產(chǎn)品定位只是第一步

現(xiàn)在的市場充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新老企業(yè)均面臨競爭。要取得持續(xù)的成功，企業(yè)必須在市場上保持其競爭優(yōu)勢，其中必不可少的就是準(zhǔn)確的市場定位。但企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品定位僅僅是第一步。

為產(chǎn)品找到合適的位置

物理中的空間定位相對(duì)簡單：找到一個(gè)原點(diǎn)，建立坐標(biāo)軸，找到物體與原點(diǎn)的相對(duì)位置。而產(chǎn)品定位則是相對(duì)于市場中其它產(chǎn)品的位置，也就是相對(duì)于競爭產(chǎn)品的位置。

市場和相關(guān)產(chǎn)品在哪里？競爭對(duì)手在哪里？產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶群體的價(jià)值貢獻(xiàn)點(diǎn)在哪里？要找到定位，首先要弄清楚這三點(diǎn)。進(jìn)而需要判斷的是，市場和客戶的需求是否一致，產(chǎn)品與市場需求是否相關(guān)，企業(yè)做該產(chǎn)品是否有優(yōu)勢這三個(gè)問題。

在市場、產(chǎn)品與企業(yè)優(yōu)勢的交集之處，才應(yīng)該是我們的定位方向。三要素之間的交集空間，也許已經(jīng)被別人占領(lǐng)，如果還有空間，那就能成為你的定位；已經(jīng)沒有空間的話，則要考慮在品質(zhì)、成本和資源上是否比競爭對(duì)手更有優(yōu)勢，如果有，那也可以成為你的定位。總的來說，這應(yīng)該是一個(gè)仔細(xì)慎重的考慮過程。

簡而言之，市場定位就是滿足特定群體消費(fèi)者的產(chǎn)品，好的定位擁有比競爭產(chǎn)品更清晰、更獨(dú)特、更合適的位置。這樣的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇，愿意支付更高的價(jià)格并愿意重復(fù)購買。除此之外，好的定位能令產(chǎn)品與眾不同，并有助建立和提升自己的品牌。

誰決策、誰使用、誰購買

定位的實(shí)現(xiàn)也十分復(fù)雜，人們需要深入了解消費(fèi)者的購買過程與企業(yè)的生產(chǎn)過程。前者是把消費(fèi)者拉過來，后者是將產(chǎn)品推出去。

簡單來說，消費(fèi)者的購買行為是個(gè)反饋的過程，從滿足需求開始，到尋求信息、比較產(chǎn)品、購買行為，每一個(gè)過程中均有可能發(fā)生變化，從而影響他們的購買決定。

從馬斯洛的需求理論延伸開去，定位的時(shí)候要考慮到，如果你在做消費(fèi)品，那么這個(gè)產(chǎn)品到底是滿足消費(fèi)者的缺乏性需求還是成長性需求，因?yàn)閮烧叩亩ㄎ?、方式、定價(jià)、渠道、包裝和品牌都不一樣。企業(yè)需要搞清楚消費(fèi)者在關(guān)心什么、注重什么、從哪里獲得信息，以及誰決策、誰使用、誰購買，購買是理性的還是感性的，甚至是產(chǎn)品是否方便購買、促銷手段和服務(wù)如何都需要考慮到。

在對(duì)消費(fèi)者購買的整個(gè)過程摸清之后，接下來就要研究企業(yè)的生產(chǎn)過程，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、銷售渠道和產(chǎn)品銷售一系列環(huán)節(jié)，其中包含著大量的信息流和形象、品牌、廣告等，都要做到與定位相匹配。

成功的定位，并不是把產(chǎn)品放在定位的地方這么簡單。以上環(huán)節(jié)全部做好之后，品牌定位運(yùn)作才有成功的可能。在具體操作執(zhí)行過程中，更要保證與你定位的目標(biāo)吻合，每個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。

總結(jié)來說，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位十分不易，成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：首先，產(chǎn)品和企業(yè)在市場上要有明確地定位；其次，經(jīng)營模式，包括商務(wù)模式、競爭成本、資源、科研要比競爭對(duì)手好；第三，要有有效的執(zhí)行，并且一定要有盈利；第四，要保持持久的競爭優(yōu)勢。這四點(diǎn)是保證企業(yè)定位戰(zhàn)略成功的重要基點(diǎn)。

本文由中歐商學(xué)院新生代創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖成長營課程導(dǎo)師演講縮編而成，文/張維炯 中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授、副院長