“福袋模式”怎樣黏住消費(fèi)者？

每月一次的訂購(gòu)服務(wù)越來(lái)越流行，這個(gè)寄到消費(fèi)者手上的小盒子其實(shí)大有營(yíng)銷學(xué)問(wèn)。

文 | Judy Sutton Yaylor

網(wǎng)購(gòu)一直都是Amir Elaguizy的“日常家庭工作”。這位居住在德州奧斯汀市的創(chuàng)業(yè)者通過(guò)訂購(gòu)BarkBox為寵物犬提供的個(gè)性化月護(hù)理套餐服務(wù)獲得了極大的樂(lè)趣，。而他的妻子則很喜歡Birchbox，該網(wǎng)站的訂購(gòu)服務(wù)每月都會(huì)根據(jù)用戶的喜好隨機(jī)寄送各種美容產(chǎn)品的試用裝。

Elaguizy是撲克軟件開發(fā)公司MarketZero的聯(lián)合創(chuàng)始人兼前任CTO。一次偶然的機(jī)會(huì)，Elaguizy驚訝地發(fā)現(xiàn)他的一個(gè)朋友在試圖使用珠寶訂購(gòu)服務(wù)時(shí)遇到了困難。像Shopify這樣的平臺(tái)可以幫助用戶建立在線商店，另外還有類似于Chargify的服務(wù)可以幫助用戶處理日常賬單;但是，沒有一個(gè)服務(wù)商把這些獨(dú)立系統(tǒng)聯(lián)系在一起。因此，Elaguizy決定自己開發(fā)一個(gè)。

他花了兩個(gè)月時(shí)間，走訪了共計(jì)196家采用訂購(gòu)服務(wù)的電子商務(wù)公司，并與這些公司的創(chuàng)始人進(jìn)行溝通，了解了他們遇到的技術(shù)挑戰(zhàn)。他發(fā)現(xiàn)，每一家公司都需要解決方案來(lái)優(yōu)化他們的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)意識(shí)到有這么多潛在客戶的時(shí)候，2013年秋天，Elaguizy開始寫程序;12月，他推出了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站Cratejoy.com(以下簡(jiǎn)稱Cratejoy)，并讓1000家公司參與了網(wǎng)站內(nèi)測(cè)。在2014年的前5個(gè)月，Cratejoy每周都會(huì)新增兩個(gè)企業(yè)用戶。

Cratejoy預(yù)計(jì)會(huì)在2014年9月正式上線。這個(gè)網(wǎng)站提供單一平臺(tái)訂購(gòu)服務(wù)，包括多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域——建立商戶主頁(yè)，收款，貨運(yùn)，甚至數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

Q：如何讓訂購(gòu)服務(wù)成為一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?

A：一開始這些商戶就有機(jī)會(huì)挖掘長(zhǎng)期客戶。如何讓他們訂購(gòu)的時(shí)間更長(zhǎng)而不退訂?你必須不斷地取悅客戶。這個(gè)生意的秘訣其實(shí)在于客戶關(guān)系管理。

Q：推出訂購(gòu)服務(wù)的初創(chuàng)公司如何吸引忠誠(chéng)客戶?

A：當(dāng)訂購(gòu)用戶拿到自己的商品時(shí)，打開盒子那一瞬間的體驗(yàn)是非常重要的，這其中就涉及到情感美學(xué)，它甚至決定了客戶是否會(huì)喜歡上一款產(chǎn)品。因此，精美的包裝至關(guān)重要。我的妻子很喜歡Birchbox里的描述卡片，她會(huì)研究這些東西。創(chuàng)建一種消費(fèi)者喜歡的個(gè)性化風(fēng)格，以及讓用戶喜歡參與的社區(qū)，都是訂購(gòu)服務(wù)成功的關(guān)鍵因素。

Q：那么訂購(gòu)服務(wù)如何做市場(chǎng)推廣呢?

A：在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品演示扮演著舉足輕重的角色。如果你的市場(chǎng)營(yíng)銷方案就是簡(jiǎn)單地“放在Facebook上”，好吧，那根本無(wú)濟(jì)于事。你需要針對(duì)目標(biāo)客戶群和那些有共同目標(biāo)的產(chǎn)品供應(yīng)商合作。眾籌也是訂購(gòu)服務(wù)的一個(gè)很好的市場(chǎng)發(fā)起工具。如果你能夠根據(jù)自己提供的服務(wù)和產(chǎn)品發(fā)起頗具聲勢(shì)的推廣方案，就可以從目標(biāo)消費(fèi)者那里獲得啟動(dòng)資金，同時(shí)建立起內(nèi)部的客戶群。

Q：現(xiàn)在市場(chǎng)上有這么多的訂購(gòu)服務(wù)，你是否認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和?

A：作為一個(gè)消費(fèi)者，我很喜歡有不同的選擇，我也知道其他人肯定也有一樣的想法。實(shí)際上，還有很多的興趣點(diǎn)沒有被訂購(gòu)服務(wù)照顧到。人們喜歡購(gòu)買那些個(gè)性化、社區(qū)化的產(chǎn)品和服務(wù)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于訂購(gòu)這種在線購(gòu)物形式有一定的訴求，訂購(gòu)者會(huì)從中獲得真正的樂(lè)趣，并且樂(lè)此不疲。 譯 | Tino