六種創(chuàng)新難以打動人心

文|始稷

互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新做硬件，不光在汽車、智能手表、手環(huán)上，還蔓延到眼鏡、自行車乃至安全套等等和智能、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)八桿子打不著的領域內。誠如《詩經·小雅·鶴鳴》：“他山之石，可以攻玉”，這是在信息透明化的時代進行差異化創(chuàng)新的無上密法。向其它行業(yè)取經，在本行業(yè)當一個外來的和尚，有一種會念經的感覺。反過來說：把本行業(yè)里玩爛了的陰謀、陽謀拿到另外一個領域內里，沒準能行。注意，只是沒準能行。他山之石，也許是本來就產玉的昆侖山，也許是相隔甚遠的五臺山。總歸，始稷以為：跨界創(chuàng)新，比的不是誰跨的比競爭對手遠，而是誰跨的離消費者近。

始稷上一篇列了6種常見緯度的差異化創(chuàng)新，并不是差異越大的創(chuàng)新在市場上越容易取得成功，而且凌駕于既有產品之間，符合消費者心理訴求的產品才是最合適的。如果不符合這兩點，創(chuàng)新產品就必須經過長期且大量的市場教育，才能很打動人心。當然，始稷所說的賺錢指的是從消費市場上去賺錢，并不是從投資者那去賺。

第一種：過于前衛(wèi)，過猶不及

市場從來不缺乏創(chuàng)新，也不缺乏首肯創(chuàng)新的投資人，但是缺乏對創(chuàng)新具有包容性的消費群。注意，是消費“群”，不是消費“者”。

我們都熟悉“扁鵲見蔡桓公”的故事，扁鵲說自己之所以更有名氣，是因為他大哥治病在未成之時，他二哥治病在剛形成的時候，而他治病在重的時候。這是一個非常簡單的道理，人們只關心眼下的問題和利益。過于前衛(wèi)的產品，用戶 “痛點”、“癢點”也不明顯。

在初代iPad當紅時，微軟聲稱早已研究平板電腦;在特斯拉新車發(fā)布配備部分自動駕駛功能的Model S P85D之前，各大傳統(tǒng)廠商早已有了自動駕駛的成果;在電影“阿凡達”上映之前，3D電影早就不是新鮮事兒……

微軟Surface至今也沒有走上神壇。奔馳、奧迪等傳統(tǒng)汽車廠商與谷歌、特斯拉發(fā)步自動駕駛功能的時間節(jié)點在同一個月。“阿凡達”之后，掀起了一股3D電影熱潮，院線少有2D片。

“來的早，不如來的巧”。諸如3D打印這種真正顛覆性的技術，始稷以為火的過早了。一款產品如果過于前衛(wèi)，所有難度都將加倍。凌駕于既有強勢產品之上的創(chuàng)新是最安全的、最契合當下需要的。

第二種：差異突出但無關痛癢

想把一款產品做出差異并非難事，但是沒邊沒沿兒的創(chuàng)新還不如守舊來的好。

新產品破局，首先就是差異二字。為了差異而差異，造就了各種奇奇怪怪的產品，大肆宣傳無關痛癢的賣點。

剃須刀分為手動和電動兩類，加電池的手動剃須刀就是不倫不類的差異;三防手機擁有明顯的差異，但是市場極小，因為這個差異沒有建立在核心訴求之上。

《孫子兵法》說“守正出奇”。始稷以為，其一是：恪守正道就會有奇跡。其二是：先恪守正道再去想奇招。什么是正道?任何品類都有核心痛點(品類核心訴求)、癢點(主流產品的不良體驗產生的需求)，各項均衡，一項核心突出，才是匹配市場的差異。

第三種：有關痛癢但體驗不佳

找到一個品類的痛點、癢點并非難事。但是產品解決痛點、癢點之后，如果體驗(效果)不佳，也很難打開市場。

在手機剛有真人真唱概念時，玩鈴聲是手機的核心訴求。但是“大嗓門”并沒有在業(yè)內流行起來，直到現(xiàn)在很多手機仍會因為音量小被抱怨?？墒侨藗儗幙捎靡袅啃〉?，也不愿意為破音的“大嗓門”埋單， 除了圖便宜;自打樂視開始做超級電視，互聯(lián)網(wǎng)電視推動電視迭代周期極速縮短。以4K為例，可以滿足清晰為主的訴求，但是片源少、網(wǎng)速要求高，并沒有達到良好的體驗。

迭代性很強的單品可以用概念打開市場，但是體驗跟不上，就會難以復制下去。

第四種：優(yōu)化體驗但更新頻繁

打著互聯(lián)網(wǎng)旗號做的產品，大多擁有頻繁迭代的特點。

微博每次更新都會罵;一些可有可無的APP會因為更新太過頻繁而慘遭卸載;因為電視迭代太快，所有家用投影儀的機會越來越大。

任何品類都應該有一個合理的迭代周期。周期過短的話，積極的方面是擴大銷量、增加重復消費，消極面上人們會對迭代產品要求越來越來高，加大研發(fā)、庫存周轉的壓力。

事實上，多數(shù)公司是死在內部更新過于頻繁上。頻繁更換團隊高層、頻繁更換市場戰(zhàn)略，死在內因上。

第五種：重視功能，忽略設計

視覺對于密集競爭產品的重要性是不容忽視的。甚至很多產品是依靠視覺來做決策。

重視產品功能體驗，而忽略產品視覺體驗，這類產品最常見。若非十分專業(yè)的壟斷性產品，這種只重視物理體驗而忽略視覺體驗的產品很難打動人心。相反，注重視覺體驗超過物理體驗的產品，反而能打動人心。消費者的邏輯就是這樣，最理想的狀態(tài)就是物理體驗和視覺體驗均衡。更進一步，產品體驗和精神體驗也達到均衡。

我們見慣了消費者因為難看而放棄一款產品，小到牙刷、大到汽車。選擇一款產品的理由的很多種，當你的差異不夠突出時，視覺就是最大的突破口。視覺體驗不好，是極容易在多選一的排除法中被淘汰。

第六種：專注產品，疏于營銷

世界上半數(shù)以上的成功商業(yè)領袖都會說，專注于產品是打動人心的不二法門。始稷以為并沒有這么簡單。

產品和營銷相對而言，比物理體驗和視覺體驗更需要均衡。只專注于產品而忽略營銷的產品不叫賣的多不勝數(shù)，而營銷高于產品的熱賣并不稀奇(這里的營銷是廣義的營銷)。

我們見慣了蘋果式的一熱銷一邊挨罵的產品，而輿論的方向都是營銷出來的。若沒有強勢的營銷策略和龐大的公關團隊，小米的口碑便不會在整體上反轉。

創(chuàng)新無止境，欲望無盡頭。一款產品凌駕于當下主流競品的體驗之上、滿足核心訴求、體驗與訴求對等、迭代周期合理、功能與設計均衡、營銷與產品都強，諸多因素相結合，才是最能打動人心的創(chuàng)新。