電商滅絕計(jì)劃：猛戳軟肋 作死在唯我獨(dú)尊的路上

James DeMonaco在低成本影片《人類清除計(jì)劃》中，描繪了一個(gè)陷入?yún)擦址▌t的世界，為了爭(zhēng)奪有限的資源，人類開始了12小時(shí)逆淘汰的自相殘殺，Ethan Hawke扮演的主人公不得不一邊保護(hù)家人，一邊在嗜血的沖動(dòng)中呵護(hù)著心底的那份良善。

野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)電商行業(yè)早就是一個(gè)叢林。我們只是不知道，各據(jù)一方的獸中之王們手中是不是也有一份類似的友商滅絕計(jì)劃?

阿里

如同007總要對(duì)付惡棍，大俠必須消滅魔頭一樣，以電商領(lǐng)袖自居的阿里注定要完成歷史賦予的使命——用互聯(lián)網(wǎng)精神對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行再造，這個(gè)霸業(yè)必須分兩步走，首先是收服傳統(tǒng)零售企業(yè)，雖然這是在“剝離中間環(huán)節(jié)，還利于消費(fèi)者”的名義下完成，但所用的手段并不總是光明正大。

這鞋子好看嗎?

不好看!

哪里不好看?

過兩天更好看!

阿里廣告歷來有拿傳統(tǒng)零售業(yè)開涮的傳統(tǒng)，淪為試衣間的命運(yùn)當(dāng)然并不美妙，結(jié)果是天貓的旗艦店越開越多，這是流量+營(yíng)銷的威力。萬達(dá)王健林發(fā)起的億元賭約可以視為傳統(tǒng)實(shí)體的一次反擊，但隨著王健林的退出以及阿里成功IPO，無疾而終的賭約其實(shí)已有結(jié)局。

相比玩笑般的賭約，阿里對(duì)互聯(lián)網(wǎng)友商才是真槍實(shí)彈。2013年，天貓和淘寶的活躍買家達(dá)到2.31億，賣家突破800萬，2480億的交易額遠(yuǎn)超eBay和Amazon，穩(wěn)居全球第一，但阿里并不手軟，一向說話得體的馬云骨子里卻有對(duì)友商的睥睨和不屑，記得在某次小范圍研討會(huì)上，馬云略帶譏諷的說：“那家號(hào)稱盈利千億的企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)公司嗎?”也許某友商的UED確實(shí)不夠互聯(lián)網(wǎng)，但Marketing一定是啊。

2013年的雙十一，天貓的銷售額雖然再攀新高，卻越來越難以阻遏后來者無節(jié)操的跟進(jìn)和復(fù)制，特別是當(dāng)兩個(gè)主要對(duì)手都擁有IPO之后的超級(jí)體量時(shí)。早在2013年的雙十一時(shí)，天貓的系列視頻廣告便在狠戮傳統(tǒng)零售的時(shí)候，沒忘用“二狗”的昵稱惡搞一把友商，而對(duì)手的反擊迅速且犀利。

如今的阿里高處不勝寒，越來越陷入自己創(chuàng)造的傳奇負(fù)累之中，營(yíng)銷盛宴一旦開始，就無法停止，人們只接受新的神話。于是今年的雙十一，阿里突擲律師函，直接將這場(chǎng)博弈拉入了另一個(gè)次元。

三年前已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)第一次投入實(shí)戰(zhàn)，是向來推崇“互聯(lián)網(wǎng)精神是開放、分享和責(zé)任”的馬云變了?還是電商行業(yè)變了?其實(shí)什么都沒變，看似無往不勝的阿里早該居安思危了，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)變得越來越聰明，他們學(xué)得很快，另一方面互聯(lián)網(wǎng)的友商們更加咄咄逼人，馬云對(duì)此心知肚明，未來的阿里如果表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的攻擊性，人們不應(yīng)感到奇怪。

京東

由電商創(chuàng)造的雙十一游戲從最初的相顧欣然升級(jí)到如今的全面駁火，有京東的一份功勞。今年更是如此，馬云一邊悠閑地欣賞火箭屠戮湖人，一邊用商標(biāo)大棒將京東打得眼冒金星，原以為這會(huì)是“鸞鈴響處、馬到中軍，直取上將首級(jí)”的突然襲擊，卻沒想到對(duì)手早就枕戈待旦，很配合地“聞雞起舞”了。

3C起家的京東雖然轉(zhuǎn)型為全品類電商，骨子里卻有傳統(tǒng)渠道的基因，所以并不如阿里那般對(duì)線下實(shí)體有著強(qiáng)烈的排異反應(yīng)。2013年，中國(guó)電商總交易額達(dá)到9.9萬億元，在這個(gè)市場(chǎng)中，己之所得，必為他人之失，自營(yíng)和第三方網(wǎng)店合體的京東要做另類的電商霸主，眼中必然只有阿里。

馬云的菜鳥網(wǎng)絡(luò)一直是只聞樓梯響，不見人下來，京東堅(jiān)持布局物流倒是初有所成，雖然留下的虧損需要多年填補(bǔ)，但到底有了嗆人的資本。所以當(dāng)2013年的雙十一阿里仍然淺斟低唱時(shí)，后者已經(jīng)準(zhǔn)備了一套極具傳播性的猛料在互聯(lián)網(wǎng)上惡搞對(duì)手的軟肋。

有shi以來，最神速快遞!

不過脫件衣服的時(shí)間而已!

比你男朋友來的更快!

親愛的，你慢慢飛!

這一組重口味廣告直接對(duì)飚阿里，很黃很暴力的創(chuàng)意充滿了挑釁的意味，這大概讓阿里始料不及，今年的京東一面散發(fā)公開信，一面用“同是低價(jià)，買一真的!”系列廣告直擊淘寶C2C的軟肋。

京東的生猛再次證明了電商沒友商的事實(shí)，去年虧損4億美元未來幾年還打算繼續(xù)虧下去的京東，淡定的要用Amazon模式擊敗阿里的eBay模式。在這種情況下，劉強(qiáng)東必須保持整個(gè)公司的高成長(zhǎng)性并證明其具有可持續(xù)性，才能與坐擁40倍市盈率、市值5倍于京東的阿里PK。

再去爭(zhēng)論商標(biāo)案的孰是孰非毫無意義，誰是真小人，誰是偽君子并不重要，這就是一場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，兩家同為上市公司、同樣要對(duì)投資人負(fù)責(zé)的企業(yè)，誰也不會(huì)擁有高出他人的道德制高點(diǎn)。

By the way，你們的口袋中不都有一份友商滅絕計(jì)劃嗎?就別裝善男信女了!

微商

在天貓和阿里領(lǐng)銜的這場(chǎng)友商滅絕大賽上，有一個(gè)姍姍來遲卻誰也無法忽視的后來者——微商，剛剛召開的微商大會(huì)和騰訊領(lǐng)投3億美元的消息讓微店和口袋購(gòu)物的創(chuàng)始人王珂想不紅都難。

在王珂的成功故事中，有幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者深以為然的經(jīng)典橋段?？诖?gòu)物脫胎于淘寶，卻藏身于微信朋友圈，這讓馬云極為窩火。王珂用上佳的口才描述了馬云的應(yīng)變和心路歷程，先是封殺，接著收編，兩計(jì)不售，便轉(zhuǎn)而向投資圈打招呼，要求大家不給口袋購(gòu)物投資。

故事的結(jié)尾是王珂與馬化騰促膝談心，推杯換盞之際，僅3分鐘便搞定了這筆驚世交易，這一段的精妙是王珂的矜持、馬化騰的求賢若渴，都躍然紙上，有機(jī)會(huì)大家找出來看看。

沒有尿點(diǎn)的故事+二馬的豪華背景組+一大堆無法求證的數(shù)據(jù)，構(gòu)成了口袋購(gòu)物的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在微店的狂歡以及野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃中，真正騎虎難下的是騰訊。在微信的幾次升級(jí)中，逐次排除了接力微博變身自媒體信息平臺(tái)等幾個(gè)重大轉(zhuǎn)型，明確了以企業(yè)公眾號(hào)為核心，打通移動(dòng)支付，連接O2O的發(fā)展脈胳，但對(duì)于電商騰訊始終沒想明白。

一方面，騰訊希望用購(gòu)物功能接入京東正面挑戰(zhàn)阿里，另一方面，對(duì)篷勃發(fā)展、風(fēng)生水起的朋友圈電商又不能不有所觸動(dòng)，敵人的敵人就是朋友，對(duì)口袋購(gòu)物的投資說明騰訊不會(huì)放過任何使阿里難堪的機(jī)會(huì)，但又要將這個(gè)不受控制草根電商初級(jí)形態(tài)納入自己的控制范圍。當(dāng)然，騰訊盡管在關(guān)鍵時(shí)刻力挺口袋購(gòu)物，還是用拍拍微店給自己留下了最后一招。

無論微商如何變形，它所依托的傳播載體仍然是微信自媒體，只不過自媒體的語言才華被用于包裝產(chǎn)品而非內(nèi)容，自媒體達(dá)人終于在被微信邊緣化的媒體生態(tài)里找到了自己的新位置。

以微店為核心的口袋購(gòu)物的快速發(fā)展，說明這是一個(gè)極具破壞性的寄生物種，它在顛覆電商產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也摧毀了朋友圈的原始生態(tài)，至少在目前看來，它是最有希望完成友商滅絕計(jì)劃的電商模式。

至于微信的死活，其實(shí)對(duì)微商并不重要，一個(gè)宿主的衰亡就會(huì)有一個(gè)新的宿主代替，周而復(fù)始，生生不息。馬云曾說：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還有十年的好光景，像微店這樣拼命透支朋友圈信任背書的全民皆商、狀若癲狂的商業(yè)模式，還有幾年的好光景，只怕誰也說不清楚。

也有人以為電商之爭(zhēng)不過是一場(chǎng)精心炮制的聯(lián)合炒作，的確，某些營(yíng)銷小圈子里可能有一些瞞天過海、假癡不癲的戲碼，但形勢(shì)比人強(qiáng)，在瞬息萬變的市場(chǎng)里，友商們還能一起愉快的玩耍嗎?

中國(guó)電商的崛起始于對(duì)傳統(tǒng)零售的顛覆，這是得道多助;電商的興盛催生了更多的越位營(yíng)銷、無節(jié)操PK，消費(fèi)者始而興奮，繼而懷疑，現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)無所適從;如今的電商已走在自我封閉、唯我獨(dú)尊的道路上，這有點(diǎn)像《雪國(guó)列車》的反烏托邦神話，革命者柯蒂斯宿命般執(zhí)著的去推翻傳說中威爾福德的桎梏，最終卻發(fā)現(xiàn)那不過是未來的自己。