韓后創(chuàng)始人王國安：互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)是流氓精神

韓后創(chuàng)始人王國安

去年8月，南方都市報上一則“天下無三”的“出位”廣告引爆了網(wǎng)絡(luò)，，讓許多人一夜間記住了“韓后”，這則廣告的幕后策劃正是韓后創(chuàng)始人王國安。11年勇奪江蘇衛(wèi)視標(biāo)王，12年國內(nèi)首家簽約全智賢做代言，13年回款達(dá)不到6個億就裸奔，王國安的大膽出格業(yè)內(nèi)聞名，江湖人稱“王敢敢”。大膽不等于魯莽。王國安說，其實大家都錯了，我膽子大是因為我膽子小，所以我用最好的資源來做事，確保它一定成功，就算少賺錢。

15年前，大學(xué)畢業(yè)的江西青年王國安不愿“這輩子就做個物理老師”，揣著400元南下淘金，第一份工作是化妝品銷售，一做十多年，2005年第三次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了護(hù)膚品牌韓后，趕上了本土化妝品品牌崛起的時機(jī)。

【互動實錄 分享于2014/5/22 】

王國安：大家好，我是韓后創(chuàng)始人王國安，我們擁有韓后和川兩個化妝品品牌，渠道主要分布在全國二三線化妝品專營店、屈臣氏以及電商，全國有1萬多個網(wǎng)店，屈臣氏有1700多個網(wǎng)店。

今天我想跟大家分享的題目是互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)是流氓精神，行業(yè)里大家叫我“王敢敢”。在我看來，流氓性和互聯(lián)網(wǎng)思維某些點上是一致的。消費者購買一個產(chǎn)品，當(dāng)他認(rèn)為你的背叛成本足夠高，他就覺得選擇你是安全的。怎么讓消費者相信你?就是讓消費者覺得你付出的代價足夠大，不會輕易背叛他，所以會選擇你。

我為什么要請明星代言人、打這么多廣告，因為消費者第一判斷是，你請了這么大牌的明星，在這么貴的電視臺打廣告，那么你一定更在乎品質(zhì)。優(yōu)先選擇權(quán)在快消品行業(yè)非常關(guān)鍵。

怎么給品牌找到背書是個很重要的問題，別人認(rèn)為你有錢，你沒錢會變成有錢，別人認(rèn)為你沒錢，你有錢會變沒錢，每個品牌都需要找到一個點去背書，讓消費者真正覺得他買的放心。

韓后現(xiàn)在的年營收大概是多少?

王國安：韓后今年預(yù)估專營店回款6-7個億，電商回款大概2個億，屈臣氏和其他渠道回款2個億，所以今年預(yù)計回款大約10個億。另外一個品牌川的今年回款目標(biāo)是12個億，去年大概有6個億的回款。

各渠道的產(chǎn)品和價格一致嗎?

王國安：屈臣氏的產(chǎn)品是為屈臣氏訂制的，獨家的，網(wǎng)上的價格大概是線下的8折，我們大概花了半年去管控網(wǎng)上的價格，原來的價格很低，只有線下零售價的4折到5折。

線上渠道的規(guī)范只是一個開始，我們正在努力淘寶化，現(xiàn)在為線上專供的產(chǎn)品還很少，我們未來的目標(biāo)是把線上產(chǎn)品的性價比做到極高，希望線上的產(chǎn)品可以影響到線下的消費者。

比如我們線下賣的產(chǎn)品100塊，生產(chǎn)成本可能是10塊到12快，線上100塊的產(chǎn)品成本會占到35-40塊，因為線上追求高性價比是非常重要的一個點，我們跟淘品牌的區(qū)別在于，供應(yīng)鏈會比較強(qiáng)，今年集團(tuán)零售的規(guī)模大概會達(dá)到30個億。

線上是怎么布局?

王國安：我們?nèi)ツ耆昊乜畲蟾趴偣彩?個億，線上基本上是代理商自己做的，我們自己去年在線上總共做了不到1000多萬，今年1個月就超過了去年全年的回款。

今年我們在天貓?zhí)詫氁粋€月的零售額在1400-1500萬左右，今年全年在聚美優(yōu)品大概能做到6000萬，我們通過線下的廣告跟聚美做一些資源的置換。

我們在電商這個板塊起步比較晚，去年5月份才把旗艦店收回公司里來做，今年1月份才開始做線上線下的整合，在天貓的排名從60多名做到13、14名，未來我們在線上可能不光做韓后一個品牌，還會找很多品牌去收購。

我覺得在線下我們通過廣告讓消費者買的更加安全放心，在線上我們第一要賣高性價比，第二個要把產(chǎn)品的意境制造出來，用意境來打動消費者。意境其實就是消費者看到你產(chǎn)品后的聯(lián)想，這是我們下一步要重點打造的。

如何管控線上價格?

王國安：我們在線上平均客單價在120多塊錢，在線下客單價比較高，客戶一般購買3件左右，客單價在200-300左右。

我們現(xiàn)在做的統(tǒng)計是，線上32%的購買用戶是來源于線下的客戶。線下的客戶到線上購買一定會成為一個趨勢，這時就會產(chǎn)生利益沖突，線下買我們產(chǎn)品的客戶到線上還會買我們。我們把全網(wǎng)排名前20名的店列出來，按照他們每個月的銷量，要求他們回款銷售額的50%，如果你沒有回款50%，我就把你的店砍掉，這樣就沒辦法串貨，就不會把價格降低，會按照我們要求的最低8折來賣。

事件營銷對品牌的作用是什么?

王國安：韓后去年的“張?zhí)?rdquo;事件第一讓我們在一二線城市有了非常大的知名度，我們有了一個跟屈臣氏等平臺溝通的頻道，所以知名度很重要，讓別人先知道你再去溝通，成本會比較低。

怎么處理存貨?

王國安：化妝品一般保質(zhì)期三年，我們對隔年的產(chǎn)品特別在乎。14年賣13年的產(chǎn)品，會讓消費者覺得產(chǎn)品滯銷。紅牛也出現(xiàn)過類似情況，把快過期的產(chǎn)品打折銷售，但打折會影響新產(chǎn)品銷售，后來他們索性在開車的收費亭內(nèi)去贈送，結(jié)果把司機(jī)這個群體打透了，所以我們一般不建議打折，而是作為會員禮品去贈送，經(jīng)銷商通過套盒的方式，把較早生產(chǎn)的作為贈品，買三支送一支。

進(jìn)入屈臣氏困難吧?

王國安：其實進(jìn)屈臣氏不算特別困難，因為我們在線下做了很多年，他信任你品牌的實力，但是要在屈臣氏生存很難，他全部用數(shù)據(jù)說話，庫存周轉(zhuǎn)率，不講人情，你好，他就給你更好的資源，所以在屈臣氏生存很難，賺錢就難上加難。

我們在屈臣氏是購銷，就是他買斷我們的產(chǎn)品，但如果你的庫存和銷售沒有達(dá)到合理的比例，他就會凍結(jié)你的貨款。

下一步的渠道戰(zhàn)略?

王國安：我們下一步的戰(zhàn)略是全渠道戰(zhàn)略，因為化妝品單一渠道未來會受到很大的生存挑戰(zhàn)，比如淘品牌生存優(yōu)勢越來越不明顯，未來全渠道戰(zhàn)略是國內(nèi)化妝品非常重要的戰(zhàn)略。

我提出的戰(zhàn)略是在每一個渠道里面都必須進(jìn)入這個渠道的長尾，就是必須做強(qiáng)，先強(qiáng)后大，第一個長尾是在專營店，今年我希望進(jìn)入屈臣氏長尾前幾名，明年是電商，商超正在考慮，但仗不一定能打贏，所以現(xiàn)在沒有全面放開做。

每個公司的主次不一樣，我們是專營店起來的品牌，第一是專營店，第二是屈臣氏，第三是電商，但我們最重視的是電商，因為提升空間比較大，下一輪我們重點會放在電商。