音樂(lè)硬件如何眾籌百萬(wàn)資金？

你是否愿意拿出近3000塊錢(qián)去支持一個(gè)黑膠唱片的眾籌項(xiàng)目？

在講下面這個(gè)案例之前，先問(wèn)下這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)你被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)的思想斗爭(zhēng)和決策過(guò)程，造成了這個(gè)案例的曲折進(jìn)展，非常有意思。

這個(gè)月，音樂(lè)眾籌網(wǎng)站樂(lè)童音樂(lè)用47天的時(shí)間剛剛完成了一個(gè)募資額102萬(wàn)人民幣的項(xiàng)目。和其他音樂(lè)硬件類(lèi)產(chǎn)品眾籌效果橫向比較，這個(gè)募資金額已經(jīng)非常高了。（因?yàn)闆](méi)做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，所以不確定是否是中國(guó)目前第一個(gè)百萬(wàn)級(jí)別的音樂(lè)硬件類(lèi)產(chǎn)品眾籌案例）

這是一個(gè)黑膠唱機(jī)的眾籌項(xiàng)目。它的發(fā)起人是《城市畫(huà)報(bào)》的執(zhí)行主編黎文。在決定做這款黑膠唱機(jī)之前，他剛剛做了一款耳機(jī)，銷(xiāo)量還不錯(cuò)。之后，他有了做黑膠唱機(jī)的想法。

荒島唱機(jī)的原型是德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)大師Dieter Rams所領(lǐng)導(dǎo)的Braun品牌于1955年生產(chǎn)的第一臺(tái)電唱機(jī)G12，黎文把它從倫敦知名的博朗收藏家Dr.Peter Kapos手里高價(jià)收購(gòu)回來(lái)。當(dāng)他在一個(gè)音樂(lè)人的群里說(shuō)到想以荒島唱機(jī)為原型做一款黑膠唱機(jī)的想法時(shí)，同在群里的曾德鈞和樂(lè)童音樂(lè)的創(chuàng)始人馬客表示非常的支持。曾德鈞是中國(guó)HI-FI音響界知名設(shè)計(jì)大師、大極典音響創(chuàng)始人，后來(lái)?yè)?dān)任了荒島唱機(jī)的總工程師。

馬客建議黎文可以嘗試一下眾籌的方式，畢竟做黑膠唱機(jī)的成本是不小的。生產(chǎn)商提出的要求是最少300臺(tái)唱機(jī)的生產(chǎn)量才能同意生產(chǎn)，因?yàn)橹挥羞@個(gè)量才能覆蓋生產(chǎn)成本。這樣算下來(lái)，黎文將這次眾籌的金額設(shè)在86萬(wàn)人民幣，單筆眾籌資金近3000元。

這款荒島唱機(jī)的受眾定位為對(duì)音樂(lè)硬件有需求的人、以及想入門(mén)又無(wú)從下手的人群。黎文要眾籌生產(chǎn)黑膠唱機(jī)的消息一出，他周?chē)嗍斓囊恍┡笥讯寄贸鲑Y金支持了，但其他人的行動(dòng)就沒(méi)那么積極了。設(shè)定的募資器即將結(jié)束，才募得30多萬(wàn)塊錢(qián)。

那時(shí)，馬客和他的同事們每天都在刷后臺(tái)的用戶留言，試圖從用戶哪怕是吐槽和埋怨的只言片語(yǔ)中尋找對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的真實(shí)反饋。有一天，他們看到一條用戶留言，”能不能把募資的時(shí)間延后一點(diǎn)，等到下個(gè)月發(fā)工資了，我就可以支持了。“這句留言給了馬客極大的啟示，讓他建議黎文調(diào)整了眾籌策略，使得這個(gè)項(xiàng)目的眾籌結(jié)果發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，最終超出預(yù)期募得102萬(wàn)人民幣。

在樂(lè)童上，用戶會(huì)留下一些基本的個(gè)人信息，比如電話、所在地等等，這些信息成為他們分析用戶特征重要數(shù)據(jù)積累。看到上面那個(gè)用戶的留言之后，他們也試圖去分析這個(gè)用戶的特征和消費(fèi)習(xí)慣。后來(lái)他們得出結(jié)論，這很可能是個(gè)20多歲的年輕人，工作四五年的時(shí)間，基本生活之外開(kāi)始想在文化生活方面提升生活的品質(zhì)。但一次性支出數(shù)千塊錢(qián)還需要做好資金規(guī)劃。

馬客覺(jué)得，像這樣狀況的用戶應(yīng)該還不在少數(shù)。他們的資金支出有一定的計(jì)劃性和時(shí)間性。并且，在資金支出尤其是數(shù)千塊的大筆支出上比較謹(jǐn)慎。所以，不少用戶可能還需要一個(gè)資金周轉(zhuǎn)的時(shí)間，甚至有些還在觀望當(dāng)中。畢竟，按照眾籌的規(guī)則，如果在設(shè)定的期限內(nèi)沒(méi)能募得目標(biāo)額度，這個(gè)眾籌生產(chǎn)計(jì)劃就會(huì)流產(chǎn)。雖然最后會(huì)把錢(qián)再重新還給用戶，但不僅占用了資金，還白折騰。所以，在不明確這個(gè)項(xiàng)目能否眾籌成功之前，很多人不會(huì)出手。于是，尷尬的是，到了30多萬(wàn)的時(shí)候，眾籌資金的增長(zhǎng)非常緩慢，越接近截止期增長(zhǎng)地越少。

于是，馬客給了黎文兩個(gè)建議：宣布無(wú)論募得多少資金都會(huì)堅(jiān)持生產(chǎn)；同時(shí)，將募資期間延長(zhǎng)。這個(gè)承諾讓許多感興趣的用戶有了信心，支持的用戶逐漸多了起來(lái)。尤其是到最后幾天，就像演唱會(huì)門(mén)票結(jié)票前的狀態(tài)，支持資金量增加進(jìn)入沖刺期，集中爆發(fā)。到募資期的最后一天，就募得了29萬(wàn)塊錢(qián)。因?yàn)橹Ц秾毜南揞~問(wèn)題，許多用戶無(wú)法一次性支付近3000塊錢(qián)。那一天，樂(lè)童的工作人員幾乎干了通宵，在線向用戶介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)支付。

在黑膠唱機(jī)的案例發(fā)生之后，很多做音樂(lè)相關(guān)的硬件產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目紛紛找上門(mén)來(lái)，這類(lèi)項(xiàng)目在樂(lè)童平臺(tái)的推薦里也相應(yīng)多了起來(lái)。

但除了音樂(lè)產(chǎn)品本身的制作和生產(chǎn)，馬客決定在今年開(kāi)始發(fā)展新的業(yè)務(wù)——現(xiàn)場(chǎng)演出眾籌。相較于傳統(tǒng)演唱會(huì)的舉辦方式——先做長(zhǎng)時(shí)間的籌備，待到節(jié)目要推出的時(shí)候開(kāi)始賣(mài)票——現(xiàn)場(chǎng)演出眾籌是一種完全想法的模式，即反向定制——音樂(lè)人在目標(biāo)時(shí)間、目標(biāo)城市發(fā)起巡演的項(xiàng)目，根據(jù)支持人數(shù)的數(shù)量，主辦方再判斷到這個(gè)城市現(xiàn)場(chǎng)演出的收入能否覆蓋成本，進(jìn)而決定是否要到這個(gè)城市做現(xiàn)場(chǎng)演出和預(yù)售。這樣的方式，既驗(yàn)證了市場(chǎng)，也避免了盲目進(jìn)到一個(gè)城市舉辦演出之后的損失，更合理地規(guī)劃巡演路線。

樂(lè)童用眾籌的方式推單個(gè)音樂(lè)作品和演出，這是和傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司圍繞“人”來(lái)經(jīng)紀(jì)的方式截然不同。馬客說(shuō)他們的目標(biāo)是以眾籌為切入點(diǎn)，進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)，做線上線上音樂(lè)的經(jīng)紀(jì)人。

在上次的報(bào)答中，馬客在對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的判斷上，也提出一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂(lè)周邊等才是資源整合更有價(jià)值的地方。所以，除了音樂(lè)制作的眾籌，現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂(lè)周邊也將是樂(lè)童的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向。但馬客也提到一點(diǎn)，這兩塊業(yè)務(wù)開(kāi)始與否，取決于用戶參與的數(shù)量。

目前，樂(lè)童上上線的眾籌項(xiàng)目220多個(gè)，用戶5萬(wàn)多人。這并不是一個(gè)很大的用戶量，所以樂(lè)童將和其他大的渠道一起推廣眾籌項(xiàng)目，以此擴(kuò)大項(xiàng)目的用戶接觸面，同時(shí)為樂(lè)童沉淀更多的用戶。

但無(wú)論是音樂(lè)制作、現(xiàn)場(chǎng)演出，還是周邊產(chǎn)品生產(chǎn)都不是純線上的操作過(guò)程，馬客計(jì)劃在一段時(shí)間內(nèi)，樂(lè)童將提供部分的線下服務(wù)。但最終，樂(lè)童將采用平臺(tái)的方式，整合更多的服務(wù)提供商，使其與項(xiàng)目需求在平臺(tái)上進(jìn)行直接的對(duì)接。