明星“觸電”：做粉絲的生意

2009年，牛莉身著一款粉紅色大衣在春晚亮相，這一亮麗的裝扮迅速引來了大批網(wǎng)友的詢問：牛莉的衣服是什么品牌？在哪里可以買到？一時間，“牛莉款大衣”成為天涯和淘寶搜索中的熱門關(guān)鍵詞。

當時的淘寶還尚未對這些需求進行細分，反而是一些敏感的賣家，迅速地對店鋪中的貨品關(guān)鍵字進行了修改。時任淘寶運營的鄒靜靜開始關(guān)注起明星導(dǎo)購，通過組織熱心網(wǎng)友為明星服飾提供品牌和款式的鏈接，來服務(wù)網(wǎng)購用戶。

起初，這一做法獲得了大量網(wǎng)友的歡迎，但是樂極生悲，來自明星的投訴也隨之而來，鄒靜靜很快意識到，在未獲得明星授權(quán)的情況下，這一內(nèi)容組織形式實質(zhì)上游走于灰色地帶。當時已經(jīng)有不少明星在淘寶上開了自己的小店，但淘寶仍然將明星效應(yīng)聚焦于明星服飾，導(dǎo)致大量賣家通過在關(guān)鍵詞中加入明星元素來優(yōu)化自己的搜索排名，這讓那些對電商規(guī)則完全不了解的星店在競爭中處于劣勢，而真正想通過網(wǎng)購來零距離接觸明星的用戶也難以在浩瀚的淘寶海洋中尋找到自己偶像的店鋪。

如何合法地將明星在淘寶所聚集起的正能量充分發(fā)揮出來？鄒靜靜一合計：淘寶何不將明星的資源整合起來，為粉絲和明星搭建一個溝通的平臺？star.taobao.com由此上線，在這個平臺上，淘寶為明星的店鋪提供了獨特的展示機會和按姓名導(dǎo)航到店鋪的鏈接通道，后端則通過鏈接跟大淘寶進行打通。

和鄒靜靜一樣，意識到明星背后巨大商機的上海樂麗電子商務(wù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理施凱文，也開始將觸電的手伸向明星。為明星運營店鋪的最初想法來自于蔡康永，彼時，蔡康永正籌劃著打造自己的品牌，便委托經(jīng)紀公司尋找靠譜的電商運營團隊。得到消息的施凱文靈機一動，樂麗在電子商務(wù)運營上已經(jīng)獲得了一定的口碑，但如果單獨打造一個明星品牌，網(wǎng)店的流量來源太過單一，無法形成集聚效應(yīng)，何不利用代運營的優(yōu)勢，將旗下星星的店打造成一家聚集眾多明星品牌的店鋪？

施凱文在代運營領(lǐng)域積累了多年經(jīng)驗，受益于之前多年和明星合作的經(jīng)驗，他深諳娛樂圈的規(guī)則。樂麗旗下星星的店，正是誕生于這種跨行業(yè)的交流。

時至今日，星店平臺上已經(jīng)擁有300多家明星店鋪。而星星的店也已經(jīng)從被動等待明星上門合作到現(xiàn)在主動篩選合適的明星品牌。

無論是平臺方還是具體的運營方，在接觸這一特殊的產(chǎn)業(yè)之初，仍然有許多亟待解決的問題和必須厘清的概念。

誰是明星，誰開店？

誰才是明星？鄒靜靜遇到的第一個問題就堪稱棘手。那些有開店需求的娛樂界、影視界明星畢竟數(shù)量有限，而對于星店平臺來說，越是多元化和豐富的名人資源，將意味著更加穩(wěn)定和忠誠的流量來源。然而，在文化界、企業(yè)界或動漫界，究竟什么樣的人才有資格獲得星店認證呢？

最初，鄒靜靜將范圍鎖定在每個行業(yè)的top50，排行榜則來自于微博、百度和圈內(nèi)人的綜合評價。然而，她很快意識到，經(jīng)營一家星店的投入是持續(xù)的，即使挖來再多大牌明星入駐，如果對方僅僅抱著玩票的心態(tài)，從供應(yīng)鏈的組織到團隊的穩(wěn)定性都將大打折扣。

而淘寶星店平臺團隊僅有9人，未來隨著店鋪數(shù)量的大規(guī)模上漲，必須通過清晰的流程化管理和完整的扶持—淘汰機制來保持活力。

為此，鄒靜靜將入駐星店采用271的法則，根據(jù)明星店的參與積極性和運營水平進行分層，那些疏于打理店鋪的明星，在一再溝通無效的情況下，則可能被冷藏。

明星開店干點什么

與淘寶星店那種定規(guī)則、定流程、提供從店鋪裝修到供應(yīng)鏈解決方案的一條龍服務(wù)模式相比，星星的店的模式來得更直接：明星對品牌擁有所有權(quán)，需要定期分享自己對品牌和產(chǎn)品的設(shè)計理念和營銷資源，而從商品的開發(fā)到貨源的組織以及店鋪的運營則全程交由星星的店打理。

在此之前，明星擔任設(shè)計師的情況并不罕見，在淘寶星店平臺，徐靜蕾、李小璐等人都曾因此而獲得大量曝光。然而，越是大牌的明星，工作越是繁忙，往往要利用拍片的空余時段忙里偷閑才能進行創(chuàng)作，這就導(dǎo)致了明星店鋪上新慢、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的隱患。無論是鄒靜靜還是施凱文，都面臨著這個尷尬的問題。

施凱文給出的解決方案便是：多溝通。

舉例來說，在跟蔡康永簽約之前，經(jīng)紀公司就已經(jīng)向星星的店提供了蔡康永一年中大致的工作計劃和行程安排，而星星的店則據(jù)此制定出全年的備貨、上新和營銷計劃。在這個計劃中，蔡康永在前期需對cai品牌進行整體的理念梳理，而星星的店則根據(jù)品牌理念、蔡康永一年的活動安排對商品進行整體開發(fā)。

明星品牌究竟是賣衣服、賣鞋子還是賣紀念品？每個人給出的答案都不一樣，施凱文認為，根據(jù)明星特質(zhì)來決定商品的屬性，參與到對明星整體形象的定位中去，才有可能將產(chǎn)品做好。

以cai新上的一系列男士長袖襯衫為例，在領(lǐng)口和袖口上都印上了蔡康永新書《給未知戀人短信》中的話。其靈感來自于蔡康永的提議，希望將布料當做一張紙，以雋永的文字來彰顯文化品位。而將商品定位為襯衫，則來自于星星的店的策劃——畢竟，蔡康永的粉絲中，有一大部分都是白領(lǐng)，對襯衫的需求不小。

施凱文用一句話概括蔡康永在星星的店的角色定位：他是cai品牌的總設(shè)計師。

也就是說，明星在店鋪中扮演的設(shè)計師這一角色很大程度是靈感的提供方。

做誰的生意，怎么做？

在施凱文看來，明星品牌的消費者首先應(yīng)該將用戶圈定在粉絲圈內(nèi)，并逐步通過粉絲圈的傳播擴展到普通消費者身上。這就要求店鋪的定位跟明星個人的定位，還有粉絲的定位是趨向一致的。

為此，星星的店在上新的備貨深度上，首先以旗下藝人的鐵桿粉絲數(shù)為參考標準，通過在各個論壇、QQ群內(nèi)粉絲的響應(yīng)數(shù)，來跟微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論量進行匹配，最終達到銷售量的預(yù)估。

一個值得持續(xù)研究的課題,“我們正在考慮一些明星的跨界合作，可以結(jié)合不同明星的粉絲群，提高彼此品牌知名度的同時，增加購買率和客單價”。

然而，在對電商運營的理解良莠不齊的淘寶星店平臺上，更多的明星尚未意識到這一問題。在跟明星接洽的過程中，淘寶也在嘗試著為他們搭建一個交流的平臺。對于明星品牌來說，最大的優(yōu)勢在于其背后巨大的營銷資源支持，這一優(yōu)勢體現(xiàn)到運營中，則意味著營銷成本的降低。

從淘寶各個星店的流量來看，往往是明星剛開始開店，有媒體參與報道，或是明星參與到某些事件和話題中去的時候，店鋪流量會呈現(xiàn)一個大幅度的上升。為此，星星的店力求踩準明星每一次事件的節(jié)奏，用話題配合產(chǎn)品上新，制造持續(xù)的熱點。

以吳奇隆的黑白能量為例，品牌上線的時候，正是他出演《步步驚心》的時間，面市當晚12點，星星的店官網(wǎng)差點被擠爆。而現(xiàn)在，施凱文正策劃著請粉絲們擔任《白發(fā)魔女傳》的劇評分享，并用吳奇隆在《快樂大本營》中的對話來為店鋪制造話題。

這種踩點上的高度計劃性，意味著星店不太可能如普通淘寶店那樣，建立起快速的備貨和反應(yīng)機制，而網(wǎng)購的整個文化意味著供應(yīng)鏈的柔性化和響應(yīng)的快速化，兩個機制的巨大差異，對星星的店這樣深入明星品牌運作的店鋪來說考驗已經(jīng)不小，更何況是面向大而全的人群的淘寶星店平臺。

例如，為了配合銷售，淘寶星店曾經(jīng)策劃了一檔明星做客服的活動，然而，明星的時間安排往往很緊湊，不同明星的檔期決定了他們難以湊到一起來響應(yīng)這一類營銷活動。而且由于這些明星身處不同的行業(yè)，經(jīng)營的是不同類目的商品，即使確定了統(tǒng)一時間，如何策劃一檔主題統(tǒng)一的活動也成為一件考驗創(chuàng)造力的事情。

明星和運營方如何建立信任

明星的事兒難辦，幾乎是業(yè)內(nèi)的共識。由于娛樂圈仍然是相對封閉的圈子，明星對電商圈的了解往往非常表面，而電商同樣對娛樂圈的行規(guī)充滿了不理解，在這樣的情況下，彼此之間的溝通和信任機制的建立就變得難上加難。

鄒靜靜做過一項分析，一個明星從籌備到開店的平均時間長達半年，而其中大部分時間都用在來回的溝通上。

“設(shè)身處地地替明星想想，因為不了解商家，擔心商品質(zhì)量不能保證，甚至出現(xiàn)負面新聞，于是為求安心，出場費是最直接也是最有保障的東西。這可能是很多明星索要簽約金的原因。”

為了了解娛樂圈的規(guī)則，鄒靜靜不斷告訴自己和團隊，要設(shè)身處地地站在別人的角度上去設(shè)想各種情境。

跟淘寶星店一樣，星星的店也在尋求建立起一整套的信任機制，而施凱文給出的方案，仍然是多溝通。

“我們的員工不一定要出身娛樂圈，但團隊在對接某一藝人的時候，會反復(fù)做分享，‘如果你是明星的經(jīng)紀人，你會從什么角度來回應(yīng)我們的需求’，這是一個不斷進行角色扮演的過程，知道他想什么，接下來就可以幫他想。”

為此，無論是淘寶星店還是星星的店，都強調(diào)使用專人對接明星——通過長期的、穩(wěn)定的交流，讓明星對一個團隊產(chǎn)生信任感。

在星星的店，目前使用的是垂直的團隊架構(gòu)方式：以一個專門的小組對接某一明星品牌，而客服和設(shè)計則是公用的，施凱文要求小組中的成員必須花更多時間跟粉絲互動，做到比經(jīng)紀公司更了解明星。

跟蔡康永合作，星星的店每周至少跟其經(jīng)紀公司聯(lián)系一次，確定一周營銷和運營的主要方案，而cai品牌每天的成交數(shù)據(jù)，則都會通過郵件告知蔡康永。施凱文反復(fù)告誡自己的員工：不要認為自己比明星更懂電商就可以擅自做決定，即使人家沒時間看，星星的店也要做到第一時間告知。

與此同時，為了盡量不占用明星的時間，星星的店總是將所有需求匯總到一起之后，再跟明星進行一次性確認和溝通，以此保證溝通上的高效性。

特殊的店如何避免常態(tài)的沖突

在淘寶尚未建立認證制度的時候，星店特有的特點曾經(jīng)造成運營過程中各種意想不到的麻煩。以杜海濤的店鋪“熊先生”為例，開張第一天就獲得了4700多個訂單，當晚淘寶的系統(tǒng)就將熊先生判定為炒信，并將其商品悉數(shù)下架。

盡管經(jīng)過溝通之后，店鋪得以恢復(fù)，然而，由于對人手估計不足，杜海濤的第一批貨足足發(fā)了一周時間。

對于鄒靜靜來說，淘寶星店平臺更側(cè)重于解決單店所面對的高訪問量、爆發(fā)式訂單數(shù)所帶來的跟淘寶現(xiàn)有規(guī)則的沖突。

在星店頁面上線的時候，鄒靜靜跟淘寶搜索團隊達成了溝通，凡是經(jīng)過認證的星店，搜索即可通過接口進行對接，這樣消費者在淘寶首頁搜索明星的名字，系統(tǒng)就會在搜索結(jié)果的第一條給出星店的店鋪鏈接。

對于淘寶來說，要服務(wù)多達300多家的明星店鋪，根本不可能像星星的店那樣深入到品牌、運營的各個細分環(huán)節(jié)中去，更何況在鄒靜靜看來，淘寶的主要工作仍然是平臺式的，承擔的是授明星以漁的責任，因此，她期待著為明星搭建一個跟電商行業(yè)內(nèi)各個領(lǐng)域的交流平臺，幫助他們慢慢成長。

然而，不同的明星在店鋪上所傾注的精力并不一致，導(dǎo)致了明星店鋪的發(fā)展極不平衡，有已進入類目前100的明星店，也有每天只成交幾單的作坊式店鋪，再加上不同行業(yè)的明星在運營自己的品牌時候，涉及各種各樣的類目，從美妝、服飾到圖書、家居不一而足，這就讓淘寶星店平臺的運營小二面臨著極為復(fù)雜的情境。

例如，明星大多畢竟不是專業(yè)設(shè)計出身，擔任設(shè)計師更多是出于興趣和理念的分享，對于所設(shè)計款式的尺寸、可操作性和時間節(jié)奏的把控上往往不那么到位，這就需要行業(yè)內(nèi)人士給出更專業(yè)的建議。

以李小璐為例，由于她的設(shè)計全憑在拍戲間歇完成，導(dǎo)致在快入冬的時節(jié)仍然在賣夏天的衣服。而薛之謙第一次開店，也因?qū)S的把控不力造成貨不對版，最終以親自打電話給顧客一一道歉而收場。

目前，star.taobao.com日UV已經(jīng)達到近200萬，從一開始，高訪問量、高客單價、低轉(zhuǎn)化率，幾乎成為業(yè)內(nèi)對淘寶星店的共識，例如，薛之謙的店鋪客單價一度高達1200元。然而，也有一家日UV高達2萬的女裝星店，每月的成交額卻不到10萬元。

經(jīng)過分析，鄒靜靜發(fā)現(xiàn)，該店幾乎沒有進行任何老用戶的維護，完全是被動地接受訂單。“說到底還是服務(wù)意識沒有建立起來?？蛻粢婚_始完全是沖著你的名氣來的。”

為了幫助明星店鋪成長起來，星店平臺聯(lián)合行業(yè)類目小二建立了巡店制度，通過線下實地訪問、線上收集數(shù)據(jù)分析來診斷一家明星店鋪的生長情況，并給出對應(yīng)的解決方案。

面對明星店鋪所面臨的日益專業(yè)和精深的問題，鄒靜靜正在努力學(xué)習著娛樂圈的知識，在制定計劃、建立規(guī)則方面，努力將大淘寶的思路和明星店鋪小而美、注重計劃性的特征結(jié)合起來，達到兩者的平衡。