1、文案策劃和策劃是兩回事。
策劃人需要有較好的文字駕馭能力,但是你的文筆好并不一定就是一個好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的,是思想和策略,這才是策劃的精髓。
正所謂“外行看熱鬧”,當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時候,別人往往會贊許我?guī)讉€字——你的文筆好好!
這個時候我會大跌眼鏡,作為一個策劃人獲得這樣的贊譽,我覺得是夸錯了對象,我不需要別人夸我文筆如何如何好,那只是授予寫手的贊譽。如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀,那么你只能適合當(dāng)一個寫手。
如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些,我覺得充其量只能是一個文案或者文秘,不是文案策劃,更不是策劃。
2、策劃并不是誰都可以做
我很奇怪,現(xiàn)在很多人動不動就把策劃兩個字掛在嘴里,好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情,但是這個詞語被誰都可以掛在嘴邊的時候。你會不會覺得是一種悲哀?
你了解策劃的本質(zhì)嗎?了解市場營銷的本質(zhì)嗎?了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎?你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價值,會做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?我認(rèn)為別人的理論你可以學(xué)習(xí),但是更重要的你要能夠變成自己的東西,才不是唬人的東西 。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀,你的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多 。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀,那么你的思想將會一直枯竭。
所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書 ,還需要更多的涉獵其他的書籍,包括旅游、電影等等文化性的活動,策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書本,耍也可以、吹牛也可以。
3、策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位
如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況,“**,幫我做個創(chuàng)意說明……”“**,這個廣告文案幫我想想……”。這個時候我需要告訴你,你的角色可能有問題。此外,你的同事對你的工作認(rèn)知是有錯誤的。他們都認(rèn)為,策劃是拍腦袋就可以想出來的,但是我認(rèn)為不是這樣。
你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對手競品,了解競品的特性、優(yōu)點、缺點。 才能找到競爭對手的軟肋,最終提煉出你的賣點或者策略的支撐點 。這些都是務(wù)實的工作,在這樣的工作之下,才能提煉出兇狠的說辭,和強烈視覺沖擊的畫面。
不要把你工作的步伐走在別人的后面,每一個項目,從一開始你就必須界定好,你的工作永遠(yuǎn)要先導(dǎo)。對產(chǎn)品的概念、說辭、畫面、功能、賣點、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。
4、舉起你手中的劍
策劃要像老虎一樣的,要猛、要狠,策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍,精準(zhǔn)的指向你的目標(biāo)群??乘滥愕膶κ郑咽袌銮懈铋_來,這就是策劃之劍!
5、創(chuàng)意不是一蹴而就
你要相信創(chuàng)意不是一來就有的,雖然偶爾會有靈感的閃耀。 但是要經(jīng)得起時間考驗的靈感才是你最后的概念,這個時候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關(guān),創(chuàng)意的誕生有三步:
a、昨夜西風(fēng)凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路。
b、衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。
c、眾里尋他千百度,回頭驀見,那人卻在燈火闌珊處。
我常常在很多時候捕捉到創(chuàng)意的靈感,逛商場的時候/上廁所的時候/走路的時候/睡覺之前,但是回歸頭來,這些創(chuàng)意的誕生。難道不與我平實大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有關(guān)嗎?
6、除了專業(yè)書之外,多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書
我認(rèn)為,營銷就是戰(zhàn)爭、營銷也是哲學(xué)。你看看中國的近代史,“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛XX拍腦袋想出來的嗎?《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找準(zhǔn)目標(biāo)群?《湖南農(nóng)民運動考察報告》難道不就是一次市場調(diào)研?《矛盾論、實踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材?
這就是我理解的策劃 ,在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后,你還要有策略的支持。沒有策略的支撐戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會落地,所以才有了 “打土豪、分田地”這樣的廣告語,是不是很直指人心? 看了《赤壁》,你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎?
當(dāng)然是在他在它的優(yōu)勢的背后,八十萬大軍來勢洶洶 ,一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的“戰(zhàn)勢不過奇正” ,以奇取勝,以正御敵。難道就不是今天的藍(lán)海?
孫子的“道、天、地、將、法”五個方面的“五事”。難道不是就是今天的營銷策劃?黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的策劃之術(shù)?
7、策劃不能靠忽悠
趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹 ,但是我作為一個策劃人,對“策劃”兩個字的深愛感到深深的悲哀 ,策劃這個字眼好像越來越跟下面的字眼相關(guān)。
“假”、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”。嚴(yán)格意義上說,我覺得有“策劃”兩個字作為一個職業(yè)名稱是不合適的。這個詞語的主觀性太強,常常被用作動詞。我策劃了***云云,相信每個人都聽到過,所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個詞語。
我要告訴大家的是策劃必須有務(wù)實的職業(yè)態(tài)度,創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作,這樣出來的IDEA才是好的IDEA 。才是能夠經(jīng)得起時間和市場考驗的IDEA ,而且。不能依賴策劃來解決所有的問題,策劃只能指向一個問題,解決一個問題。
8、思考策劃的本來面目
不要抱怨你的工資如何如何的低 ,首先你要思考你是不是一個真正的策劃?你要思考離一個真正的策劃還差多遠(yuǎn)? 你能否常常能夠提出精準(zhǔn)的策略,把策略變成一個概念。并把它足夠的演繹到你的營銷當(dāng)中? 那么我相信你是一個優(yōu)秀的策劃 ,如果你的答案是否定的,那你還有路要走,不僅僅要走,還要經(jīng)常思考、觀察。 要學(xué)會做一個會思考的人。
我常常上街的時候就看看路牌上的廣告 或者廣告語,然后與老婆一起當(dāng)作個話題來侃。在你積累到一定程度的時候,你會發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會你策劃 還會教會你如何認(rèn)識自己、如何做人。做人、 做品牌、做企業(yè),在策劃人看來一定是相同的。
9、應(yīng)聘策劃,那你一定注意
如果你想成為真正的策劃 ,那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司。這樣的公司才是考驗一個人的真正水平,但是壓力也夠大。如果你去不了,或者在其他行業(yè)的公司,那么你也要了解這公司的策劃的工作職責(zé),如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些 (特別注意在賣場的策劃是最低級的) 那你的水平永遠(yuǎn)都不能提高,這些只能提高你對基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)而不能鍛造你的思想。
在你應(yīng)聘的時候,你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類型。如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實打?qū)嵉臓I銷起身的,或者他有超前的營銷思想那么他可能對策劃的期望很高,你需要把握機會了,挑戰(zhàn)也更大了。
還有些公司把策劃分的很細(xì),譬如我以前的公司就有活動策劃、項目策劃、品牌策劃。在這當(dāng)中活動策劃是最低級的,如果你想在這個行業(yè)的話,活動策劃一定不要做太久。一定要往項目和品牌方面轉(zhuǎn)變。
10、做策劃方案的金字塔論
策劃人經(jīng)常會做方案的,我看過版上的幾個方案,一看我就知道是入行不久。為什么?一個好方案我覺得就是:找準(zhǔn)一個好的目標(biāo),找到一種好的方法。
安排一個強勢的執(zhí)行。方案一開始必須設(shè)立有目標(biāo)。也就是說你的這個方案是需要解決什么,很多人做方案的時候都有這樣的說法:提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額……
我覺得這種目標(biāo)太模糊了。策劃一定要精準(zhǔn),你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是,一天,一次,而是長久的支持,還需要與時俱進(jìn)。再有很多的策劃方案,在模糊的目標(biāo)之下這種錯誤暫且不論,策劃的方法完全脫離 ,也就是說倒回去看的話,你的方法能不能支撐起你的目標(biāo)。
一個方案就像一個金字塔。頂端是你的目標(biāo),但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣,把這些東西整合在一起朝一個方向發(fā)力,你才能爬上你的金字塔。
這就是方案的方法論 有效的方法才能夠攀上頂端,回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?
11、策劃人憑什么挺直腰板?
一次又一次的跳槽 ,為什么工作就那么難找,而且工資就是不漲? 有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個數(shù)目? 那我告訴你 只要你足夠堅持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā),有朝一日你會成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢?
回過頭我們來看看,如果你懂會計,懂法律,聽說你的朋友是注冊會計師,考取了律師資格證,你一定會對他側(cè)目相看,我們這個行業(yè),沒有國家體系的認(rèn)證,它的砝碼就在這里。
那么我們該怎么辦? 所以策劃人一定要注重實效,實效!還是實效!!在實效的背景下你需要多參與案例,多實踐,實踐過后還多思考。你還必須有幾個足夠的案例,知名度越高越好,這就是策劃的深度(解決你的專業(yè)度)。此外,關(guān)于策劃的寬度是什么?(創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境)
一個字——“傍”! 策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系 ,而且,策劃人經(jīng)常會接觸媒體,要做好與媒體的關(guān)系,在媒體經(jīng)常露臉,不露臉也要署個名,與什么明星專家、主持人合影的機會一定要傍上去。
如果你想在一個行業(yè)長久的待下去 。那你必須與整個行業(yè)的高層有對話的機會,參加各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見領(lǐng)袖對話也未嘗不可。
12.到底什么是策劃
策劃是開放式的,沒有既定的思路或者方法,策劃就是驗證一種方法,成功的策劃只有實踐出來了才能夠證明 。我在一些大學(xué)的教科書上看過這樣的概念。策劃就是根據(jù)市場環(huán)境,有組織、有計劃的開展一系列的活動。那是狗屁!!我憎惡中國教育的方式,游離不得本質(zhì)。
我看到過一家策略公司(成都)的定義,策劃就是——駕馭變化的力量! 策劃因時不同,因勢不同, 因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢,從局勢當(dāng)中,一定要有化繁為簡的能力,找到突破,捕捉曙光。這就是駕馭的能力。
而廣告又是什么? 廣告就是——戴著枷鎖起舞!
你的廣告或受制于市場環(huán)境、團(tuán)隊、競爭對手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖,你能不能把枷鎖變成你的道具?
13.策劃人要會抓問題的要害和邏輯
策劃人一定記住,策劃永遠(yuǎn)只能解決一個問題 。只有這樣,你的策劃才能夠稱得上精準(zhǔn),所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語言就一個詞語一句話足夠,但是你的策劃可能面臨著太多的問題。譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和,有沒有縫隙,對手是否強大。
自己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢,貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個時候你會無從下手,在這個關(guān)鍵的時刻,你一定要有化繁為簡的能力,怎么樣化繁為簡呢這就需要剛才我所說過的哲學(xué)了,策劃人一定要有抓問題抓要害的能力。一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過高中的朋友都知道,主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系。
你要找準(zhǔn)你的主要矛盾,像抽繭剝絲一樣 把問題層層剝開,為什么是層層剝開?因為你處理這個問題的時候必須要注意先后的邏輯關(guān)系,由A推出B ,由B推出C 一直把你的結(jié)論推出來。結(jié)論一定是推出來不是想出來!方法一定要有理有據(jù),不能是天馬行空,想到一種傳播方式就拿來用用。
14.不同行業(yè)和品牌,對你職業(yè)成長速度不同
不同的行業(yè)、待遇的差別是很大的 。在這里我不討論待遇的差別,策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長,策略性的廣告公司自不必說如果你能夠承受大的工作壓力,就一般性行業(yè)來說,我覺得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長有這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)。
第一,透明度高的行業(yè),也就是說這個行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中,譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些,但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低。
第二,看行業(yè)的競爭類型,不同的行業(yè)它競爭的導(dǎo)向不一樣,IT是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè),地產(chǎn)是以資本為平臺的產(chǎn)業(yè),奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產(chǎn)業(yè),快銷品是是以市場競爭為主要的產(chǎn)業(yè),所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè),做策劃一定要選擇市場營銷專業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)你在這個公司當(dāng)中才有說話的機會 。
第三,看行業(yè)產(chǎn)品的附加值
品牌一定是有附加值的,如果沒有附加值,那只是產(chǎn)品之爭,賣點之爭 價格之爭,這樣低層次的競爭我想你是不會去的。因為那不能體現(xiàn)策劃的精髓。再有,高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。
第四,行業(yè)的空間和規(guī)模
首先,這個行業(yè)的競爭者越多越好,越多的話你的空間也越大,也足以保證你將來不會轉(zhuǎn)行,轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費,規(guī)模越大也越好譬如全國性的和區(qū)域的,我想誰都能夠明白。
15.策劃人對創(chuàng)意的信心
在你一直冥思苦想,創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時候,請不要灰心,這個時候你一定要相信兩點:
第一,辦法總比問題多,什么問題一定有很多種辦法;
第二,萬事萬物,都一定存在聯(lián)系的。或者說,在任何兩個事物里邊 都至少能夠提煉出N個相同點;
第三,實在想不出來,我再告訴你3個辦法:
1,把問題轉(zhuǎn)個身,看看對手的概念是什么那你就做它概念的對立面;
2,找到一個主題,使你的創(chuàng)意更見鮮活,這在很多的設(shè)計當(dāng)中有體現(xiàn);
3,引入新的元素,轉(zhuǎn)換目標(biāo)群,改變產(chǎn)品設(shè)計;引入新的功能,疊加其他產(chǎn)品的功能等等。
關(guān)于創(chuàng)意的方法,我也還在學(xué)習(xí)當(dāng)中。說到這里,我可以拋給大家兩個問題,考考你的創(chuàng)意。
1,造襪子的廠家,質(zhì)量上乘,為什么就是賣不出去?
2,以通話次數(shù)來計費的IC公用電話,怎么樣讓每個打電話的人縮短通話時間?
這兩個問題的答案都在營銷之外,拋給大家的原因,就是告訴大家你的思路一定要開闊。
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