被互聯(lián)網(wǎng)影響，他們天然是全球化的一代，他們對(duì)資訊的接收來(lái)自全球。消費(fèi)者的變化是所有商業(yè)模式變革的原理，而這一代人受科技擁抱的程度極深。他的價(jià)值觀發(fā)生了變化；而價(jià)值觀是由獲得信息的內(nèi)容所影響的；獲得內(nèi)容的手段方式和媒介也發(fā)生了變化；他們不再是被動(dòng)信息的接收者，人人都是信息的發(fā)生者。他們是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心源頭。

廣告行業(yè)都是廣告人、專家做調(diào)查，做剖析，去揣摩和理解消費(fèi)者是怎么樣，做比較，做創(chuàng)意，做戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)的各種媒體投放上做廣告，但這些廣告其實(shí)一半是浪費(fèi)，為什么？因?yàn)槟悴⒉恢老M(fèi)者是不是要你的東西。

小米是怎么看待這個(gè)現(xiàn)象的？

我們做小米的時(shí)候，觀察到一個(gè)現(xiàn)象。舉個(gè)例子，因?yàn)橹Z基亞現(xiàn)在不做手機(jī)了，變成微軟了。諾基亞以前中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理鄧總和我私交還是很好的。那時(shí)候我自己就想一個(gè)事兒，諾基亞這個(gè)公司在傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)里如日中天，他們引以自豪的幾個(gè)核心能力是什么？他回答我：第一，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查和研發(fā)能力強(qiáng)，他們一般一年會(huì)出幾十款手機(jī)，叫產(chǎn)品線。定價(jià)有五六千塊的，到一兩千塊的，再到五六百塊的，產(chǎn)品線要覆蓋。有商務(wù)，娛樂(lè)，女性等手機(jī)，各種各樣的細(xì)分。

每做一款產(chǎn)品線都要有一批研發(fā)人員，每一個(gè)手機(jī)要做到極致，都要配最好的人員，產(chǎn)品線就意味著有很多研發(fā)的投入。第二，手機(jī)全部鋪滿了之后，還得要運(yùn)營(yíng)，維護(hù)一個(gè)特別強(qiáng)大的分銷體系。還有渠道，每一級(jí)的庫(kù)存也要管理，要對(duì)銷售預(yù)測(cè)，要追單。但是首先要把內(nèi)容做好，首先要把手機(jī)放到渠道上去，但是放上去之后，再根據(jù)每周、每天的銷售數(shù)據(jù)變化來(lái)管理供應(yīng)鏈的變化，非常的高效。第三，這么多手機(jī)要做廣告，要轟炸，要PUSH，因?yàn)椴恢涝趺唇佑|消費(fèi)者，和消費(fèi)者之間的溝通是通過(guò)一個(gè)專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)做的，渠道基本上占到了20%左右，產(chǎn)品鏈非常廣，而且每一家都互相比，你有一個(gè)產(chǎn)品，我也要有。

我當(dāng)時(shí)看到的第一點(diǎn)是我覺(jué)得蘋果把這件事情顛覆了，蘋果說(shuō)我只有一個(gè)產(chǎn)品線，每一代就是iphone3、4、5，6，只有一個(gè)。第二，這個(gè)手機(jī)是叫互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，喬布斯說(shuō)只要一款手機(jī)，如果他裝游戲就是游戲手機(jī)，如果放音樂(lè)就是音樂(lè)手機(jī)，收發(fā)郵件就是商務(wù)手機(jī)，一款手機(jī)怎么做差異化？?jī)?nèi)容！他把所有的事情改變了。因?yàn)橄M(fèi)者很快就找到了這個(gè)新的體系。一款手機(jī)，就意味著研發(fā)的人會(huì)變少。另外，能不能不要渠道？這個(gè)是我們?cè)谛∶桌锩嬉恢痹谧聊サ氖聝?，不過(guò)對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)不難，因?yàn)樗麑?duì)電商的理解比較深透，所以那時(shí)候就想為什么不要渠道的核心原因。是因?yàn)槲覀冃枰@開(kāi)所有的這些渠道，直達(dá)消費(fèi)者。第三，能不能不做廣告？但不做廣告，不通過(guò)渠道會(huì)很擔(dān)心無(wú)法營(yíng)銷和掌握消費(fèi)者。我覺(jué)得小米找到了把自己逼上絕路的方法，因?yàn)樗Φ袅撕芏嗟沫h(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)特性，要和消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，就要把所有的營(yíng)銷的方法倒過(guò)來(lái)講！

很多公司做產(chǎn)品都不知道用戶要的是什么，只擺在那里通過(guò)消費(fèi)者去試錯(cuò)，這個(gè)成本太高了。所以小米的是反過(guò)來(lái)做。在做之前邀請(qǐng)用戶一起來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)用戶一起來(lái)參與，參與感本質(zhì)上就是把營(yíng)銷的事情顛覆了，所有的顛覆本身就是一個(gè)C2B的模式，就是把所有的事情倒過(guò)來(lái)，以前是B2C，就是我想你要什么，然后我做出來(lái)，擺到渠道，再通過(guò)廣告告知?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是反過(guò)來(lái)做，我先問(wèn)你要什么，我跟你共同探討這個(gè)產(chǎn)品，但是這件事情對(duì)于一般的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是做不到的，因?yàn)槲覀儾恢老M(fèi)者在哪里，但凡離消費(fèi)者太遠(yuǎn)的行業(yè)都沒(méi)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有更深的理解。

互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)觀點(diǎn)就是信息的發(fā)動(dòng)和流動(dòng)的方式發(fā)生變化了。怎么能夠在還沒(méi)有做任何事情之前就能夠和消費(fèi)者握上手，這極其關(guān)鍵。一旦把這件事情做好了，我覺(jué)得這就是我們一次變革、顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)。小米做到的是每周召集用戶，告訴我你要什么，把你的需求列一個(gè)清單，用大家投票的方法，投票最高的按照研發(fā)的規(guī)律來(lái)先做。這就帶來(lái)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，你知道我們?cè)?011年開(kāi)始賣手機(jī)的時(shí)候（我們是2010年年初投資的），其中有一年的時(shí)間其實(shí)沒(méi)做手機(jī)，那一年時(shí)間就干了幾件事兒，一個(gè)是找人，一個(gè)是琢磨想法，另外就是做了一個(gè)MIUI的產(chǎn)品，這是一個(gè)非常聰明的營(yíng)銷方法，那時(shí)候還沒(méi)有小米手機(jī)，大家用的都是摩托羅拉、HTC、三星等3千元以上的手機(jī)。這些用戶是發(fā)燒友，自己拿了電腦，把這個(gè)程序灌到手機(jī)里，風(fēng)險(xiǎn)非常高，都是冒著幾千塊錢手機(jī)會(huì)作廢的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)刷的。為什么會(huì)這么熱情？那個(gè)時(shí)候雖然不知道這是雷軍做的，只以為是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，但為什么有這么大的熱情做這件事情？因?yàn)榘阉麄冏鳛榘l(fā)燒友的熱情激發(fā)出來(lái)了，告訴他說(shuō)，你是不是很牛？你是不是很懂科技？告訴我你對(duì)操作系統(tǒng)有什么要求？你對(duì)手機(jī)有什么要求？他們就覺(jué)得我提出的意見(jiàn)，你能做到，而且我的主張?jiān)谏鐓^(qū)里得到了很多人的響應(yīng)。

那個(gè)年代米1第一年有50萬(wàn)的用戶，他們真的不知道這是做的，雷軍是誰(shuí)啊？他就覺(jué)得這是一個(gè)小公司，但是這個(gè)公司很好，我說(shuō)什么就給我什么，這個(gè)很好，他們?cè)敢鈪⑴c也更愿意購(gòu)買小米的產(chǎn)品。

所以第一年我們累計(jì)了將近50萬(wàn)的米1用戶。當(dāng)我們2011年真正開(kāi)始賣手機(jī)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我剛參加了迅雷的一次路演，從美國(guó)回到北京，有人去給我捧場(chǎng)，滿場(chǎng)的人都非常的狂熱，那是第一次亮相。所有人，包括在座的各位都講了，這個(gè)公司太會(huì)忽悠了，這個(gè)公司特別會(huì)做營(yíng)銷，我身邊的投行朋友說(shuō)肯定是你找的托，這么多人這么的瘋狂，門都要擠破了，其實(shí)我自己的心里很明白，在小米手機(jī)剛一上線的新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，我們已經(jīng)成功轉(zhuǎn)換了50萬(wàn)的摩托羅拉、HTC、三星的用戶，他們是每個(gè)人掏了三四千塊錢投資到米1的第一批研發(fā)里面。每個(gè)人冒著手機(jī)被刷壞的冒險(xiǎn)，他們對(duì)米1的熱愛(ài)程度，不是在座的各位能夠想象的。哪些人當(dāng)時(shí)認(rèn)為這是我的手機(jī)，這不是什么小米、雷軍的手機(jī)，這是我的手機(jī)，這就是90后！我的！我想要這樣！只有我！現(xiàn)在的90后不關(guān)心你，只要我要的！這是一個(gè)核心變革：消費(fèi)行為變了，營(yíng)銷的方式變了，這不是種簡(jiǎn)單的技巧，更是一種觀念的變革，他會(huì)要求你，要真正學(xué)會(huì)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，而今天的科技手段，使得這件事情成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)必需項(xiàng)。

說(shuō)到這里，其實(shí)變化就是信息的發(fā)生和流動(dòng)的方式，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的行為，從而影響了產(chǎn)品營(yíng)銷的若干問(wèn)題，怎么做產(chǎn)品，怎么找市場(chǎng)需求。這個(gè)一旦變化了，就可能是你的選擇變了。為什么后面小米可以不花一分錢的廣告就有這么多的粉絲？一點(diǎn)不奇怪。因?yàn)楫?dāng)用戶認(rèn)為這是我的手機(jī)的時(shí)候，他真的會(huì)很熱情向所有的人推銷，你看看這個(gè)手機(jī)，這個(gè)手機(jī)不錯(cuò)。大家可能不理解，一個(gè)社會(huì)如果外界壓力大的時(shí)候，這個(gè)社會(huì)是最團(tuán)結(jié)的時(shí)候。

第一年我們發(fā)現(xiàn)很多人黑小米，其實(shí)這是一個(gè)社會(huì)事件，你越非議小米，用小米的人就越說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，這就和今天的普京在俄羅斯如此受歡迎是一樣道理。關(guān)鍵認(rèn)為這是我的品牌，我的和你的，和過(guò)去哪種“你給我的”完全不一樣。這一點(diǎn)上，很多人可能沒(méi)有真正理解。

互聯(lián)網(wǎng)將信息的不對(duì)稱打破之后，會(huì)帶來(lái)一個(gè)非常大的影響。他不光是改變了一個(gè)公司內(nèi)部，改變了一個(gè)公司做生意、做產(chǎn)品，關(guān)鍵是改變了價(jià)值鏈上的結(jié)構(gòu)。其實(shí)我們?cè)?999年也投了第9城市，就是網(wǎng)絡(luò)游戲。但是04年那時(shí)候我天天泡在網(wǎng)吧觀察網(wǎng)民的行為，我看到很多人就在喊“這個(gè)戰(zhàn)隊(duì)馬上就要開(kāi)戰(zhàn)了”或者說(shuō)：“趕緊來(lái)，我們的公會(huì)馬上要開(kāi)服了，趕緊進(jìn)駐。” 從那個(gè)現(xiàn)象我認(rèn)識(shí)到價(jià)值逐步從內(nèi)容向用戶遷移。

互聯(lián)網(wǎng)還帶來(lái)了一個(gè)特別大的影響是什么？

當(dāng)他把信息不對(duì)稱打破，信息流動(dòng)開(kāi)始簡(jiǎn)單容易，原有的暗箱消失，很多產(chǎn)業(yè)鏈里面的價(jià)值會(huì)消融。

比如說(shuō)零售行業(yè)，因?yàn)槲锢砩媳凰ψ×?，你走到這個(gè)店里一般不會(huì)離開(kāi)。在電子商務(wù)里面要離開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站只是鼠標(biāo)一按而已。所以說(shuō)為什么這么的慘烈？因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱打破之后，用戶的轉(zhuǎn)換成本非常低，而且你不容易欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者的口碑傳播速度是非常快的。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人第一追求規(guī)模，第二求價(jià)值的極致化，因?yàn)椴粯O致，不瘋狂，你沒(méi)辦法在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置。所以原來(lái)利用信息不對(duì)稱來(lái)做生意的企業(yè)都可能面臨被淘汰的局面。

我看到電商對(duì)零售行業(yè)的沖擊是非常大的。但這其中隱含了最后的話題，有什么是沒(méi)有變的？

商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變！互聯(lián)網(wǎng)的聲音那么多，其實(shí)真正的變化是他把很多成本結(jié)構(gòu)、效率給變了。美國(guó)的Airbnb是怎么改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的？一個(gè)傳統(tǒng)的酒店行業(yè)，一個(gè)業(yè)主買一塊地，造個(gè)樓，要攤銷多少年的固定資產(chǎn)投入，請(qǐng)一個(gè)酒店管理公司，養(yǎng)一堆服務(wù)員，做廣告，邀請(qǐng)你來(lái)入住酒店。而酒店幾乎是千篇一律。我覺(jué)得酒店是一個(gè)重資產(chǎn)，是一個(gè)傳統(tǒng)的地產(chǎn)行業(yè)加上服務(wù)業(yè)。Airbnb說(shuō)，有一家公司，我不招任何人，我不出任何一分錢買這個(gè)樓，你掏錢來(lái)買，你愿意加入到我的聯(lián)盟，所以它沒(méi)有一分錢的固定資產(chǎn)投資。第二我不養(yǎng)酒店管理公司，我不需要這些東西，每一個(gè)房屋的主人就是服務(wù)員，既是業(yè)主也是管理者。第三，你在LBMB里面你能找風(fēng)景如畫(huà)的湖邊、雪山、小鎮(zhèn)、城市等各種地方，有極大的差異化體驗(yàn)。

回歸本質(zhì)，商業(yè)上最核心的兩個(gè)問(wèn)題

前端的用戶要極致的差異化，后端的成本結(jié)構(gòu)要極致的高效化。Airbnb最典型，它把差異化和極致的低成本結(jié)構(gòu)有效結(jié)合起來(lái)，所以這個(gè)公司3年時(shí)間就估值100億美金。大家能切身感受到互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的用戶前端體驗(yàn)的極端差異化。

這一點(diǎn)可能有助于大家理解為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有這個(gè)變化，但是它沒(méi)有改變什么？沒(méi)有改變的是事情的本質(zhì)！商業(yè)的本質(zhì)就是你離消費(fèi)者近，0距離，你能知道他要什么，而且你能給他極致的體驗(yàn)和極致的差異化。另外，以往這是非常昂貴的事，你不知道消費(fèi)者要什么，你要給他極致的差異化意味著很貴的成本，但是互聯(lián)網(wǎng)做到了，他是去中心化的，人人都是服務(wù)提供商，我剛才說(shuō)人人都是媒體，新聞發(fā)生源，其實(shí)Airbnb，人人都是酒店的服務(wù)提供者，它眾包，大大降低了商業(yè)成本，全部去中心化。

這一點(diǎn)我認(rèn)為是真正沒(méi)有變的。

我最后再把小米的事情重新說(shuō)一遍，前兩天剛好朋友圈刷到雷軍的一篇最新專訪，在對(duì)話中其實(shí)雷軍通篇講了三個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，沒(méi)有講互聯(lián)網(wǎng)。我想講的，其實(shí)在座的各位可能不知道，你們其實(shí)臥虎藏龍。雷軍提到了海底撈，還有一個(gè)是同仁堂，還有一個(gè)是通訊行業(yè)。其實(shí)我覺(jué)得這三家公司都在講商業(yè)本質(zhì)的這三件事情，同仁堂代表的是貨真價(jià)實(shí)最好的東西，其實(shí)消費(fèi)者很講究，如果真心給他最好的東西，一定會(huì)帶來(lái)極致的反饋和好口碑。海底撈是口碑，我覺(jué)得海底撈這個(gè)公司是宗教和文化公司。海底撈很多都是同鄉(xiāng)，而且我還聽(tīng)說(shuō)海底撈的員工做得好，把你的同鄉(xiāng)拉過(guò)來(lái)，把你的親戚朋友拉過(guò)來(lái)，就鼓勵(lì)你這么干。第二，給員工的工資有三分之一是發(fā)給他們父母，不發(fā)給本人，這一招很狠。這一招的意思就是說(shuō)你要在海底撈干得好，你會(huì)很開(kāi)心，因?yàn)樗腥硕紩?huì)說(shuō)你，父母也夸你，同鄉(xiāng)也知道。你要干得不好，壓力很大，一堆人看著你。海底撈還有一點(diǎn)，如果我們有三家店贏利，第四家店利潤(rùn)就分給員工。那員工當(dāng)然是發(fā)自內(nèi)心地給你服務(wù)和傳播口碑啊。

其實(shí)小米從海底撈身上學(xué)到了很多東西，一個(gè)是真心，一個(gè)是貨真價(jià)實(shí)。

另外是沃爾瑪，后面是成本、結(jié)構(gòu)、效益的最優(yōu)，極致的優(yōu)。小米整個(gè)公司所有的市場(chǎng)營(yíng)銷，員工工資，獎(jiǎng)金，行政費(fèi)用很低，賣這么便宜的價(jià)格還有如此贏利，是因?yàn)樗阉械纳虡I(yè)環(huán)節(jié)極致化了，壓縮成了更高效的產(chǎn)品。

Costco公司相當(dāng)厲害，它的采購(gòu)講了一句話：我公司只賺1%到14%的利潤(rùn)，而它的公司財(cái)報(bào)上真的就這么寫(xiě)，平均只有7%的毛利，這是什么概念？就是采購(gòu)一個(gè)商品只加價(jià)7%就賣掉。7%要把所有的公司費(fèi)用都攤掉，靠什么盈利？你喜歡我的服務(wù)，每個(gè)人買一張一百美金的年卡，你就憑這張年卡在我這里消費(fèi)，所以這個(gè)公司其實(shí)是一個(gè)小費(fèi)公司，他是掙小費(fèi)的，因?yàn)橄M(fèi)者太懶了，所以美國(guó)三億人，幾乎每一家都是他的會(huì)員。小費(fèi)就是年費(fèi)一百，你看他的利潤(rùn)，就是年費(fèi)！沃爾瑪24%的毛利，而Costco7％的毛利。

雷軍其實(shí)在做一個(gè)最傳統(tǒng)的形態(tài)，小米實(shí)際上也是一件最傳統(tǒng)的事情。我說(shuō)的傳統(tǒng)是超越了時(shí)代，你看同仁堂是百年企業(yè)，你是不是真的拿出了消費(fèi)者要的東西。你有能力通過(guò)科技的手段把你的效率做到極致，你為什么還要賺那么高的毛利呢？你可以拿出誠(chéng)意的價(jià)格，Costco就是收小費(fèi)的錢??！

所以我想在座的諸位，雖然多數(shù)不在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，你們根本沒(méi)有必要感覺(jué)到有壓力，如果說(shuō)你有壓力，本質(zhì)上不是互聯(lián)網(wǎng)給你帶來(lái)的，本質(zhì)上是你生意站不站得住腳?？萍夹袠I(yè)能為你帶來(lái)的是什么？每個(gè)人今天要學(xué)會(huì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要知道它能夠改變你。小米這家公司就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，去把對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)消費(fèi)者的洞察，和產(chǎn)品的研發(fā)，與服務(wù)的體驗(yàn)做到了極致，同時(shí)能夠把成本壓到極致。所以他的定價(jià)是極有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。就像沃爾瑪已經(jīng)是世界首富的公司了，Costco還能存活一樣。

談到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其實(shí)我自己投了那么多的互聯(lián)網(wǎng)公司，我投這些公司都面臨很艱難的轉(zhuǎn)型，今天深圳有騰訊，北京有百度，杭州有阿里巴巴，你看看它們過(guò)去這一兩年都那么焦慮地在做投資、收購(gòu)、兼并，為什么？因?yàn)樗麄兌济媾R轉(zhuǎn)型，他們可能比大家更敏感地感覺(jué)到轉(zhuǎn)型的壓力。轉(zhuǎn)型背后根本的因素是什么？為什么轉(zhuǎn)型難？其實(shí)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型背后都是組織的轉(zhuǎn)型，而組織轉(zhuǎn)型的背后都是老板觀念的轉(zhuǎn)型，而老板的觀念轉(zhuǎn)型因?yàn)檗D(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，所以就把焦慮感傳遞到組織里面，讓整個(gè)組織都變得很焦慮。

最關(guān)鍵的是要沉下心想想三個(gè)事兒

我覺(jué)得今天“商業(yè)評(píng)論大會(huì)”的意義就在于每個(gè)人在這個(gè)時(shí)代里面，最關(guān)鍵的是要沉下心想想三個(gè)事兒：

第一，好好地理解互聯(lián)網(wǎng)，別把它神秘化，互聯(lián)網(wǎng)只是手段和工具，可以幫助你更好地了解、挖掘和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)你的目標(biāo)人群。

第二，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓很多靠信息不對(duì)稱生存的企業(yè)無(wú)法繼續(xù)存活下去，你要找到和挖掘你在這個(gè)領(lǐng)域里新的價(jià)值。

第三，互聯(lián)網(wǎng)改變不了的是什么？改變不了的是商業(yè)本質(zhì)，就是消費(fèi)者需要差異化的產(chǎn)品和良好的體驗(yàn)。他就要一分錢變成兩分錢花，如果你能做到這一點(diǎn)，你也學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來(lái)管理，就算你沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，也活得會(huì)很好。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，大家沒(méi)必要怕，但是每個(gè)人需要評(píng)估自己，你的商業(yè)模式本質(zhì)上在今天這樣的時(shí)代，你離消費(fèi)者有多遠(yuǎn)？消費(fèi)者要不要你的東西？你今天所謂的暴利、毛利，如果信息對(duì)稱了，還能存在多長(zhǎng)時(shí)間？一定要未雨綢繆。

組織轉(zhuǎn)型：一把手的觀念問(wèn)題

最后一點(diǎn)，怎么做組織轉(zhuǎn)型，我覺(jué)得我不是專家，我只是看到了一個(gè)大家都知道的例子，我發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)里面大家都說(shuō)最好的公司之一是騰訊，我投資的公司常常輪番成為他們的目標(biāo)對(duì)象，比如說(shuō)UC瀏覽器，曾經(jīng)被他們盯很緊。迅雷也是。2011年到2014年，騰訊的轉(zhuǎn)型壓力很大，很焦慮，他們知道QQ這個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期來(lái)講是會(huì)變的，所以在座的各位如果有焦慮一點(diǎn)都不寂寞，有一個(gè)叫馬化騰的和你們一樣焦慮，但是馬化騰做了一件事兒是讓我很驚訝的。整個(gè)公司全面擁抱無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，別人做得好他們也做，但是在這么龐大的體系中，他居然放了一個(gè)張小龍的團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)邊緣團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)老板不大能關(guān)注到的，不背包袱的團(tuán)隊(duì)。它有兩類轉(zhuǎn)型，一類是天天都背著業(yè)績(jī)，因?yàn)槭巧鲜泄?，要拼命的轉(zhuǎn)；還有一類是完全不背包袱的。這么龐大的一個(gè)機(jī)構(gòu)能夠容忍一個(gè)藝術(shù)的邊緣小團(tuán)隊(duì)成功，這本身就說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，所以我覺(jué)得真正的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的背后根本因素，是一把手的觀念問(wèn)題。但是光有觀念還不夠，我覺(jué)得有了觀念，但是也很容易被行業(yè)和團(tuán)隊(duì)拖得死死的。怎么辦？

靠一個(gè)小分隊(duì)，不背任何的包袱，全力以赴地干。他容忍它出錯(cuò)，說(shuō)明這個(gè)組織是一個(gè)有新陳代謝能力的組織。我想這對(duì)企業(yè)一把手有很高的要求，你不光要有理念和觀念的改變，你還必須得打破自己和內(nèi)部利益集團(tuán)的勇氣，得容忍出錯(cuò)，容忍這些小的團(tuán)隊(duì)能夠試錯(cuò)，說(shuō)不定就能給你帶來(lái)驚喜。