微笑挑戰(zhàn)火爆的3點(diǎn)啟示：如何打造有參與感的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？

11月27日，感恩節(jié)這天，以#微笑挑戰(zhàn)#為主題的“微笑自拍活動(dòng)”在微信朋友圈里盛行。

#微笑挑戰(zhàn)#的規(guī)則是：“左邊放上點(diǎn)你的人的照片，右邊放上自己的照片，點(diǎn)十個(gè)人繼續(xù)傳遞微笑”。

出于職業(yè)習(xí)慣，我想說(shuō)說(shuō)#微笑挑戰(zhàn)#對(duì)于“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役”的借鑒點(diǎn)。那就是：企業(yè)怎么給用戶(hù)真正的“參與感”?

自從小米豎起了“參與感”的旗幟，“參與感”就成了各公司追求的目標(biāo)。但無(wú)可否認(rèn)，有些“參與感”不是生拉硬拽，就是“掛羊頭賣(mài)狗肉”。

那么，怎么打造真正有“參與感”的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役”呢?

#微笑挑戰(zhàn)#給我們的三點(diǎn)啟示：

一、讓粉絲們展現(xiàn)他們陽(yáng)光、智慧的一面。讓他們有“幫上忙”的感覺(jué)

品牌主要給粉絲創(chuàng)造這樣的機(jī)會(huì)。比如一個(gè)公益活動(dòng)，只是單純的捐錢(qián)捐物，這樣的“參與感”會(huì)大打折扣，但如果是這樣呢?

案例：雀巢優(yōu)活，為愛(ài)跑腿(文字內(nèi)容根據(jù)“為愛(ài)跑腿”宣傳視頻整理)

“雀巢優(yōu)活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在上海，喜歡慢跑的人越來(lái)越多。同時(shí)，殘疾人也有數(shù)十萬(wàn)。慢跑者健步如飛，殘疾人卻舉步維艱。很多小事足以讓這些殘疾朋友陷入困境。一雙腿，是否能為兩個(gè)人而跑?

雀巢的員工在送水服務(wù)中發(fā)現(xiàn)：很多價(jià)格微小的生活用品，商家是不會(huì)為殘疾人特別配送的。比如：電池、燈泡等。殘疾朋友的這個(gè)困擾，現(xiàn)在也許可以被另一群人的雙腿解決了。雀巢希望把這個(gè)APP打造成：一個(gè)不浪費(fèi)任何“慢跑”的APP平臺(tái)。

當(dāng)跑者打開(kāi)APP，求救信號(hào)就會(huì)出現(xiàn)，跑者可以自由選擇想幫助的殘疾人。慢跑者和殘疾人可以相互交流，也可以通話(huà)。雙方確認(rèn)，即可確認(rèn)跑腿任務(wù)。與此同時(shí)，APP還會(huì)累積跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓勵(lì)跑者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享，邀請(qǐng)更多的人參與活動(dòng)，爭(zhēng)相成為跑腿英雄。

現(xiàn)在，已有1000多個(gè)慢跑者下載APP，在上海完成了183999個(gè)跑腿任務(wù)。

二、門(mén)檻低

#微笑挑戰(zhàn)#只要上傳照片，而不是一種參賽的性質(zhì)。那些要注冊(cè)、轉(zhuǎn)發(fā)、@N個(gè)好友、上傳截圖的活動(dòng)——程序越復(fù)雜，越讓人望而卻步。

案例：滴露的#舉手自拍#(案例根據(jù)#舉手自拍#宣傳視頻整理)

今年10月15日(國(guó)際洗手日)前夕，滴露邀請(qǐng)世界各地的網(wǎng)友，和孩子一起參與#舉手自拍#活動(dòng)。用網(wǎng)絡(luò)的力量，向人們展示：洗手的重要性。

我們?cè)撊绾伪Ｗo(hù)孩子?不如從簡(jiǎn)單的洗手開(kāi)始吧。每一分鐘，都有父母因孩子感染腹瀉而承受失去骨肉的痛。但其實(shí)，只要用肥皂洗手，就可以避免孩子感染這類(lèi)病菌。滴露邀請(qǐng)世界各地的網(wǎng)友一起，“向生命伸出援手”(give life a hand)。請(qǐng)洗凈雙手，上傳#舉手自拍#圖。盡我們的力量，阻止這些孩子感染病菌，避免他們的非自然死亡。每分享一張#舉手自拍#，滴露都將幫助一個(gè)孩子，養(yǎng)成洗手的健康習(xí)慣。上傳#舉手自拍#，改變習(xí)慣。全球兒童集結(jié)起來(lái)。傳遞健康，杜絕病菌。

三、有連接性

#微笑挑戰(zhàn)#之所以刷爆朋友圈，一個(gè)很重要的原因：這是一場(chǎng)有“連接感”、傳遞性的活動(dòng)。品牌主要為粉絲創(chuàng)造“并肩作戰(zhàn)”的平臺(tái)。這就是社群的力量。

給大家一個(gè)我認(rèn)為非常經(jīng)典的案例：

案例：宜家——組織顧客一起幫忙搬家!

挪威Bergen市的宜家要搬遷至新址了!新的宜家將給人們帶來(lái)更摩登的購(gòu)物體驗(yàn)。新、舊宜家只有300米距離。怎么才能讓這次搬家有趣呢?

搬家時(shí)，有什么比結(jié)實(shí)有力的身體更重要呢?當(dāng)然是幫得上忙的朋友和鄰居們。于是宜家決定邀請(qǐng)Bergen市的市民們，一起幫忙搬家!

宜家在紙媒、戶(hù)外廣告牌、網(wǎng)站、社會(huì)化媒體上都發(fā)布了這一召集令。在宜家網(wǎng)站上，宜家請(qǐng)網(wǎng)友們認(rèn)領(lǐng)他們感興趣的搬家角色。比如：你想主持開(kāi)業(yè)演講嗎?你想在開(kāi)業(yè)典禮上協(xié)助市長(zhǎng)嗎?誰(shuí)愿意在宜家入口處種下第一棵樹(shù)?誰(shuí)負(fù)責(zé)宜家的顧客廣播站?在宜家搬家時(shí)，誰(shuí)想幫忙看管舊游戲室里的那幾千個(gè)塑料海洋球?

不久，人們開(kāi)始志愿認(rèn)領(lǐng)任務(wù)，甚至還有人主動(dòng)提出那些沒(méi)有被列出的任務(wù)。真是“沒(méi)有任務(wù)，創(chuàng)造任務(wù)也要上”。比如：有小朋友們想跳支舞蹈，有老人們想拉段手風(fēng)琴，有跳傘運(yùn)動(dòng)員想表演跳傘……，他們都在宜家網(wǎng)頁(yè)留言，表示想為宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的Hip Hop藝術(shù)家lars vaular也志愿來(lái)現(xiàn)場(chǎng)表演。于是宜家又在網(wǎng)上征集：誰(shuí)愿意去機(jī)場(chǎng)接他們?

這份好心幫忙人的名單越來(lái)越長(zhǎng)。在宜家搬家的大日子里，這場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮完全由志愿者鄰居們張羅，大家團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)。每一個(gè)被完成的任務(wù)都得到了媒體的報(bào)道。20%的Bergen市民都參與了開(kāi)業(yè)典禮，而且宜家當(dāng)天打破了以往所有的銷(xiāo)售記錄。正是因?yàn)橐思液彤?dāng)?shù)厥忻竦木\(chéng)合作，才造就了這場(chǎng)宜家史上最成功的開(kāi)業(yè)典禮!