看陳年的最后賭注：拼爆品行不行

在廈門跟安踏董事長丁志忠聊天，在安踏總部很高大上的餐廳，我問他兩個問題：第一個是安踏為何能超越李寧?丁志忠說，最大的變化是心態(tài)，過去是甲方心態(tài)，現(xiàn)在是乙方心態(tài)，對渠道、用戶強(qiáng)調(diào)服務(wù)。

第二個問題是：如何看待凡客陳年的轉(zhuǎn)型。丁志忠說去年請陳年吃飯，也是在同一個餐廳，最大的感覺是，陳年并不太懂鞋。

陳年這1年講得最多的就是產(chǎn)品。從過去最高估值40億美元，到今天的重新轉(zhuǎn)型。從過去最高峰12000員工，到現(xiàn)在300員工，陳年在做最后一搏。陳年這最后一搏，就是全面借鑒和學(xué)習(xí)小米的爆品策略，最近不少人爆料小米的黃牛話題，先不說數(shù)據(jù)真假，一個重要的問題是你的產(chǎn)品夠不夠強(qiáng)，夠不夠爆。對陳年最后賭注的三個疑問：

1、高性價(jià)比的爆品策略效果不錯，但是還有什么強(qiáng)區(qū)隔的武器?陳年現(xiàn)在的聚焦點(diǎn)，基本上是一件襯衫、一雙帆布鞋、一條牛仔褲。陳年說，凡客80支免燙襯衫最近保持每日1萬件的銷量，有可能達(dá)到300到500萬件，最大尖叫點(diǎn)就是高性價(jià)比。但是，小米爆品策略的關(guān)鍵，不只是高性價(jià)比，還有發(fā)燒友文化形成的品牌逼格，這也是個重要的區(qū)隔點(diǎn)，凡客的高性價(jià)比之外，還有什么?

2、襯衫是不是一個大的風(fēng)口?襯衫、帆布鞋曾經(jīng)是風(fēng)口型產(chǎn)品，但什么才是下一個風(fēng)口呢?

3、陳年如何給凡客過去不好的體驗(yàn)還賬?過去凡客很多產(chǎn)品讓很多用戶、粉絲太傷心了，如何彌補(bǔ)這個傷痕，其實(shí)另外一個方法就是重新做一個品牌，估計(jì)投資人不干。重啟凡客的話，需要持續(xù)的尖叫級產(chǎn)品。

凡客這種爆品策略我挺看好，這也是新的打法，也是傳統(tǒng)服裝業(yè)不擅長的打法。

凡客曾是微創(chuàng)新的一個案例，我的印象中，陳年是一個對用戶體驗(yàn)很敏銳——甚至很敏感的人，這種敏銳是做利基市場的關(guān)鍵，這種敏銳使陳年把握了互聯(lián)網(wǎng)+服裝的第一個大風(fēng)口，這種敏感也使陳年在戰(zhàn)略上不斷搖擺。我很期待陳年的下一個逆襲。

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來源：界面 文：方園婧

“我(過去)在平臺和品牌兩條路之間搖擺，搖擺對公司的發(fā)展很不好。”在北京南六環(huán)亦莊空曠街道邊的一套聯(lián)體小樓里，陳年這樣說。

他的辦公室里有一排塞滿了書的柜子，占據(jù)了整整一面墻，和創(chuàng)辦七年的凡客一起，讀書也許也是陳年所剩不多的堅(jiān)持之一。

遲到了半小時，他連說對不起，然后點(diǎn)燃一根煙，開始總結(jié)凡客過去一年最大的變化。“從去年起，我開始不斷給自己安排出差，走訪供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我離產(chǎn)品太遠(yuǎn)了，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)不親自走一遍不行。”

同樣是這個人，兩年之前曾經(jīng)宣稱“買下LV像凡客一樣賣”，還曾特意計(jì)劃過，要在優(yōu)衣庫上海旗艦店開業(yè)之前到它的對面投放大幅戶外廣告。“那時候我挺看不起優(yōu)衣庫的，可現(xiàn)在呢?優(yōu)衣庫開滿了大街小巷，而凡客又在哪里?”陳年對界面記者說。他現(xiàn)在一臉謙遜，說自己當(dāng)時吹過的牛太多了，而沒有產(chǎn)品，一切市場營銷都是“白搭”。

他身處的這套小樓里，五層樓中還有兩層的工位基本空著。2013年8月陳年決定將凡客從北京南二環(huán)的雍貴中心搬到這里，與此同時凡客裁員近8000人。而在鼎盛時期，凡客員工高達(dá)12000人。

“現(xiàn)在凡客大概有300多人，輕松多了，以目前的情況來看這些人也足夠。”說完，他如釋重負(fù)地吐了一口煙。

此前的2014年8月28日，陳年和他的凡客曾進(jìn)行了兩年來少有的一次高調(diào)亮相，主題被定為“一件襯衫”。在北京798 D Park 車間里，他穿著凡客的經(jīng)典三件套——黑色圓領(lǐng)短袖、牛仔褲和帆布鞋，介紹他一年來的成果：有日本團(tuán)隊(duì)參與的80支免燙襯衫，100%新疆阿克蘇長絨棉，售價(jià)129元。他還用復(fù)雜分子式闡述免燙原理，拆分講解小方領(lǐng)、鷹爪扣、嵌條等等。

一個多月以來，這件襯衫賣得還不錯。按陳年的說法，保持著每日近1萬件的銷量。他預(yù)計(jì)凡客的這件襯衫今年將超過雅戈?duì)枺_(dá)到300到500萬件銷量，這個水平意味著凡客將成為國內(nèi)襯衫單品出貨量最大的品牌。但是面料成本和工藝要求，導(dǎo)致這款零毛利的襯衫每賣一件就會有幾十元的凈虧損。

但陳年現(xiàn)在計(jì)劃堅(jiān)持下去。“優(yōu)衣庫最早的時候也就這么幾款單品，做到極致就好了。”他繼續(xù)解釋，85后的新生代對服裝品質(zhì)的關(guān)注越來越多，甚至高于對款式的追求。

一年的沉寂之后，陳年和他的凡客，正走在與自己的過去、甚至與服裝電商行業(yè)完全背道而馳的另一條路上。

2009年時，隨著凡客營收的爆炸式增長，陳年曾陷入不斷擴(kuò)張的盲目追求中。他回憶說，自己后來就不管產(chǎn)品了，每天只看PPT的工作匯報(bào)。那時候的KPI都是亂定的。先想著要沖多少銷量，做多少SKU，然后再要求下面做出來。“現(xiàn)在看來這也太離譜了，根本沒有跟著市場走。”

脫離市場需求的“大躍進(jìn)”式擴(kuò)張的教訓(xùn)很慘痛。那時凡客除了服裝，還有20多個非服裝品類，高達(dá)19萬的SKU，十幾億元的庫存，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，供應(yīng)商上門追債，坊間甚至傳出投資人逼宮讓陳年卸任CEO的傳聞。

現(xiàn)在除了作為主打產(chǎn)品的80支襯衫，凡客只會在每季度限量推出2至3款“爆品”，小規(guī)模試探市場反應(yīng)。陳年開始自己研究面料和服裝穿著場景，一件件試穿，剪開衣服查看原料。對于穿著不舒服的凡客產(chǎn)品，他會要求直接把產(chǎn)品線砍掉。在某篇報(bào)道中，陳年還說他培養(yǎng)了長跑的習(xí)慣，只為了測試長距離跑步時凡客帆布鞋是否會磨腳。

另一個被陳年砍掉的是凡客鋪天蓋地的營銷。過去凡客體眾人皆知，而就在一年前，凡客還曾頂著供應(yīng)商聲討欠款和資金鏈緊繃的壓力，與中國好聲音合作，重金投放了“我要怒放的生命”系列廣告。

一位凡客在職員工向界面記者透露，現(xiàn)在的凡客甚至沒有一個真正意義上的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，只因?yàn)殛惸暧X得單品運(yùn)營模式不需要一個團(tuán)隊(duì)來做推廣。官網(wǎng)和陳年自己的微博是目前凡客僅有的推廣渠道，他也放棄了明星代言。

同時擱淺的還有凡客的移動布局。由于縮減了SKU，之前基于多品類而研發(fā)的凡客盒子、凡客達(dá)人等App在2014年6月份宣布關(guān)閉。唯一幸存的凡客誠品App也問題百出，許多消費(fèi)者反映出現(xiàn)“支付時App直接關(guān)閉”等致命bug。

幾乎所有需要資金投入的部門都陸續(xù)被陳年砍掉了，他希望依靠成本控制、提升品質(zhì)和口碑，重塑凡客的品牌形象，緩慢引導(dǎo)顧客回流。

陳年甚至不在意凡客的網(wǎng)站流量。Alexa網(wǎng)站顯示，凡客的流量已經(jīng)呈現(xiàn)下滑曲線，全球流量排行由2013年6月的460名一路跌出10000名。“8月底的發(fā)布會以后，網(wǎng)站流量暴增。盡管一段時間以后會回落，但下一個單品推出以后，又會引爆流量。這些流量對現(xiàn)在的凡客來說足夠了。”他這樣解釋。

“專注產(chǎn)品”是陳年接受界面記者采訪時出現(xiàn)頻率最高的一個詞。從一些角度看，很容易理解陳年的目前的種種做法。2014年初，虧損裁員狀態(tài)下的凡客獲得了由雷軍領(lǐng)投的第八輪1億美元融資，對于他們來說，這差不多就是最后一根救命稻草——更何況，凡客還在繼續(xù)虧本賣襯衫。

陳年唯一一個正在規(guī)劃的“大”動作，就是開設(shè)線下的實(shí)體體驗(yàn)店。在他的設(shè)想中，店面不用太大，甚至只要能就掛幾件免燙襯衫就行了。“反復(fù)洗，讓消費(fèi)者感受它一掛就直的優(yōu)點(diǎn)。”

他同意“凡客其實(shí)是在倒推一個商業(yè)模式”的說法，說凡客就是要先做好產(chǎn)品再考慮其他，網(wǎng)站不過就是渠道而已。這位當(dāng)年以電商排頭兵聞名業(yè)界的知名創(chuàng)業(yè)者，如今甚至根本沒有在天貓、京東這類平臺上鋪渠道的想法，2009年凡客在天貓?jiān)羞^官方旗艦店，運(yùn)營了一段時間后就關(guān)閉了。

以明星單品和限量產(chǎn)品為主的公司的好處很明顯，就是可以規(guī)避庫存風(fēng)險(xiǎn)。衣服通常如果積壓1至2年就會因款式落后、面料發(fā)黃發(fā)臭而無法售出。即便在凡客最風(fēng)光的時候，陳年也受過庫存之苦，2011年凡客創(chuàng)造39億元輝煌營收的同時，伴隨其來的還有14億元庫存和6億元虧損，這直接導(dǎo)致凡客后來花了整整一年時間清理庫存。

但在服裝電商行業(yè)，這種與過去相比又過于極端的做法也存在著風(fēng)險(xiǎn)，幾乎沒有人有過成功的先例。陳年只是在強(qiáng)調(diào)：“我也不知道現(xiàn)在網(wǎng)站流量和市場份額到底怎么樣。我只要知道現(xiàn)在襯衫的銷量還不錯就好了。”

2014年3月，凡客曾經(jīng)發(fā)售過一款300支襯衫，發(fā)布兩分鐘內(nèi)就售罄，銷量在3000至4000件，但很快就沒了下文。陳年解釋說，因?yàn)?00支棉的技術(shù)難度太大，“廠家都要被搞崩潰了。”同樣經(jīng)歷的還有采用“概念3D材料”的沖鋒衣，也只是賣過一次就停止了生產(chǎn)。陳年表示這些都是試錯的經(jīng)驗(yàn)，沖鋒衣會繼續(xù)做，但不會再用這么刁鉆的面料。

這顯示了凡客的另外一個風(fēng)險(xiǎn)。依靠單品的公司或許更需要提升面料技術(shù)方面的競爭力。陳年現(xiàn)在的學(xué)習(xí)對象優(yōu)衣庫，多年以前就已經(jīng)與東麗合作，成立了“次世代原料開發(fā)團(tuán)隊(duì)”，研發(fā)新的衣服原料，推出了速干面料內(nèi)衣、發(fā)熱內(nèi)衣、輕羽絨等暢銷產(chǎn)品。但至少在目前，凡客還沒有將技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略提上日程。

很難回答凡客還有多少時間這個問題。在這個急劇擴(kuò)大的市場上，流量大、具備規(guī)模效應(yīng)平臺型電商，以及依附在這些平臺上的品牌的優(yōu)勢，仍然太過明顯了。

《2013-2014年中國紡織服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2013年紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)交易額為4617億元，這個數(shù)字在2007年凡客剛創(chuàng)辦時僅有75.2億元。整合營銷公司Cheil OpenTide通過對國內(nèi)360名具備3年以上網(wǎng)購服裝、且近6個月每月2次以上網(wǎng)購服裝的消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者愿意在品牌款式更全的天貓上購買服裝，30%至40%的消費(fèi)者會選擇在京東、唯品會、品牌官網(wǎng)等B2C網(wǎng)站購買服裝，從2013年的實(shí)際消費(fèi)來看，通過天貓品牌官方旗艦店購買服裝的消費(fèi)者占比達(dá)到84.2%，款式更多，設(shè)計(jì)感好的淘品牌開始瓜分服裝電商市場。

中國電子商務(wù)研究中心的一份報(bào)告還認(rèn)為，2013年上半年凡客的市場份額僅0.8%，在2014年更是被直接歸類到近乎可以忽略的“其他”選項(xiàng)中。

“現(xiàn)在凡客的流量足夠了，我沒有精力去運(yùn)營其他渠道，夠了，”陳年反復(fù)解釋說。不久之前，負(fù)責(zé)市場運(yùn)營的副總裁許曉輝第二次離開凡客。他的第一次離開是因?yàn)閯?chuàng)辦了女裝品牌初刻，卻因運(yùn)營不善而被陳年收編。或許許曉輝對自營服裝品牌面臨的困境比陳年的感受更為深刻。

凡客這家陳年堅(jiān)持了7年的公司，曾被business insider評為估值10億美元的公司，最高估值更曾達(dá)到30億美元，與當(dāng)時的京東、唯品會并駕齊驅(qū)，后兩者現(xiàn)在已成為估值超百億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司。但陳年現(xiàn)在更希望凡客跳出服裝電商概念，成為一個“服裝品牌”。“人們在換季的時候第一個想到的都是優(yōu)衣庫、GAP、NB這樣的牌子。你想到有哪個國內(nèi)的品牌嗎?沒有。所以我就要做這樣的中國品牌。”他說。

他計(jì)劃將在凡客七周年以后將襯衫從129元提價(jià)到168元。凡客最初要求很多面料都要用最好的，覺得這是核心競爭力，但現(xiàn)在終于發(fā)覺賣得還是太便宜了。

陳年已經(jīng)開始意識到，面對同樣品質(zhì)和工藝、而影響力還要高于凡客的其他品牌時，凡客能拿出的競爭力也不應(yīng)該僅僅是低價(jià)，否則情況還是會和過去一樣。況且在那時，陳年還有凡客體，而現(xiàn)在，他只剩最后的賭注。