多聽：打造草根版郭德綱

產(chǎn)品上線8個(gè)月后就能獲取600萬(wàn)用戶，多聽希望捧出幾位草根版郭德綱、周立波。

文 | 夏宏

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上把音頻內(nèi)容分享給用戶是西安多聽科技(以下簡(jiǎn)稱“多聽”)專注的方向。2012年下半年，公司創(chuàng)立之初就拿到了來(lái)自360的天使投資。2013年3月，多聽產(chǎn)品上線，在已過(guò)去的8個(gè)月時(shí)間里，它迅速地積累了600多萬(wàn)用戶，每天用戶增量高峰時(shí)能達(dá)到5萬(wàn)人，就算是低谷時(shí)也有3萬(wàn)人的日增量。

創(chuàng)始人趙永明選擇做這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樗X得音頻是一個(gè)低門檻生產(chǎn)的行業(yè)，一個(gè)幾十元的話筒錄出來(lái)的節(jié)目與用幾千元的設(shè)備錄出來(lái)的內(nèi)容，并沒有太明顯的區(qū)別。而一個(gè)專業(yè)的廣播電臺(tái)錄兩小時(shí)節(jié)目，就可以編輯整理出一個(gè)小時(shí)的有效節(jié)目。并且常常是不用打草稿，兩個(gè)嘉賓坐在一起干聊，播出來(lái)后也可能大受歡迎。

“這在視頻、影視行業(yè)是不可想象的事。”他想表達(dá)的一個(gè)意思是，會(huì)有更多的用戶去參與和生產(chǎn)音頻內(nèi)容。他的另一個(gè)感受是，用手機(jī)去看一篇5000字的小說(shuō)用戶會(huì)覺得很累，相比而言他會(huì)更樂意去聽一段音頻內(nèi)容。

多聽團(tuán)隊(duì)目前正在準(zhǔn)備B輪融資。就在2013年上半年，多聽已完成了其A輪融資，無(wú)論是融資的速度還是從用戶的增量來(lái)看，這都是一家跑得較快的公司。

“600萬(wàn)的用戶量確實(shí)是我們當(dāng)初沒有想到的。”360投資他們的時(shí)候，多聽曾做出一個(gè)承諾，一年內(nèi)達(dá)到100萬(wàn)的用戶規(guī)模，“但我們上線兩個(gè)月后就完成這個(gè)任務(wù)了”。

趙永明是“85后”，此前是淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理，曾是淘寶聚劃算最早的三個(gè)創(chuàng)始人之一，之后在盛大網(wǎng)絡(luò)任產(chǎn)品總監(jiān)，負(fù)責(zé)過(guò)LBS產(chǎn)品切客網(wǎng)。多聽的團(tuán)隊(duì)只有十來(lái)人，大部分人出身于阿里、騰訊等這樣的大平臺(tái)。

尋找用戶要借勢(shì)

多聽剛上線的幾個(gè)月，趙永明與團(tuán)隊(duì)想清楚了一個(gè)問(wèn)題：大凡以內(nèi)容為王的行業(yè)，存在著一種普遍的思想，那就是用內(nèi)容去帶動(dòng)平臺(tái)。但作為一個(gè)上線不久的產(chǎn)品，短期內(nèi)憑什么聚集人氣呢?

趙永明也擔(dān)心過(guò)自己的產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)用戶的增量不會(huì)太大。但不久他有個(gè)細(xì)微的發(fā)現(xiàn)，多聽平臺(tái)上的很多內(nèi)容，譬如郭德綱的相聲、單田芳的評(píng)書等，知名度比多聽這個(gè)品牌要高得多。這讓他們有了以借勢(shì)的方式聚攏用戶的念頭。

很快，多聽開始用自己的“機(jī)器人”配置了相關(guān)關(guān)鍵詞，跑遍了互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有能看到這些內(nèi)容的場(chǎng)合和渠道，例如優(yōu)酷、百度貼吧、百度知道。“在相應(yīng)的內(nèi)容下面我們會(huì)做一些引導(dǎo)性的評(píng)論，告訴用戶除了可以看到這些內(nèi)容的視頻，還可以下多聽用手機(jī)聽到這些內(nèi)容。”趙永明形容，他下的是笨功夫，但它為多聽?zhēng)?lái)了第一批用戶。

除此之外，多聽的另一個(gè)動(dòng)作是與一些個(gè)人電臺(tái)進(jìn)行合作，目的仍然是為了聚攏用戶。這些個(gè)人電臺(tái)的主持者本身會(huì)有很多粉絲，但多聽并不想生拉硬拽把他們的粉絲拉到自己的平臺(tái)上來(lái)，這是因?yàn)樗麄冇X得這樣做會(huì)很累并且不討好。相比其大量的粉絲群，多聽選擇服務(wù)于電臺(tái)主持人，即相對(duì)少數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者群體，“我們?yōu)樗麄兲峁﹥?nèi)容的創(chuàng)建、錄制、優(yōu)化等服務(wù)，將內(nèi)容上傳到我們的服務(wù)器，并將這些內(nèi)容同步到第三方平臺(tái)。”

趙永明解釋這樣做的邏輯：當(dāng)多聽為內(nèi)容生產(chǎn)者提供一體化的解決方案并讓其成為自己的忠實(shí)用戶后，他們會(huì)發(fā)揮出對(duì)于粉絲的引導(dǎo)性作用，自然會(huì)把這些人帶到多聽上來(lái)。“比如說(shuō)他可能會(huì)在節(jié)目里說(shuō)，要收聽到我的更多節(jié)目請(qǐng)下載多聽。”這種用少數(shù)用戶影響多數(shù)用戶的打法，也成為了多聽在短時(shí)間內(nèi)積累用戶的一個(gè)主要原因。

多聽獲取用戶的第三個(gè)方式是，將諸如《盜墓筆記》一類受網(wǎng)友歡迎的文字內(nèi)容單獨(dú)做成一個(gè)一個(gè)音頻形式的App，它的下載量可能比多聽還要大。當(dāng)大量的App投放出去后，它的用戶不斷地匯聚到多聽這個(gè)平臺(tái)上，也成為一個(gè)較大的流量來(lái)源。多聽的后臺(tái)技術(shù)已經(jīng)可以做到批量生產(chǎn)App，只要內(nèi)容準(zhǔn)備好了，3分鐘就能生成一個(gè)新的App。

多聽對(duì)于用戶需求還有一些新的認(rèn)識(shí)和理解。趙永明說(shuō)，用戶最早反映出來(lái)的需求是“聽書”，同時(shí)還有像百家講壇、相聲小品這樣的內(nèi)容。這就像在土豆、優(yōu)酷出現(xiàn)之前的視頻網(wǎng)站，“《大話西游》、《國(guó)產(chǎn)零零七》、成龍、李連杰是最受歡迎的，花20元包月就可以下到這些電影。但土豆、優(yōu)酷出來(lái)之后，原有的產(chǎn)品形態(tài)就直接被顛覆了，不再是僅僅有傳統(tǒng)的、經(jīng)典的影視劇，而是多了一些互動(dòng)、時(shí)效、接地氣的內(nèi)容”。

趙永明不希望多聽只是一個(gè)播放40年前經(jīng)典段子的平臺(tái)，多聽在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)表明，在這個(gè)平臺(tái)上熱點(diǎn)新聞、時(shí)效性、互動(dòng)性的內(nèi)容最受用戶歡迎，“反倒是相聲、小品、古老的評(píng)書段子，聽的人越來(lái)越少”。

讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容：期待草根版郭德綱、周立波的誕生

趙永明覺得，一個(gè)內(nèi)容行業(yè)如果只能由少數(shù)人生產(chǎn)，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。“那是寡頭對(duì)長(zhǎng)尾的效率游戲，這就看誰(shuí)錢多了，這樣的游戲是最沒意思的。”在他看來(lái)，音頻行業(yè)是長(zhǎng)尾對(duì)長(zhǎng)尾，所有的草根都可以參與進(jìn)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，這意味著它對(duì)應(yīng)著一個(gè)廣泛的、可以互動(dòng)的市場(chǎng)。

他以盛大文學(xué)為例，在這個(gè)平臺(tái)上有大量的寫手、內(nèi)容生產(chǎn)者，寫手們?cè)谒⒌纳鷳B(tài)環(huán)境之下，依托于它整體的包裝、推廣獲得知名度與經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如果平臺(tái)自身具有傳播的力度，它建立的生態(tài)系統(tǒng)就形成了競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。多聽想往這個(gè)方向努力，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)可以讓更多的草根參與進(jìn)來(lái)的時(shí)候，他期待草根版郭德綱、周立波的出現(xiàn)。“我們會(huì)不惜一切代價(jià)去包裝他們。某種意義而言，這就使得我們像盛大文學(xué)一樣扮演了一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司的角色。”趙永明說(shuō)。

趙永明解釋，多聽在融完A輪之后又急著去找下一輪的投資者，并不是因?yàn)楝F(xiàn)在缺錢，360給他們的100萬(wàn)元才剛剛花完，A輪融來(lái)的錢現(xiàn)在還躺在公司的賬面上。但他覺得越來(lái)越多的同行在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，“保持一個(gè)安全的競(jìng)爭(zhēng)距離很重要，誰(shuí)先跑出來(lái)，誰(shuí)先聚集了最多的內(nèi)容創(chuàng)造者、消費(fèi)者，是一件至關(guān)重要的事”。

多聽在2013年上半年主要完成的是用戶的快速增長(zhǎng)。“但用戶的忠誠(chéng)度到底有多大，品牌知曉度到底有多高，其實(shí)都沒有達(dá)到一個(gè)理想的狀態(tài)。接下來(lái)，我們希望把品牌運(yùn)作起來(lái)，而這是一件很費(fèi)時(shí)間也費(fèi)錢的事情。”