可口可樂與肯德基的營銷秘籍

這兩個企業(yè)說的秘方究竟是不是真的，我們無從考證，但有一點我們可以肯定——他們對軟文化營銷的運用確實很高明，因為每個人都會對這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關(guān)于秘密，比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會忘記。這便是軟文化營銷的主動品牌認知超過硬文化品牌營銷中的奧妙之處!

營銷中不可忽略的認知盲點——主動認知與被動認知

營銷界中還有無數(shù)的這種借以傳播品牌的軟文化營銷故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的偶然的營銷成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營銷成功，但如果這種營銷活動被一個公司運用了第三次、第四次，那么這就是一種必然的營銷模式的成功了!

心理學上的認知具體又分為主動認知和被動認知，我們都知道，在我們上小學時，不愿意背誦老師強迫我們背誦的某些東西，如唐詩、散文等，但老師卻在強迫我們記，他們會對我們說：“你們一定要把這首詩背過，一定要把這個句子背過，不記住不行!”

在這種被動的認知情況下，即使我們背誦了10遍，反復抄了10遍，我們會發(fā)現(xiàn)，我們還是記不住，那么原因究竟在哪里呢?

根本原因就在于我們對我們記的東西不感興趣，我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記，我們的大腦處于被動認知階段，而不是我們自愿記的，我們是被強迫記憶的，所以，即使反復讀了10遍，抄了10遍，我們?nèi)匀贿€是記不住。這就如同企業(yè)在進行硬文化廣告推廣時，雖然花費了巨額的資金，但卻是收效甚微!

但當我們對某件事特別感興趣，覺得某個人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時，我們只需要聽一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個故事的大致內(nèi)容，這時，主動認知和被動認知的優(yōu)劣程度就顯而易見了，而硬文化營銷的被動認知效果與軟文化營銷的消費者主動認知原理的心理記憶區(qū)隔也就在這里了。

軟文化營銷的典范——寶潔

我們時常聽到寶潔有這樣的營銷廣告：

“你會洗頭么?我來教你怎么洗!”

“你洗得好么?讓我來教你怎樣洗得更好!”

大家注意了，在這里，寶潔有沒有運用硬文化廣告說：“我們的產(chǎn)品好，大家都來用我們的產(chǎn)品?”

有沒有說：“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來買我們的產(chǎn)品?”

沒有!寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營銷!

當一家公司的硬文化廣告營銷達到高潮，而無法使產(chǎn)品的印象讓消費者更深刻時，不妨試一試軟文化營銷!

當消費者以一種主動的心態(tài)記住寶潔教給人們應(yīng)怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學地刷牙時，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識以一種“故事戲劇化情節(jié)”進入了人們的記憶庫!

而且這種品牌印象記憶要遠比那種被動的、死記硬背的品牌認知記憶要長久得多!

這種公益化的軟文化營銷要比單純的硬文化營銷收益更大，也更易在公眾的心目中樹立友益和關(guān)愛的公司形象，使顧客覺得你更像他的朋友，而不是商家。

試問，當你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時，你是否更傾向于購買你所熟識的產(chǎn)品呢?

軟文化營銷究竟能帶給我們什么?

下面就讓我們來看一下軟文化營銷的威力。

2006年12月，中國的民營企業(yè)春秋航空由于出售1元低價票，被物價局處以15萬元的罰款，通過這次策劃力十足的軟文化營銷，現(xiàn)在讓我們看一下春秋航空在品牌認知戰(zhàn)略上獲得了什么。

春秋航空公司的品牌認知與認可度上升了45.9%，而普通的一個品牌要想達到同樣的效果，得花上百萬甚至千萬的硬文化廣告?zhèn)鞑ベM用，而春秋航空花了多少錢呢?15萬!

此次軟文化營銷事件后，消費者就主動給春秋航空作了一個完美的定位—春秋航空票價低，這個完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。

由上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)軟文化營銷的優(yōu)點—四兩撥千斤，以極其少的投入獲得巨大的品牌認知度及間接的經(jīng)濟效益。

春秋航空有沒有打出硬文化營銷的廣告對消費者說：“我們的票價低，來坐我們的飛機吧!”沒有!

有沒有說：“我們的航空公司好，請來我們的航空公司?”也沒有。

因為春秋航空知道一點，要想讓自己的品牌在消費者的記憶庫中占有一席之地，最好的捷徑就是運用軟文化營銷模式!

軟文化營銷與硬文化營銷最大的不同就在于軟文化營銷讓顧客在心理上自發(fā)，主動地認同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營銷是品牌廠商用高頻率的廣告來迫使顧客認同你的產(chǎn)品形象。

在心理學中有一個“熟知定律”，是指當一個陌生人與一個你熟悉的朋友同時向你借錢時，而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個人，你更傾向于先借給那個你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營銷也一樣，當一個你不大了解的產(chǎn)品品牌，和一個在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時，你會偏向哪一個呢?