長城汽車命系哈弗H8：如不成功公司或很快死掉

范文清 王欣

據(jù)長城汽車7月4日公告，該公司上半年實(shí)現(xiàn)銷量34.7萬輛，與去年同期的36.8萬輛相比明顯下滑。特別是轎車業(yè)績，今年上半年，僅銷售56996輛，同比下滑49.9%，幾近腰斬。

尤其是哈弗H8的數(shù)次爽約，一下將曾經(jīng)風(fēng)光無限的長城拉下神壇，批評(píng)與指責(zé)替代了之前的贊美，如潮水般向這家民營車企襲來，長城用3年時(shí)間締造的銷量神話，一夜之間土崩瓦解，其資本市值在9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)蒸發(fā)了700多億元。

有專家認(rèn)為，長城汽車[微博]“重SUV輕轎車”的策略，不僅為機(jī)構(gòu)打壓其股價(jià)提供了空間，也給全年銷售目標(biāo)帶來了風(fēng)險(xiǎn)。但倔強(qiáng)的魏建軍依然我行我素，繼續(xù)在SUV市場(chǎng)深耕。繼哈弗H2上市后，8月底哈弗H1也將登陸市場(chǎng)。一切產(chǎn)品規(guī)劃如常進(jìn)行。

在之前的長城股東大會(huì)上，數(shù)位股民曾對(duì)長城現(xiàn)有規(guī)劃提出疑問，對(duì)此不善言辭的長城董事長魏建軍以“你們不懂我”回應(yīng)。

逆向研發(fā)撞上了墻

事實(shí)上，魏建軍一直想效仿的車企是本田。作為日本第二大汽車企業(yè)，從摩托車行業(yè)起步的本田，一直秉承精益求精的態(tài)度打造汽車，雖然與其他跨國車企相比，本田的車型種類不算豐富，但其有限的幾款明星車型，卻創(chuàng)造了銷售和單車?yán)麧櫳裨挕Ｎ航ㄜ娨蚕ＭL城未來能像本田一樣。

這個(gè)戰(zhàn)略也符合長城自身發(fā)展經(jīng)歷。2011年，長城之所以能在自主銷量一片哀鴻的環(huán)境下異軍突起，憑借的就是提前進(jìn)入小眾細(xì)分市場(chǎng)，并專注其中。長城2000年進(jìn)入SUV市場(chǎng)，2002年推出首款賽弗SUV售價(jià)8萬元，填補(bǔ)了國內(nèi)SUV市場(chǎng)10萬元以下的市場(chǎng)空白，為之后SUV市場(chǎng)熱銷埋下伏筆。

不過魏建軍沒有做好準(zhǔn)備的是，長城自身積累的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，并不能支撐今天系列產(chǎn)品的體系競爭。與本田一貫倡導(dǎo)的正向研發(fā)路徑不同，長城的產(chǎn)品開發(fā)流程是，鎖定目標(biāo)車型進(jìn)行“反向掃描”，然后再利用“外腦”進(jìn)行工程設(shè)計(jì)，即業(yè)內(nèi)所稱的逆向開發(fā)。這種研發(fā)模式，雖然能使產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)，但一旦向中高端車型延續(xù)，就會(huì)面臨集成匹配的難題。而哈弗H8的異響正是源于此。

據(jù)接近長城汽車業(yè)內(nèi)人士向記者透露，為保證哈弗H8的技術(shù)高端，長城采用了大量國際一流供應(yīng)商的零部件產(chǎn)品，比如渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)電噴系統(tǒng)來自德爾福，6AT變速箱來自采埃孚，ESP真空助力器來自博世等等，來提升品牌形象并解決相應(yīng)的技術(shù)問題。這也是魏建軍一直對(duì)外宣稱的長城采取技術(shù)資源“過剩投入”策略。

在研發(fā)模式上依賴外包，這是大多數(shù)自主品牌目前的通用做法，因?yàn)榭梢詫⑿萝囬_發(fā)成本控制到最低。不過作為一個(gè)技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，汽車并不像家電和電子產(chǎn)品，只要采購先進(jìn)零部件就能組裝出高質(zhì)量產(chǎn)品，多家供應(yīng)商的零部件要集成在一起形成系統(tǒng)，考驗(yàn)的是汽車主機(jī)廠的技術(shù)匹配能力，長城顯然還沒有做好準(zhǔn)備。被抄襲的奔馳ML底盤是一個(gè)套裝設(shè)計(jì)，工藝和技術(shù)要求超出長城想象。

正如長城在官方公告中所稱，由于零部件之間的匹配情況不理想，哈弗H8的后橋齒輪箱和變速器都存在明顯異響，這使得車輛在高速工況下存在敲擊音，影響了整車品質(zhì)，達(dá)不到商品車交付條件。

機(jī)構(gòu)下調(diào)長城目標(biāo)價(jià)至29元

現(xiàn)在長城低端SUV哈弗H2雖然如期上市，但外界對(duì)它的質(zhì)疑首先映射在變速器上。由于H2先期上市的三款車型均為手動(dòng)擋，一些投資機(jī)構(gòu)對(duì)其銷售前景并不持樂觀態(tài)度。

瑞信基金認(rèn)為，H2緊湊型SUV，售價(jià)介乎9.88萬元至11.28萬元，比市場(chǎng)預(yù)期高10%，客戶的初步反應(yīng)并不太令人鼓舞。而H2的主要競爭者標(biāo)致2008，大小與定價(jià)范圍與H2相當(dāng)，但由于品牌形象較佳，又是自動(dòng)擋配置，所以瑞信更看好后者的市場(chǎng)前景，并將長城汽車的目標(biāo)價(jià)由30元下調(diào)至29元。

盡管長城對(duì)外宣稱，匹配6AT自動(dòng)擋的H2車型已經(jīng)下線，如果不出意外，將在今年內(nèi)上市，但受H8事件影響，業(yè)內(nèi)仍對(duì)長城外采自動(dòng)變速器的匹配程度表示懷疑。從某種意義上講，現(xiàn)在自動(dòng)變速器的匹配好壞，已影響了消費(fèi)者對(duì)長城汽車品牌價(jià)值的直接評(píng)估。

這是長城必須要解決的一道課題。隨著SUV市場(chǎng)的火爆銷售，各大車企已經(jīng)開始在SUV上投入越來越多的車型，從低端到高端，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不缺少合資品牌SUV的身影，這是長城在該領(lǐng)域從未面對(duì)的競爭態(tài)勢(shì)。

面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境，長城必須通過提升產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，才能繼續(xù)在SUV領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)轎車產(chǎn)品的銷售。否則，即便是自主傳統(tǒng)的中低端SUV市場(chǎng)，未來也將會(huì)被合資品牌的小型SUV所蠶食。

這也是魏建軍一定要上馬H8項(xiàng)目，通過向中高端市場(chǎng)試探，實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升的原因所在。在他看來，如果H8能一舉成功，將奠定長城未來5年乃至10年在中國汽車品牌中的持續(xù)“領(lǐng)軍”位置，否則長城很快就會(huì)死掉。現(xiàn)在H8雖遭遇挫折，但魏建軍仍在堅(jiān)持。

“經(jīng)過三個(gè)月的整改，長城汽車對(duì)H8的精致感知及品位進(jìn)行了大幅提升，但仍達(dá)不到商品車交付的條件。這證明我公司在高端產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)管理上存在不足。”長城汽車相關(guān)人士稱，公司決定H8繼續(xù)整改，達(dá)不到高端品位決不上市。

現(xiàn)在很多人都在盯著H8的一舉一動(dòng)。