哪里才是在線旅游的真正聚客入口？

什么叫聚客入口?即聚集用戶的地方。

在旅游的產(chǎn)業(yè)鏈里面，從理論上講景點應該就是入口。景點以其自身的特色和影響力吸引游客，聚集人流，并以此支持景區(qū)配套的酒店、餐飲、交通、購物、娛樂、旅行社等業(yè)態(tài)。

但現(xiàn)實往往不是這樣，大多數(shù)景點的聚客力天然不足。以杭州宋城景區(qū)為例，每年接待入園游客300 多萬人次，但散客比例不足15%，絕大部分游客是旅行社的跟團游客。所以，扎根于傳統(tǒng)旅游服務行業(yè)的旅行社，反而成為很多景點的流量入口。

但哪里才是在線旅游的真正聚客入口呢?

從線下走到線上——旅行社

據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2012 年，全國旅行社共接待游客2 億人次。其中，國內(nèi)游1.63 億人次，占旅行社全部接待量的81.5%。但是，同期我國國內(nèi)游總量達到29.57 億人次，旅行社在國內(nèi)游市場的滲透率僅有5.5%。

與此形成鮮明對比的是，旅行社在出、入境市場的滲透率更高。2012 年，旅行社共組織出境游2800 萬人次，并接待外國游客1400 萬人次，占全部入境外國游客的51.7%。

這里存在一個政策引導的大背景。新中國成立后，我國的旅行社專門用來接待外賓，并由政府主導成立了中國國旅和華僑旅行社。直到上世紀80 年代中，民營旅行社才正式發(fā)展起來。

另一方面，在改革開放以來的相當長一段時間里，大力發(fā)展入境旅游是我國旅游行業(yè)的基本國策，國內(nèi)游和出境游都受到了很大的壓制，直接導致國內(nèi)旅行社的經(jīng)營慘淡。2013 年，中國國旅的國內(nèi)游收入只有31 億元，中青旅的規(guī)模與之相當，而且旅行社業(yè)務并不賺錢。中國國旅的利潤主要來自旗下免稅業(yè)務，中青旅則主要依靠烏鎮(zhèn)景區(qū)和房地產(chǎn)業(yè)務盈利。

直到2004 年，歐盟整體對中國開放旅游市場，我國的出境游市場才算正式開始，并在短短幾年間呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。但我國出境游市場目前仍然主要面向港澳臺、新馬泰等鄰近國家和地區(qū)，歐美長線旅游占比尚小。

旅行社的一個核心功能在于整合旅行過程中“吃住行游購娛”各個方面的資源。所以，對資源整合要求越高的景點，對旅行社的需求越強烈。于是，一批專注于出境游的旅行社迅猛發(fā)展，眾信旅游就是其中一家，它專注于歐洲長線游市場。

出境游涉及國際航班、簽證、境外住宿、餐飲、交通、導游等諸多環(huán)節(jié)，資源整合的難度看起來很高。但實則不然，因為境外的部分可以外包給境外地接社。這就讓出境游業(yè)務變得格外簡單。

從眾信旅游的成本結(jié)構(gòu)可見一斑。眾信最主要的成本來自機票，第二大費用來自地接費，兩項費用合計占總成本的90%。也就意味著，只要搞定機票和地接社，一款出境游產(chǎn)品就完成了一大半。

完成旅游產(chǎn)品的開發(fā)之后，眾信再通過34家線下門店以及電子商務直銷渠道把產(chǎn)品銷售給目標客戶。2013 年，眾信的零售額為7.14 億元，大部分的旅游產(chǎn)品通過代理商渠道售賣，途牛就是其中的一家。

其實，途牛便是一個在線旅行社。只不過途牛自己并不參與產(chǎn)品設計，而只是整合、代理上游旅行社的產(chǎn)品。過去三年，途牛代理眾信旅游產(chǎn)品的金額分別為2500 萬元、4500 萬元和9500 萬元，增長迅速，一舉成為眾信最大的客戶。途牛全平臺旅行產(chǎn)品的銷量在2013 年也達到了30 億元，同比增長81.4%，其規(guī)模已經(jīng)可以與眾信比肩。

那么，途牛把線下旅行社搬到線上的效果如何呢?

運營費用率方面，眾信的整體運營費用率為6.37%，途牛為6.34%，二者非常接近。細分費用的構(gòu)成上，途牛與眾信存在較大差別。途牛的銷售費用率比眾信低1.4 個百分點，但管理費用比眾信高1.5%。

傳統(tǒng)旅行社主要通過線下門店吸引用戶，所以對應的房租可以看作是引流成本。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣告費用則是直觀的流量成本。從這個維度來看，二者功能完全相同。

途牛為了給網(wǎng)站引流，在廣告上做了大量投入。2013 年，途牛的廣告費用高達1.03 億元，占它銷售產(chǎn)品總價值的2.95%。而眾信零售業(yè)務的租金費用率為2.7%，二者仍是旗鼓相當?shù)乃健?/p>

以上數(shù)據(jù)表明，目前在運營效率上，途牛這一在線旅行社模式相對于傳統(tǒng)線下旅行社還沒有發(fā)揮出明顯的優(yōu)勢。而且由于途牛處于傳統(tǒng)旅行社的下游，利潤空間更有限。于是，在同樣的運營效率下，眾信有3.6% 的運營利潤，而途牛卻有高達2% 的虧損。(注：以上數(shù)據(jù)均做了可比維度的調(diào)整)

當然，途牛也不是沒有想象空間。

作為一個旅游電商平臺，途牛能夠提供非常豐富的旅游線路。途牛目前有超過3000 家上游供應商，平臺提供10 萬個跟團游產(chǎn)品、10 萬條自助游路線，覆蓋目的地超過1000 個。這種廣度是線下傳統(tǒng)旅行社無法比擬的。

另外，傳統(tǒng)旅行社的門店模式太過“笨重”。眾信目前在北京地區(qū)擁有34 家門店，并計劃在接下來擴張到其他城市。門店模式的擴張速度相對緩慢，而且連鎖經(jīng)營的難度也很高。

攜程一直以來的發(fā)力點是自助游，在線跟團游銷售一直比較薄弱，途牛算是填補了這一市場空白。如果途牛能夠以此為突破點，將自己打造成在線跟團旅游的入口，那么它的利潤空間和運營效率都還有很大的提升空間。

爭奪白熱化的入口——垂直搜索

從途牛的嘗試中我們發(fā)現(xiàn)，把旅行社從線下搬到線上并沒有表現(xiàn)出強勁的聚客能力。相反，在另外一個應用場景里，在線旅游的用戶正在悄然聚集，那就是垂直搜索。

過去四年，去哪兒的月均訪問用戶從7200萬增加到了2.9 億，活躍用戶(一年之內(nèi)訪問次數(shù)超過3 次)從1270 萬增長到了5800 萬。而去哪兒的自然流量占比一直保持在60% 左右的水平，表現(xiàn)出了非常強勁的內(nèi)生增長動力。

去哪兒何以這般吸引用戶?

去哪兒是不折不扣的“中國特色”的產(chǎn)物，它的中國特色表現(xiàn)在業(yè)務結(jié)構(gòu)上。去哪兒的搜索以機票搜索為主，酒店搜索的占比很低。2013 年，去哪兒的酒店搜索量為3.8 億次，但機票搜索量高達26.4 億次。去哪兒的營收也以機票類廣告為主，占全部搜索廣告的76%。

這一業(yè)務結(jié)構(gòu)具有中國特色是因為國外的旅游電商都以酒店預訂和搜索為主，機票在線預訂的市場空間非常小。去哪兒能夠在機票比價的市場里找到機會，是因為中國的機票代理渠道小、散、亂。深圳地區(qū)最大的機票代理商騰邦國際目前的年出票量預計不到1000 萬張，占全行業(yè)的比重約為2.5%。騰邦國際還大量依賴下游代理商，其直銷的比例不到50%。

渠道的混亂直接導致了價格的混亂。而機票本身是一種非常標準化的產(chǎn)品，比價工具由此成為了商旅人士的剛需，并推動了去哪兒的快速增長。

去哪兒憑借機票比價搜索聚集了大量用戶，對航空公司和機票代理商而言，這些用戶是非常精準的目標用戶，于是，去哪兒就成為了他們在線獲取用戶的重要入口。

2013 年，去哪兒的搜索廣告收入為7.5 億元，去哪兒在PC 端的酒店千次搜索價值在去年第四季度達到了創(chuàng)紀錄的904 元，相當于用戶每一次搜索都會為去哪兒帶來0.9 元的收入。商家對去哪兒這一入口的爭奪已經(jīng)白熱化。

旅游搜索并不是中國特有的商業(yè)模式。它是一種垂直搜索，相對于通用搜索，旅游搜索對內(nèi)容的理解更加深入，對旅游產(chǎn)品的覆蓋面也更廣泛。在國際市場，利用這一商業(yè)模式成功的企業(yè)有Tripadvisor(全球最大的旅游社區(qū)和旅游評論網(wǎng)站。網(wǎng)站為用戶提供旅行者的真實點評) 和Kayak(美國領(lǐng)先的旅游搜索引擎服務商，專注于行搜索)。Tripadvisor 平臺還包含大量的酒店點評信息，它在中國的官方網(wǎng)站是到到網(wǎng)，并且在2009 年10 月收購了國內(nèi)第二大旅游搜索網(wǎng)站酷訊網(wǎng)。

去年5 月份Priceline 將Kayak 收入囊中。而Tripadvisor 本身就是從Expedia(全球最大的在線旅游公司，其業(yè)務量已占全球在線旅游市場的三分之一。提供機票預訂、租車、酒店預訂等服務) 的業(yè)務中分拆出來的，后者現(xiàn)在每年在這個平臺上的廣告投入都超過2 億元。國際巨頭們都在借助旅游搜索這一流量入口來完善自己的生態(tài)體系。

旅游搜索對于在線旅游的價值由此可見一斑。

經(jīng)營用戶的新陣地——攻略

不論是在線旅行社，還是預訂和搜索，其實都是在交易端捕獲用戶。有沒有更靠后端的經(jīng)營用戶的陣地?

攻略就是其中一個。

在傳統(tǒng)的跟團游模式下，攻略存在的價值很小。旅游攻略的需求主要集中在兩個地方：出境自由行和周邊休閑游。

我國出境游市場經(jīng)歷了長久的政策壓制，終于迎來爆發(fā)期。過去十年，出境旅游的年均復合增長率高達23.8%。2012 年，我國出境游市場規(guī)模首次突破千億美元。去年，這一規(guī)模達到了1286 億美元。

國內(nèi)游方面，雖然我國總體出游人次一直在持續(xù)增長，但出游方式開始出現(xiàn)分化。一些知名景點如黃山、峨眉山、桂林兩江四湖和銀子巖、張家界十里畫廊等2013 年的接客量都出現(xiàn)了明顯的下滑。但2013 年，我國國內(nèi)游客達到了32.6億人次，同比增長10.3%。這說明消費者的出游方式開始轉(zhuǎn)變，觀光旅游勢衰，而休閑游開始興起。

上述兩大市場對攻略的需求讓兩個老牌旅游社區(qū)螞蜂窩和窮游網(wǎng)重新煥發(fā)了青春。二者歷史都很悠久，窮游網(wǎng)創(chuàng)立于2004 年，而螞蜂窩2006 年推出戶外旅行論壇。在線旅游社區(qū)一經(jīng)推出，便聚集了一批忠實用戶，但在2010 年以前，這一直是一個小眾圈子。2010 年初，螞蜂窩也不過10 萬用戶。

但隨后的幾年，在國內(nèi)休閑游和出境自由行的帶動下，旅游攻略的市場被打開。同時，資本也關(guān)注到這個市場，螞蜂窩得到了今日資本的投資，而窮游網(wǎng)則選擇了阿里巴巴。它們各自的用戶都在迅猛增長，目前已經(jīng)達千萬級別，成為又一個旅游電商的流量蓄水池。

除了攻略以外，旅行游記也是另外一個在線經(jīng)營用戶的場所。在路上、面包旅行、蟬游記等App 均在關(guān)注這一領(lǐng)域，其中在路上已經(jīng)獲得了阿里巴巴的投資。

從攻略到游記，我們終于在旅游行業(yè)看到了純粹以用戶為導向的應用場景，旅游電商的重點逐漸從搶資源轉(zhuǎn)向了搶用戶。