當(dāng)小龍蝦觸電：創(chuàng)業(yè)者如何借互聯(lián)網(wǎng)改變這個(gè)行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)讓食客以新形式嘗試小龍蝦，很多創(chuàng)業(yè)者看中了這其中的機(jī)會(huì)，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的新工具、新渠道，從小龍蝦開始，進(jìn)入餐飲行業(yè)。他們嘗試以新的做法來改變這個(gè)行業(yè)?！　?/p>

十年前，小龍蝦剛開始流行的時(shí)候，創(chuàng)新工場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人王肇輝在簋街試過幾家小龍蝦餐館，然后，他選定了主營(yíng)麻辣小龍蝦的胡大餐館，一直吃到了現(xiàn)在。作為小龍蝦愛好者，他喜歡在晚上聚上三五好友，邊聊邊吃。王肇輝的這個(gè)愛好為身邊朋友所熟知，以至于在朋友給他的小孩送衣服的時(shí)候，都選擇了一套卡通龍蝦裝。

現(xiàn)在，胡大從十年前的無名小店變成了連鎖商家，在簋街上有四家連鎖店。而簋街也成為了小龍蝦餐館聚集的一條街。十年，不僅是小龍蝦市場(chǎng)發(fā)生了變化，在它背后，人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活環(huán)境都發(fā)生了改變?？旃?jié)奏的北京，人們?nèi)粘５纳顗毫艽?，一天下來緊繃的狀態(tài)，因?yàn)槁楹屠?，食客們得以舒緩個(gè)人的壓力。而在晚上慢慢吃小龍蝦聊聊天也適合與朋友相聚。諸多因素共同促成了小龍蝦生意井噴。

工具

吃小龍蝦的方式發(fā)生了變化。

創(chuàng)業(yè)者熊姝瑋的第一批小龍蝦顧客全部來自她的微信朋友圈。

熊姝瑋原本在一家媒體的市場(chǎng)部工作，平時(shí)自己也喜歡吃麻辣小龍蝦，最多的一次她買了7斤蝦一個(gè)人吃，“自己都吃嗨了”。她覺得在媒體做市場(chǎng)有時(shí)候沒有成就感，做一二十個(gè)PPT有一個(gè)客戶通過就算不錯(cuò)了，而自己對(duì)做飯卻是發(fā)自內(nèi)心地喜歡。熊姝瑋決定辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了“麻小熊麻辣小龍蝦”。

一開始，沒名氣沒顧客的麻小熊就沒選擇打廣告。熊姝瑋將麻小熊的小龍蝦送給自己原來的同事和領(lǐng)導(dǎo)嘗一嘗，這些媒體人在自己的微信朋友圈和微博上推薦了一下，當(dāng)天麻小熊的微博粉絲就由十幾個(gè)增至過百，也有很多人加了他們的公眾號(hào)。“媒體人創(chuàng)業(yè)要支持。”很多媒體同行留言，麻小熊的名字就這樣口口相傳，開始擴(kuò)散開來。

麻小熊進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)，今年也有很多互聯(lián)網(wǎng)公司開始做起小龍蝦外賣廣告。在北京的地鐵里，世界杯期間，人們能看到大量電商網(wǎng)站掛出的跟小龍蝦相關(guān)的廣告。和麻小熊這類創(chuàng)業(yè)者不同，這些大商家已經(jīng)跨越了從社交網(wǎng)絡(luò)上拉身邊好友成為用戶的階段，而是直接用密集的廣告向大眾推廣自己的產(chǎn)品——現(xiàn)在用戶已經(jīng)養(yǎng)成通過電商網(wǎng)站購(gòu)物的習(xí)慣，與電商渠道配合銷售自己的產(chǎn)品成為大商家的選擇。當(dāng)然，這樣的推廣所需要的資源和資金不是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所能承擔(dān)的。

一開始看到這些，熊姝瑋想，“完了，這些大頭都在做，要逼死我們。”后來她發(fā)現(xiàn)有人喜歡大店，也有人就是喜歡小店。“市場(chǎng)這么大，他們搶不過來的。”而這些大大小小的同行能把小龍蝦外賣的文化氛圍炒起來，麻小熊就可以跟著一塊，“人家吃肉、我們喝湯就夠了。”

熊姝瑋趁熱打鐵給“麻小熊”申請(qǐng)了微信公眾號(hào)，但她更主要地是使用普通的微信賬號(hào)來讓顧客加好友，咨詢和下單以及做客服工作，這樣也更適合麻小熊目前的狀況——普通賬號(hào)不會(huì)像公眾號(hào)那樣被折疊到一個(gè)目錄之下，用戶在看朋友圈內(nèi)容的時(shí)候都能看到麻小熊發(fā)的信息。顧客們加了好友之后，也可以看到麻小熊朋友圈里發(fā)的小龍蝦照片和各種活動(dòng)，以及顧客吃小龍蝦的故事，這些都像是在看朋友的生活經(jīng)歷一樣。

越來越多的像熊姝瑋這樣的小龍蝦老板讓這門生意的訂餐渠道變得多元——微信、淘寶、微博、微店……他們結(jié)合電商和外賣配送的思路，做出了區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲堂食的另一種形態(tài)。

相比微博，熊姝瑋還是更喜歡微信朋友圈，很多小生意都是從微信朋友圈開始的，在那里你能告訴朋友你有了一個(gè)新事業(yè)，而這些朋友會(huì)成為你的第一批顧客。“微博是公開性的，所有人都能看到，人家可能看就看了，他不會(huì)有下一步動(dòng)作。但他在朋友圈里看到了，會(huì)在里面點(diǎn)個(gè)贊。”用戶點(diǎn)贊以后她就很高興，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)大家并沒把她拉黑。“我很害怕營(yíng)銷后被人拉黑的。”熊姝瑋對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

為了能和用戶更好地互動(dòng)，讓用戶在接觸品牌訂購(gòu)商品時(shí)有更好的體驗(yàn)，有些小龍蝦商家也根據(jù)微信提供的接口來開發(fā)程序，完善微信服務(wù)號(hào)的功能，或者購(gòu)買服務(wù)商提供的整套系統(tǒng)，讓消費(fèi)者買得更方便。

對(duì)于麻小熊，熊姝瑋在創(chuàng)業(yè)時(shí)起名字上就想不直接說出小龍蝦三個(gè)字，因?yàn)檫@樣會(huì)在品牌上限定自己，將來難以增加品類。目前麻小熊小龍蝦等產(chǎn)品產(chǎn)量還能增加，供應(yīng)能做得過來，但是配送跟不上。作為老板娘，她會(huì)騎著小摩托或者開著車親自上門送小龍蝦，有時(shí)候還會(huì)給顧客唱首歌?？腿丝吹嚼习迥镉H自來送，感受到的不是冰冷的買家和賣家的關(guān)系，感覺也會(huì)不一樣，她在接觸中也能獲得來自顧客的第一手的反饋。

這些不斷滲入的互聯(lián)網(wǎng)工具讓小龍蝦愛好者不僅可以去簋街的胡大餐館與朋友聚會(huì)吃小龍蝦，也可以在家等貨上門。而電商和物流配送則讓北京之外的全國(guó)地區(qū)，都能品嘗到小龍蝦食品。現(xiàn)在，在自己家中，想吃小龍蝦時(shí)，王肇輝也會(huì)點(diǎn)上一些外賣小龍蝦。

雖然麻小熊現(xiàn)在平均每天賣出10到15份外賣，總量在兩三百只小龍蝦，但對(duì)于目前的狀態(tài)，熊姝瑋覺得微信只是一個(gè)渠道，帶來的只是客流量，麻小熊還只是披著用微信賣蝦的外殼，其他環(huán)節(jié)還是傳統(tǒng)外賣——充其量只是個(gè)小生意。

熊姝瑋佩服的是她的同行，麻庫。她認(rèn)為用技術(shù)手段來支撐生意的麻庫才是在“做商業(yè)”，從思路到運(yùn)營(yíng)、品牌、系統(tǒng)，麻庫的整個(gè)體驗(yàn)都讓她喜歡。除了賣小龍蝦，麻庫在微信上開發(fā)的店鋪系統(tǒng)將來也能作為一個(gè)產(chǎn)品出售。

思維

熊姝瑋提到的麻庫，其創(chuàng)始人呂品之前曾擔(dān)任凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品總監(jiān)，并在UC、高德地圖等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作過。今年3月，麻庫上線，提供小海鮮外賣。

就像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，呂品在用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)他的小龍蝦生意。

相對(duì)于簋街麻辣小龍蝦的味道，麻庫有自己的定位，麻庫認(rèn)為它的消費(fèi)者并非是簋街的那些消費(fèi)者。麻庫團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了一個(gè)月研制出了一套配方，“為了保證味道的穩(wěn)定，我們將湯料、油料、香料配制成底料包，制成標(biāo)準(zhǔn)化的烹制方法。”呂品說。

麻庫會(huì)定期回訪客戶，根據(jù)反饋意見，來改進(jìn)用戶體驗(yàn)。比如有用戶反饋吃皮皮蝦時(shí)，它的邊刺會(huì)扎傷手指，花螺里面有沙子以及小龍蝦不入味等問題，他們都進(jìn)行了相應(yīng)的改進(jìn)。就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代一樣，麻庫每周都會(huì)改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品的配方和烹制工藝。

如果說小龍蝦是產(chǎn)品的話，那么味道就是產(chǎn)品的核心，而為顧客提供更好的用戶體驗(yàn)，是麻庫的價(jià)值所在。呂品在改進(jìn)產(chǎn)品味道的同時(shí)和工程師一起建立了一套管理系統(tǒng)。這得益于他在凡客的三年電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)人的優(yōu)勢(shì)所在。

這套管理系統(tǒng)讓麻庫的廚房沒有人工進(jìn)行訂單管理，全部依靠云端服務(wù)系統(tǒng)：消費(fèi)者在微信上點(diǎn)餐后，客服人員會(huì)根據(jù)訂單方向、訂單時(shí)間進(jìn)行分配。廚師用智能手機(jī)接到烹飪通知開始制作。配送員通過手機(jī)收到自己的配送任務(wù)。負(fù)責(zé)訂單調(diào)配的同事可以看到所有訂單的進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，顧客也會(huì)收到出庫通知，知道送餐員電話、多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)送到。呂品說：“我們?cè)O(shè)計(jì)開發(fā)了整套訂單處理系統(tǒng)，它是‘無紙化’的，提升了麻庫后廚和配送環(huán)節(jié)的工作效率。”

麻庫不僅通過微信公眾號(hào)完成了商品展示、在線下單、在線支付等功能，并且基于這些開發(fā)了這套全程的餐飲訂單管理系統(tǒng)，就像電商購(gòu)物的過程一樣，從下單支付到其中每一步的進(jìn)程再到最后的送達(dá)，這其中包括用戶能看得見的部分，也包括其后臺(tái)供麻庫自身進(jìn)行管理的部分。管理者、廚師、配送員也都通過這套系統(tǒng)來完成自己的任務(wù)，他們自身也融入到了整個(gè)生產(chǎn)過程。

這一套系統(tǒng)在熊姝瑋眼里，不僅僅是一套賣小龍蝦的軟不僅僅是一套賣小龍蝦的軟件系統(tǒng)，它本身都可以作為一套餐飲管理系統(tǒng)或者微信電商的店鋪管理系統(tǒng)產(chǎn)品來使用。

雖然規(guī)模稍有不同，但和麻小熊一樣，麻庫遇到的問題同樣是物流。“現(xiàn)在很多問題不是你的產(chǎn)品不夠好，是你送得太慢，這樣用戶體驗(yàn)太差了。”呂品說。

物流的問題限制了麻庫的發(fā)展，麻庫自身的物流人員滿足不了配送需求。麻庫計(jì)劃在北京國(guó)貿(mào)附近開一家“麻庫CLUB”實(shí)體店，這家店的堂食服務(wù)將只針對(duì)麻庫的會(huì)員，而“麻庫CLUB”后廚主要針對(duì)外賣業(yè)務(wù)，并解決北京東邊用戶的配送效率問題。麻庫現(xiàn)在一天的流水能做到幾萬塊。

同樣在互聯(lián)網(wǎng)工作過的許遠(yuǎn)則不同于呂品，他曾做過運(yùn)營(yíng)工作。許遠(yuǎn)曾擔(dān)任e達(dá)招車的COO和哈達(dá)旅行的聯(lián)合創(chuàng)始人，有過O2O領(lǐng)域線下推廣的經(jīng)驗(yàn)。他與朋友一起創(chuàng)立了云膳麻辣，而小龍蝦是他們的第一個(gè)產(chǎn)品。

重視線下、有過大量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的許遠(yuǎn)給云膳麻辣開設(shè)了一個(gè)堂食的門店，與他們最新建立的大廚房連在一起。整個(gè)場(chǎng)地前面是堂食區(qū)域，后面是廚房——云膳麻辣有別于傳統(tǒng)餐飲的開店方式，它將外賣配送部分作為業(yè)務(wù)的中心。相對(duì)于面積較大的廚房區(qū)域，堂食區(qū)域只占他們租下的房間的很小一部分。

“我們提供自取，客人能看到一個(gè)讓他放心的環(huán)境(大廚房)。不妨把這當(dāng)成一個(gè)線下展示店面，可以通過它將環(huán)境展示給消費(fèi)者。”許遠(yuǎn)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹。

外賣配送與實(shí)體店的差別不在于味道本身，而在體驗(yàn)形式上。許遠(yuǎn)認(rèn)為，并不是所有的人在北京都會(huì)跑到簋街去吃小龍蝦。有時(shí)消費(fèi)者就不想出門，比如在家想看個(gè)球什么的，如果沒有外送他可能就不吃了。

在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，許遠(yuǎn)也想過，有這么多實(shí)體店做小龍蝦，實(shí)體店也能送外賣。但是外賣卻沒有被那些餐館當(dāng)作主要業(yè)務(wù)做起來。餐飲業(yè)外送是餐飲業(yè)的一個(gè)分支，但并不龐大。“我們跟傳統(tǒng)餐飲店并不沖突。吃飯這個(gè)市場(chǎng)太大了，消費(fèi)群體太大了，根本談不上誰跟誰發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。”

許遠(yuǎn)認(rèn)為傳統(tǒng)餐飲人與互聯(lián)網(wǎng)人的差異在營(yíng)銷方面。“互聯(lián)網(wǎng)人做營(yíng)銷，第一想法不會(huì)是在地面上立一個(gè)大牌子。但對(duì)一家傳統(tǒng)面館來說，他第一個(gè)想法就是立一個(gè)大牌子。”具體到小龍蝦，他說，“簋街因?yàn)楸旧砣肆髁亢艽?，他?簋街餐館)的第一個(gè)想法是把燈箱弄得很大、很亮。但互聯(lián)網(wǎng)人能在家里，甚至是沒有任何門臉的地方去做這個(gè)生意。這是傳統(tǒng)老板想不到的。傳統(tǒng)的會(huì)覺得，不露臉就做不了生意。”

現(xiàn)在，云膳麻辣的訂餐渠道很多，“微信、淘寶、電話，包括以后還要做個(gè)微店，我覺得這個(gè)東西就跟做互聯(lián)網(wǎng)一樣，只要是能上的就都上，基本上都有。”

當(dāng)然，許遠(yuǎn)也會(huì)覺得有時(shí)互聯(lián)網(wǎng)人可能把自己看得太高了，他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)老板的有些辦法一點(diǎn)都不比互聯(lián)網(wǎng)人的差。“那些新的，吸引人的東西，傳統(tǒng)老板也都用上了。畢竟現(xiàn)在花錢可以做很多事，而且現(xiàn)在的服務(wù)商，所謂做技術(shù)的服務(wù)商，都是把觸角伸到各個(gè)行業(yè)里，他們會(huì)主動(dòng)去改造這些。”

平臺(tái)

草根的小龍蝦開始進(jìn)入高大上的電商平臺(tái)。

熊姝瑋在北京地鐵中看到的小龍蝦廣告是由一家叫鮮食客的農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品供應(yīng)商投放的，那時(shí)正值世界杯即將到來之時(shí)，鮮食客聯(lián)合我買網(wǎng)在北京和上海投放了大量地鐵廣告為世界杯期間的銷售預(yù)熱。鮮食客的電商平臺(tái)銷售渠道除了我買網(wǎng)之外，還有京東和沱沱公社等。

鮮食客原本是一家傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品供應(yīng)商，之前有過3年做小龍蝦代理的經(jīng)驗(yàn)，而今年它走到了臺(tái)前，開始打造自己的品牌。

在世界杯之前以及世界杯期間，從5月到7月，作為鮮食客戰(zhàn)略合作伙伴的我買網(wǎng)也在線上為小龍蝦提供了匹配的宣傳推廣資源——結(jié)合世界杯的主題和消費(fèi)者的需求，我買網(wǎng)為小龍蝦搭配了啤酒，并將啤酒從其他倉(cāng)庫調(diào)到生鮮倉(cāng)庫，與小龍蝦一起組合銷售。

電商聯(lián)姻小龍蝦，這讓“麻小”的網(wǎng)絡(luò)化旅程更進(jìn)一步。實(shí)際上，早在鮮食客的產(chǎn)品上市之前，4月中下旬，我買網(wǎng)就開始對(duì)鮮食客盱眙碧水小龍蝦進(jìn)行預(yù)售。在5月前的預(yù)售期間，我買網(wǎng)付費(fèi)預(yù)訂了一萬多份，而世界杯期間的銷售更是比平時(shí)增加了50%，截止到8月初，我買網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬的銷售額。我買網(wǎng)商品部生鮮采購(gòu)總監(jiān)高霖說，“經(jīng)過預(yù)售，我買網(wǎng)對(duì)每天的銷售狀況以及前端供應(yīng)鏈的收購(gòu)和加工心里就有了底。”

背靠電商平臺(tái)也讓“麻小”更有底氣。鮮食客在江蘇盱眙與農(nóng)戶合作建立養(yǎng)殖基地，收購(gòu)小龍蝦，建立了加工廠，將收購(gòu)的小龍蝦進(jìn)行挑選，加工處理。最后，急速冷卻，用冰袋進(jìn)行低溫存放，用順豐的生鮮物流車輛從江蘇運(yùn)至北京鮮食客自家或合作的電商平臺(tái)的倉(cāng)庫。

為了將干凈的小龍蝦與以往消費(fèi)者腦中骯臟的小龍蝦生長(zhǎng)環(huán)境做一個(gè)區(qū)分，鮮食客的創(chuàng)始人代長(zhǎng)江在起名時(shí)想出了“碧水”兩個(gè)字，把產(chǎn)品名叫做盱眙碧水小龍蝦。江蘇盱眙是重要的小龍蝦產(chǎn)地，當(dāng)?shù)卣磕?月12日都會(huì)舉辦小龍蝦節(jié)，來推廣小龍蝦。然而還是有很多人并不知道甚至認(rèn)不出這兩個(gè)字。

“雖說龍蝦節(jié)干了多少屆，但是我覺得盱眙倆字都沒有讓全國(guó)人民認(rèn)識(shí)，我說我有能力在一天時(shí)間內(nèi)讓北京1100百萬人民認(rèn)識(shí)這倆字。我就是在盱眙這倆字的頭上加拼音，然后地鐵上投廣告。”

現(xiàn)在，通過我買網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)，鮮食客的小龍蝦產(chǎn)品能銷售至全國(guó)各地的消費(fèi)者。在北京、上海和廣州，我買網(wǎng)也自建了物流和倉(cāng)庫。而對(duì)于其他地方的消費(fèi)者，我買網(wǎng)會(huì)以順豐從北京、上海的倉(cāng)庫中發(fā)出物流。

電商進(jìn)入小龍蝦領(lǐng)域并不奇怪，“我們研究這個(gè)東西(小龍蝦)也研究了兩三年，因?yàn)樗磕甑匿N量都在增長(zhǎng)，我覺得還是有一定的市場(chǎng)的。它跟我們的定位和發(fā)展思路相匹配。”高霖對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹。

之所以我買網(wǎng)選擇鮮食客合作，代長(zhǎng)江認(rèn)為“第一個(gè)是我做小龍蝦有兩三年的基礎(chǔ)。第二，小龍蝦是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)的負(fù)面聲音不斷，大的平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)商來講，質(zhì)量把控上很嚴(yán)，我們具備了所有的資質(zhì)。”

在生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化之外，鮮食客的包裝也學(xué)習(xí)了當(dāng)下很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和電子產(chǎn)品的包裝，在安全的基礎(chǔ)上改善用戶體驗(yàn)——小龍蝦食品的開盒體驗(yàn)借鑒了手機(jī)的開盒體驗(yàn)。外層使用小顆粒的塑料泡沫箱，用牛皮紙封套合嚴(yán)。打開后第一眼看到的是說明書、手套、垃圾袋等。下面一層是生物制劑冰袋和底下的小龍蝦產(chǎn)品。采取鋁箔紙包裝龍蝦，這樣看不到里面的東西，也更有質(zhì)感。

除了電商平臺(tái)之外，鮮食客的渠道也鋪進(jìn)了線下的社區(qū)便利店，在北京有兩千多家便利店也成為他們的銷售終端。代長(zhǎng)江對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊稱，“消費(fèi)群體可以分為兩大類。有人習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物，有人習(xí)慣在線下購(gòu)物。沒有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣的群體最希望身邊的便利小店能出現(xiàn)——我想吃，打個(gè)電話就能送過來。”

在小龍蝦成為流行食品后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)工具開始滲透進(jìn)這門生意，形成了有別于傳統(tǒng)餐飲堂食的新形態(tài)。然而，回歸到產(chǎn)品上，吃講究味道，最終，味道仍是基礎(chǔ)，決定著一切。產(chǎn)品本身與互聯(lián)網(wǎng)工具之間的關(guān)系就像1和0的關(guān)系，如果好吃，1后面的互聯(lián)網(wǎng)工具就會(huì)成倍將其影響放大。