電商進(jìn)化論：社會化平臺帶來三大突破

2013年中國電子商務(wù)交易額超過10萬億，其中網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到1.8萬億，成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售國。雖然電商行業(yè)讓消費(fèi)者享受到了價格紅利，但其對流量的依賴卻讓商家的運(yùn)營成本不斷增加，而且其銷售屬性也使商家不得不將推廣、服務(wù)職能分流到平臺完成，也給用戶造成了一定的不便。直到依托社交媒體平臺的社會化電商出現(xiàn)，才讓商家具備了提供“一站式購物體驗(yàn)”的能力，這也有望真正意義上實(shí)現(xiàn)對零售行業(yè)的重構(gòu)。

電商行業(yè)的流量之殤

電商概念的普及實(shí)際上是伴隨著淘寶的發(fā)展。用戶足不出戶就能以低價格買到品類豐富的商品，同時也制造了不少淘寶賣家的創(chuàng)富神話。京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C電商的出現(xiàn)，一定程度上加速了商家將銷售渠道向電商平臺的轉(zhuǎn)移，大大加快了電商的普及進(jìn)程。

不過無論平臺電商還是小米、凡客等自營品牌的電商，以及主打O2O的美團(tuán)、糯米等團(tuán)購網(wǎng)站，都依賴于用戶產(chǎn)生購買需求后的瀏覽或搜索，因此不得不通過廣告、降價等方式導(dǎo)入流量。昌榮傳播的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”天貓在電視媒體的投放比前年增長29%，京東增長了2967%。后者還多次曝出強(qiáng)迫商家承擔(dān)促銷費(fèi)用的新聞。電商雖然對用戶而言價格實(shí)惠，但商家成本卻逐年增長，尤其是BtoC模式的平臺電商，幾乎成為大品牌的獨(dú)角戲。

社會化電商概念的發(fā)展使微信為代表的社交工具成為電商行業(yè)的新寵。尤其是大量中小商家的涌入，使微信電商平臺異?；钴S。依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化電商購買過程簡單，也為商家進(jìn)行CRM管理提供了便利，但同樣沒有解決流量問題。而且微信平臺沒有流量導(dǎo)入機(jī)制，企業(yè)需要自己為自己導(dǎo)入流量，更增加了推廣成本。這也導(dǎo)致朋友圈和微信群中廣告信息的無序發(fā)展，以至于一直強(qiáng)調(diào)自己不是營銷工具的微信，不得不以官方姿態(tài)對營銷行為進(jìn)行打壓。

社交媒體帶來三大突破

如果繼續(xù)依賴基于用戶購買需求后的瀏覽和搜索，電商在流量導(dǎo)入上的成本將越來越高。這些成本也會轉(zhuǎn)嫁到商家身上，并最終由消費(fèi)者買單。實(shí)際上，電商行業(yè)也意識到了這個問題。去年阿里巴巴投資新浪微博并獲得其18%的股份，表明電商平臺已經(jīng)開始謀求轉(zhuǎn)型，而社交媒體平臺則成為最好的載體。

首先是基于傳播行為產(chǎn)生的導(dǎo)流優(yōu)勢。商品信息在社交媒體上可以出現(xiàn)在用戶日常瀏覽的信息流當(dāng)中。這有可能是基于企業(yè)和用戶的關(guān)注關(guān)系，也有可能來自用戶自身社交關(guān)系鏈上的分享。用戶不是在產(chǎn)生購買需求后去尋找商品信息，而是看到商品信息后產(chǎn)生購買需求。對商家而言這種方式比傳統(tǒng)廣告導(dǎo)流的成本更低，而且商家的主導(dǎo)權(quán)更大。對用戶而言，商品信息成為日常瀏覽信息的一部分，接受起來相對容易，而且也更容易產(chǎn)生二次傳播。

其次是支付工具完善后的營銷閉環(huán)優(yōu)勢。從最近魅族在新浪微博發(fā)起的MX3換購活動來看，從活動預(yù)告，到預(yù)約換購平臺上線，再到正式換購活動啟動，整個過程都在微博上完成。用戶下單、支付的過程也在微博上完成，形成了一個“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的完整閉環(huán)。再加上不久前自媒體人@鬼腳七 在微博上賣書的嘗試，表明微博作為第一個打通電商營銷閉環(huán)的社會化平臺，對品牌商家和中小商家都適用。

再次是活躍度帶來的服務(wù)和二次營銷機(jī)會。用戶訪問電商網(wǎng)站的訴求很明確，而且購物后如果沒有服務(wù)或積分需求，通常不會與商家互動。微博則不然。截至去年9月京東的活躍用戶為3580萬，新浪微博截止去年年底的月活躍用戶就達(dá)到1.29億。商家可以引導(dǎo)用戶在微博上分享購物經(jīng)歷，而且用戶對微博的粘性遠(yuǎn)高于對電商的粘性，與商家產(chǎn)生互動的幾率也大得多。微博粉絲服務(wù)平臺的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)和自定義查詢功能，也為商家開展服務(wù)和二次營銷提供了方便。

雖然社交媒體上的用戶是弱關(guān)系，但這種關(guān)系更多是基于興趣而產(chǎn)生，而且與線下關(guān)系有一定的關(guān)聯(lián)性，其粘度必然高于電商平臺上的用戶關(guān)系。微信等社交工具也有類似優(yōu)勢，但封閉性導(dǎo)致了其在傳播和導(dǎo)流階段的缺陷，因此商家很難在這個平臺上形成營銷閉環(huán)。

社交媒體的參與無疑使電商行業(yè)更加活躍，基于社交關(guān)系的營銷閉環(huán)也給商家?guī)砀蟮南胂罂臻g。進(jìn)入社交時代之后的電商行業(yè)會發(fā)生哪些變化，我們拭目以待。