O2O火箭翻身：VC報(bào)價(jià)低于4億美元免談 慢熱的傲嬌王子

搬家、洗車、通馬桶、美甲……土到掉渣的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)從來是不被人看好的“小生意”,這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者大多局限在小商人的層次，難以吸引資本的關(guān)注。但基于移動(dòng)互聯(lián)+LBS的O2O服務(wù)新模式，讓一切服務(wù)都可以到店、到家、到人，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)大規(guī)模去中介化的結(jié)果是，凡是跟不上這波浪潮的小生意人都有可能面臨滅頂之災(zāi),對一批服務(wù)中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，它們也面臨著滅頂之災(zāi)：它們想在線上連接和服務(wù)的客戶都可能會(huì)死，皮之不存毛將焉附?　　

所有VC都相信中國的本地服務(wù)業(yè)中將出現(xiàn)很多家百億美金級(jí)的上市公司，但十幾年來，它們很少把錢投向這個(gè)行業(yè)。這是正確的。本地服務(wù)業(yè)公司提供的多是非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，業(yè)務(wù)大多局限在本地市場，創(chuàng)業(yè)者也大多停留在小商人的層次上……簡言之，這些公司既無概念又無業(yè)績，沒法兒上市。也有人試水，只是不太成功，比如江南春。他在2009年投資了家富富僑，后者已接近破產(chǎn)。

現(xiàn)在，一切都不一樣了。

從2013年開始，本地服務(wù)業(yè)已有超過30個(gè)細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了大量O2O模式的創(chuàng)業(yè)公司。投資人對它們的態(tài)度，可以通過其估值增速之快加以說明。從天使發(fā)展到A輪，互聯(lián)網(wǎng)公司一般需一年時(shí)間，最后漲10倍算正常。而不少O2O公司的軌跡是，創(chuàng)立半年內(nèi)即完成A輪融資，從Pre A到A輪的估值就可能漲10倍。創(chuàng)立時(shí)間稍長的公司，“年初估值1億美元，現(xiàn)在再去談，估值已經(jīng)是3億美元了。”58同城首席戰(zhàn)略官陳小華告訴《創(chuàng)業(yè)家》，還有公司告訴他“報(bào)價(jià)低于4億美元免談”。

仍然會(huì)有投資人看走眼，但概率不會(huì)像以前那么高。因?yàn)檫@波創(chuàng)業(yè)浪潮中的幾個(gè)先行者通過重新定義線下產(chǎn)品，利用新工具獲得了在全國市場擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，從而有了規(guī)模級(jí)的收入。比如法寶網(wǎng)，它在2013年的營收為2億元左右。E代駕也已獲得了規(guī)模級(jí)收入。它們的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)前這波本地服務(wù)業(yè)O2O創(chuàng)業(yè)潮的根基還算扎實(shí)，不是在玩概念。

當(dāng)然，從另一個(gè)角度，對線下傳統(tǒng)門店而言，這將是繼電商之后的又一場滅頂之災(zāi)。對一批服務(wù)中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，也面臨著滅頂之災(zāi)：它們想在線上連接和服務(wù)的客戶都可能會(huì)死，因?yàn)樾乱淮鷦?chuàng)業(yè)者直接連接了勞動(dòng)者與消費(fèi)者!

本地服務(wù)業(yè)是如何從沒人看好的小生意，演變成了今天這波洶涌的創(chuàng)業(yè)潮?

為什么服務(wù)業(yè)慢熱?

服務(wù)業(yè)要資本化，要等它變成大眾消費(fèi)項(xiàng)目。2000年左右，北京的洗腳店里絕大多數(shù)都是4-8人間，那時(shí)的消費(fèi)初衷是請客。2011年左右，洗腳店的房間結(jié)構(gòu)就以兩人間為主了，其中獨(dú)自一人到店消費(fèi)的占比達(dá)到了53%。請客消費(fèi)到個(gè)人消費(fèi)的變化，暗合的是中國人均GDP從2003年的1090美元到2011年5400美元的攀升。

伴隨消費(fèi)力的提升，互聯(lián)網(wǎng)也逐步加大了對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門的改造。先是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的輕工產(chǎn)品跟淘寶一起成長，然后是生產(chǎn)過程比較復(fù)雜的電子產(chǎn)品與京東結(jié)伴而行。服務(wù)業(yè)中的餐飲業(yè)，趕上了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的末班車。餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度在政府的強(qiáng)力促進(jìn)下已然較高，當(dāng)“2人套餐”、“6人超值套餐”等形式出現(xiàn)后，吃喝這種隨機(jī)性極強(qiáng)的消費(fèi)行為也變成了標(biāo)準(zhǔn)品。這樣，商家在團(tuán)購平臺(tái)上獲取預(yù)訂訂單，消費(fèi)者到店完成消費(fèi)。通過線上給線下導(dǎo)流的方式，大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等公司成就了團(tuán)購的商業(yè)模式。

這是第一代，也是大家熟知的O2O模式，但它對本地服務(wù)業(yè)的改造并不成功。這種模式的價(jià)值是線上幫助線下業(yè)者傳遞更多的信息，而單純的信息無法改變服務(wù)本身。按陳小華的說法，“你現(xiàn)在坐在家里，用更好的折扣就可以預(yù)訂酒店，還能提前付款，這樣快捷酒店的確不需要臨街店面了。但酒店前臺(tái)有沒有笑，PC互聯(lián)網(wǎng)并沒有影響力。”

從行業(yè)內(nèi)部看，這是本地服務(wù)業(yè)的服務(wù)/產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問題沒有解決。我們并不要求A、B兩位美甲師提供的服務(wù)像兩臺(tái)同型號(hào)的冰箱那樣完全一致，那有沒有一個(gè)作為底線的標(biāo)準(zhǔn)存在呢?也沒有。

從行業(yè)外部來看，是因?yàn)橹嗡l(fā)生巨變的基礎(chǔ)設(shè)施還沒出現(xiàn)。本地服務(wù)業(yè)的交付場景，發(fā)生在人與人之間，并且勞動(dòng)者提供服務(wù)的場所與消費(fèi)者消費(fèi)的場所是同一空間。比如在E代駕，這一空間是汽車，在阿姨幫，這一空間是家。但PC互聯(lián)網(wǎng)它只能連接到“公司”和指向不明的IP。也就是說，美團(tuán)連接的是消費(fèi)者和餐館，而不是消費(fèi)者和廚師。而且，在PC時(shí)代，還沒法精準(zhǔn)定位“人”的位置。

在上述多個(gè)條件疊加下，本地服務(wù)業(yè)者的生意也就無法規(guī)?；?，他們中的絕大部分都是在某個(gè)城市的某個(gè)街區(qū)里做著自己的小生意。

Uber模式

代表公司 產(chǎn)業(yè)鏈位置連接對象創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)當(dāng)前業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度營收來源

第一代O2O 美團(tuán)、大眾點(diǎn)評 信息人與公司單核居多，且多為線上大神較高廣告

第二代O2O 法寶、房多多、河貍家等 交易人與人二三人組合，線上線下都有低傭金

現(xiàn)在看來，2011年是很關(guān)鍵的一年。這一年，運(yùn)營商掀起的千元Android智能機(jī)開始普及，它與2009年開始全面商用的3G網(wǎng)絡(luò)一道，讓中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成了普通人在日常生活中就能感受到的存在。大家知道了原來自己身邊500米內(nèi)就住著心理醫(yī)生、洗車工、搬家?guī)煾?、律?hellip;…當(dāng)年5、6月份時(shí)，微信用戶數(shù)開始成規(guī)模增長，到年底，張小龍已成為業(yè)內(nèi)大神。iPhone版的手機(jī)支付寶成為App store當(dāng)年度財(cái)務(wù)類最佳軟件。

勞動(dòng)者、消費(fèi)者、虛擬平臺(tái)、地理位置、移動(dòng)支付等均已準(zhǔn)備完畢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)連接起了人與人。020基礎(chǔ)設(shè)施的完善讓美國的Uber看上去很適合中國。Uber通過GPS定位，能讓離你最近的、符合其規(guī)則的私家車載你去目的地。這種通過App即完成對社會(huì)閑散資源高效利用的一幕，看上去代表了移動(dòng)時(shí)代的服務(wù)業(yè)的未來。于是，2011年底，成立不過兩年左右的Uber的估值達(dá)到了3.3億美元。

中國率先對這一現(xiàn)象做出反應(yīng)的是滴滴和快的等打車軟件。它們于2012年成立，上線后即風(fēng)靡全國。然后在騰訊和阿里的支持下，這個(gè)市場很快就只剩下滴滴和快的。程維、趙冬的同行們雖然在打車市場輸了，但也有收獲，至少目前的創(chuàng)業(yè)者大部分都已經(jīng)知道了O2O的基本做法。

正當(dāng)他們打算把這一模式復(fù)制到其它領(lǐng)域時(shí)，以Uber模式做家政的Homejoy的融資消息傳來……2013年下半年起，在服務(wù)業(yè)做垂直平臺(tái)式O2O的創(chuàng)業(yè)者成倍增加。個(gè)性化攝影、美甲美容、理發(fā)、按摩、心理咨詢、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、律師、醫(yī)生、陪練、家教、一對一培訓(xùn)、家政、電器維修、汽車維修、家具房屋維修、演藝主持、跑腿、代駕、洗車、空調(diào)清洗、地板打蠟、白蟻防治、管道疏通、開鎖、道路救援、快印等數(shù)十個(gè)領(lǐng)域里，都出現(xiàn)了大量創(chuàng)業(yè)者。

四大特征

雖然分處不同領(lǐng)域，這批創(chuàng)業(yè)公司都具有以下特征。

1.在產(chǎn)業(yè)鏈上去“中介”。河貍家連接了美甲師和消費(fèi)者，人人車連接了個(gè)人賣家和個(gè)人買家，58到家目前連接了搬家?guī)煾蹬c消費(fèi)者，哈達(dá)旅行連接了海外達(dá)人與游客……它們都繞過了一批中介，比如門店、經(jīng)銷商、旅行社等，直接對接勞動(dòng)者和消費(fèi)者。

但這一行為的實(shí)質(zhì)是建“中介平臺(tái)”。有了河貍家，中國不再需要那么多美甲店，河貍家通過移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)工具，把原先的地域性服務(wù)市場連接成了全國級(jí)市場，它就成了中國唯一一家美甲店。

2.組織形式為虛擬公司。有幾萬名律師根據(jù)排班表，去法寶網(wǎng)坐班提供法律咨詢，并獲得收入，但他們不是法寶網(wǎng)的員工。有50萬執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人在房多多的平臺(tái)上賣房子并獲得收益，但他們也不是房多多的員工。是法寶網(wǎng)和房多多，而不是通過某個(gè)中介機(jī)構(gòu)來提供服務(wù)。它們既在線上分配訂單，也要管理線下的服務(wù)品質(zhì)。本地服務(wù)業(yè)的垂直平臺(tái)，不會(huì)做成天貓的模式。

在陳小華看來，這就是新一代的公司。他在重度垂直——黑馬O2O特訓(xùn)營中說，“公司提供了什么?品牌、運(yùn)營資質(zhì)、場地。它還要分配訂單，制定產(chǎn)品生產(chǎn)流程，負(fù)責(zé)定價(jià)收費(fèi)、員工培訓(xùn)，給員工發(fā)薪酬?，F(xiàn)在的這些公司也能提供品牌和資質(zhì)，而且它不需要場地，也不需要KPI，你今天接了多少個(gè)客戶收了多少錢都被記錄在云端了，直接按訂單給你分。任何人只要去報(bào)名，接受培訓(xùn)，裝上App，就可以工作了。沒有朝九晚五，你不想干，就把手機(jī)關(guān)了。這個(gè)訂單會(huì)自動(dòng)傳給下一個(gè)人。”

3.解放服務(wù)業(yè)勞動(dòng)者。大體而言，如果一個(gè)客戶原先為這筆服務(wù)支付了10元，那么勞動(dòng)者只能獲得4元;而服務(wù)業(yè)門店需要支付房租、營銷、管理等成本，所以盡管它拿走了6元，事實(shí)上也沒多少凈利?，F(xiàn)在這波本地服務(wù)業(yè)O2O公司的分成模式是，客戶只需支付7元錢，勞動(dòng)者可以拿到6元。這個(gè)新型的全國級(jí)中介只需要抽走1元錢，還能有利潤，因?yàn)樗鉀Q了此前的地域限制，替代了成千上萬個(gè)傳統(tǒng)中介，獲得了此前從未有過的規(guī)模效益。

4.給服務(wù)設(shè)定了底線標(biāo)準(zhǔn)。人有三急，美甲師上門美甲時(shí)，她是借你家?guī)?，還是不借廁所好?河貍家不推薦借廁所。“美甲師上廁所，顧客心里多少會(huì)有點(diǎn)不開心，他不開心，下次就不選你了。你活做得漂亮，應(yīng)答得體，人家下次還選你。老客人怎么積累?就這樣來。所以你在上門前先上完廁所。”河貍家創(chuàng)始人孟醒(雕爺)表示，“不是說一定不許上，但是我們會(huì)教育，就是說盡量避免。教育的意思就是循循善誘，天天給他們(美甲師)洗腦嘛。以前在店面里不存在這個(gè)問題，現(xiàn)在上門了就一堆這種問題。

做本地服務(wù)業(yè)O2O八大要點(diǎn)

本地服務(wù)業(yè)的大公司中，58同城率先感受到了這波浪潮。它和創(chuàng)業(yè)者面對的是同一撥用戶，但58同城是PC時(shí)代的做法，通過城市游商面對用戶;大量創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在越過了58這樣的中間環(huán)節(jié)，直接連接勞動(dòng)者。58同城做的是信息層面的營銷服務(wù)，這批創(chuàng)業(yè)者直接切入了交易環(huán)節(jié)。

作為直接反應(yīng)，58同城開始籌劃垂直平臺(tái)模式的獨(dú)立子公司58到家，并拿出10億美元投資本地服務(wù)業(yè)O2O創(chuàng)業(yè)公司。這筆錢與無數(shù)天使、VC的錢混雜在一起，成就了本地服務(wù)業(yè)誕生以來可能最大的投資浪潮。嚷嚷了這么多年的O2O終于要在本地服務(wù)業(yè)大范圍落地了。

本刊采訪了近40位投資人與創(chuàng)業(yè)者，梳理出了做好本地服務(wù)O2O公司的八大要點(diǎn)。

當(dāng)你決定在這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該知道：

1.有的行業(yè)是否需要去中介化，還待商榷。比如理發(fā)，上門服務(wù)帶給用戶的便捷和價(jià)格優(yōu)勢，是否能抵消碎頭發(fā)散落一地帶來的不快?

2.創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)單核心，危險(xiǎn)。創(chuàng)業(yè)公司對線下服務(wù)的掌控、運(yùn)營能力，至少不能低于傳統(tǒng)從業(yè)者。同時(shí)，線上團(tuán)隊(duì)的開發(fā)、營銷、技術(shù)能力必須達(dá)到一定水平。很少有人能同時(shí)精通這兩個(gè)領(lǐng)域，所以最好是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一起形成合力。

3.成長速度慢，要控制好預(yù)期。目前本地服務(wù)業(yè)O2O公司中，大部分創(chuàng)始人都是線上出身，對線下生意的理解需要耗費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力，同時(shí)還得處理好地推的節(jié)奏、線下與線上兩支團(tuán)隊(duì)的磨合等問題。這是個(gè)復(fù)雜的生意，所以成長速度不可能很快。法寶網(wǎng)用了8年時(shí)間才做到兩億元營收。

公司成立后，應(yīng)該注意以下戰(zhàn)術(shù)問題：

1.認(rèn)清產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容。過去的產(chǎn)品經(jīng)理一般指設(shè)計(jì)App的人，但在本地服務(wù)業(yè)O2O公司里，App只是個(gè)訂單系統(tǒng)。“產(chǎn)品”在這些公司里，指的是搬家?guī)煾狄娒婧笤撜f什么話，開車時(shí)可不可以吸煙等。產(chǎn)品經(jīng)理要給這些服務(wù)設(shè)定起碼的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槟阋u的是線下的服務(wù)。

2.擴(kuò)張節(jié)奏。這波創(chuàng)業(yè)浪潮在模式上仍屬Copy To China，大家都看得到Uber百億美金的估值，所以很容易出現(xiàn)資金、企業(yè)大量涌入某個(gè)行業(yè)，出現(xiàn)投資創(chuàng)業(yè)的潮涌現(xiàn)象(或者叫泡沫吧)。每當(dāng)新人進(jìn)入，既有的創(chuàng)業(yè)者不免心慌，想在產(chǎn)品尚未打磨好時(shí)開始異地?cái)U(kuò)張，想快速建立全國級(jí)的平臺(tái)，開始大規(guī)模招人讓自己心安……別。我們可以從科通芯城、易到用車、法寶網(wǎng)等很多案例中看到答案，只有在你的垂直領(lǐng)域做到足夠重(所謂重度垂直)，對行業(yè)和客戶的理解足夠深刻，用戶的體驗(yàn)足夠滿意，你才不可替代。至于何謂“產(chǎn)品”打磨好?《創(chuàng)業(yè)家》認(rèn)為，如果做不到客戶體驗(yàn)完后跟他的朋友推薦，那就是沒打磨好。

3.定價(jià)。消費(fèi)者擔(dān)心的仍然是性價(jià)比。

4.培訓(xùn)能力是核心。要讓千差萬別的個(gè)體勞動(dòng)者統(tǒng)一著裝、工具、禮儀、流程，需要一個(gè)具有流水線級(jí)培訓(xùn)能力的教師。在小時(shí)工領(lǐng)域，培訓(xùn)是最大的瓶頸，也是各家政O2O公司爭搶的重點(diǎn)資源。

5.IT系統(tǒng)非常重要。O2O公司的業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，需要一套強(qiáng)大的IT系統(tǒng)作為流程跑順后的業(yè)績放大器。比如優(yōu)客逸家，它花了一年多時(shí)間跑順業(yè)務(wù)流程后，開始打造IT系統(tǒng)和線上平臺(tái)，如今憑借讓投資人震撼的IT系統(tǒng)，雖然僅在兩個(gè)城市開展了業(yè)務(wù)，其估值已達(dá)8000萬美元。