策劃師告訴你：做品牌要站對(duì)位置、講好故事

我們一直說：消費(fèi)者才是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象和崇拜的偶像，離消費(fèi)者越近的經(jīng)理人越優(yōu)秀，離市場(chǎng)越近的企業(yè)越杰出。但在現(xiàn)實(shí)的中小企業(yè)一直對(duì)品牌的理解有誤區(qū)和偏差，不明白企業(yè)的產(chǎn)品到底滿足消費(fèi)者哪種價(jià)值需求，是產(chǎn)品價(jià)值還是形象價(jià)值，直接表現(xiàn)就是一切像貴看齊，最貴的牛肉干、最貴的燒麥、最貴的有機(jī)羊肉、最貴的雜糧，一時(shí)間“貴”好像成了成就品牌快速發(fā)展的通天大道，且不知價(jià)值不同路不同，一切還是要從消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)出發(fā)，品牌打造首先要站對(duì)位置洞察消費(fèi)者價(jià)值需求，其次要講好故事做好持續(xù)性的傳播。

什么是產(chǎn)品價(jià)值，比如拿蒙牛來講，在提供產(chǎn)品的過程當(dāng)中保證讓消費(fèi)者感受到更高的價(jià)值，首先你的產(chǎn)品品質(zhì)要讓消費(fèi)者感受到要好，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量，我們?cè)谌闃I(yè)里面進(jìn)行了一個(gè)首創(chuàng)，有一個(gè)“運(yùn)奶車桑拿浴車間”，目的是把奶車?yán)侥翀?chǎng)以后完全要里外清洗干凈，如果不清洗干凈剩余的牛奶就在奶罐車?yán)锇l(fā)哮了，細(xì)菌繁殖的比較快，新牛奶一裝細(xì)菌繁殖的也很快，生產(chǎn)出來的牛奶里面一定有大量的細(xì)菌，自然口感味道好不了，所以這一項(xiàng)就投資幾千萬，同時(shí)大家才感受到牛奶的香濃，實(shí)際上我們少賺了很多錢，大家說你們牛奶里是不是加了什么東西，不是加了東西，而是減了東西，有個(gè)叫“閃蒸”，蒸發(fā)掉牛奶當(dāng)中5％左右的水分，每噸牛奶少賺了300塊錢到500塊錢，大家算一算這是一筆不小的數(shù)目，就是由于我們少賺的這么多錢，讓消費(fèi)者感受到了顧客價(jià)值更高，所以才有今天，這叫“產(chǎn)品價(jià)值”。

在中國(guó)企業(yè)里面，實(shí)際上在消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)當(dāng)中，最認(rèn)識(shí)不足的就是“形象價(jià)值”，實(shí)際上這就是我們談的品牌，我們講到品牌的附加值，難以用言語(yǔ)表達(dá)情感，如果把它劃到消費(fèi)者的形象價(jià)值里面，顧客購(gòu)買形象很高公司的產(chǎn)品后，受到了他人的尊敬從而可以提高自己的地位。

波司登有一項(xiàng)業(yè)務(wù)就是給外國(guó)的品牌做代工，我們?cè)趨⒂^波司登時(shí)，耐克的隨行工作人員跟我們講，耐克的衣服實(shí)際上不如波司登的好，因?yàn)樗唵蔚臅r(shí)候像領(lǐng)口、袖口用的面料比較簡(jiǎn)陋，我們就用的非常好，他說消費(fèi)者有的時(shí)候真的挺傻的，我說不是消費(fèi)者傻，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不了解，對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)了解不夠，他不明白人家為什么要買耐克，這里面就有個(gè)“形象價(jià)值”。我們賣300到400快錢，耐克賣1000塊錢，實(shí)際上都一樣，都是我們這里生產(chǎn)的，你看到國(guó)外也都印的“MADE IN CHINA”?，F(xiàn)在，在全世界和你出國(guó)買回來的東西基本全是“中國(guó)制造”的，但是大家為什么要買，不是消費(fèi)者對(duì)波司登不認(rèn)識(shí)，它不了解消費(fèi)者的心理，這就有個(gè)“形象價(jià)值”，在消費(fèi)者心目中品牌是啥呀，對(duì)耐克來講品牌就是炫耀，耐克在消費(fèi)者心目當(dāng)中就等于1000塊錢，波司登就等于300塊錢，于是消費(fèi)者明明知道是波司登生產(chǎn)的，但是我穿上印有這個(gè)標(biāo)志的衣服等于告訴我的伙伴我花了1000塊錢買了一件衣服，你才花了300，但是我們的企業(yè)很少研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)。

不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目當(dāng)中所占的比重不同，不同的產(chǎn)品是不一樣的。

我舉個(gè)例子，像小肥羊這個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)值可能占90%，產(chǎn)品價(jià)值是最重要的，像牛奶，像我們喝的礦泉水，產(chǎn)品價(jià)值占的比重是很大的，這就是為什么非?？蓸吩谟行┑貐^(qū)比可口可樂賣得好？可口可樂的品牌有誰(shuí)去懷疑它？但是為什么賣的不一定好，這就是這一類產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值占的比重更大一些，沒有人說請(qǐng)人吃飯去小肥羊很榮耀，有些企業(yè)請(qǐng)客絕對(duì)不會(huì)去小肥羊請(qǐng)，肯定是去高級(jí)酒店，他覺得有面子，但是小肥羊這一類的企業(yè)給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)值更高，企業(yè)在研究產(chǎn)品方面下了比較大的功夫。比如說羊肉是三個(gè)月以內(nèi)的羔羊肉，超過三個(gè)月的就不能要，因?yàn)槠髽I(yè)知道我靠什么贏得消費(fèi)者，這就是做品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題，剛才談到的服裝，服裝是啥，服裝的形象價(jià)值可能占到90%，同樣是一個(gè)廠子生產(chǎn)的你這個(gè)質(zhì)量比人家的好，對(duì)不起我也不買你的，我買這個(gè)形象價(jià)值更高的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品都是不一樣的。

這就是先行品牌的另一個(gè)觀點(diǎn)，品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中分兩類，一類是“滿足別人”。舉個(gè)例子，沒有人說產(chǎn)品價(jià)值更重要，五塊錢買塊電子表也能看時(shí)間，七八萬買塊表為看時(shí)間一定是個(gè)土老冒，其實(shí)是想告訴別人我?guī)У倪@塊表花了七八萬，代表身份地位，也就是說買LV包不是用來裝東西的，LV要是站在產(chǎn)品價(jià)值角度塑造品牌，肯定會(huì)死的一塌糊涂。

那么還有一類品牌叫“自我滿足”，比如說像牛羊肉、像牛奶、像礦泉水，不買貴的也行，因?yàn)椴皇钦故窘o別人看的，沒有人說吃了蒙都羊肉見人說我今天吃的蒙都羊肉，中國(guó)馳名商標(biāo)；也不會(huì)有人說我一直吃蒙清小香米，有機(jī)雜糧第一品牌。這一類品牌就是承諾，使人信任、喜歡、放心。

為什么要了解品牌，就是要了解消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)，我知道現(xiàn)在交流的時(shí)候怎么交流，怎么溝通，因?yàn)槠放苿?chuàng)立就是贏得消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同，在你消費(fèi)者的心目當(dāng)中有一個(gè)品牌的階梯，他認(rèn)同了你他就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，所以“自我滿足”的這一類品牌只要你跟消費(fèi)者交流的好，溝通的好，你就有機(jī)會(huì)。

這一類“自我滿足”的品牌需要隨處可見，隨處可得，也需要有強(qiáng)勢(shì)的廣告和誘人的品牌故事做支撐。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，像蒙牛剛起步什么也沒有，什么中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就是蒙牛純牛奶，到了深圳市場(chǎng)，超市都進(jìn)不去，因?yàn)闆]有錢，但是任然要做市場(chǎng)，怎么做呀，因?yàn)槲覀兞私庀M(fèi)者心里咋想的，他不會(huì)拿給別人看我喝一個(gè)不知名的牛奶叫蒙牛純牛奶，他只要認(rèn)為合適他就會(huì)去買，于是我們到了深圳的小區(qū)里賣，擺地?cái)傎u，印了一個(gè)宣傳單，背面寫著這么一句話“提起深圳你會(huì)想到高樓大廈、高科技；提起內(nèi)蒙古你會(huì)想到藍(lán)天、白云、草原，還有從遙遠(yuǎn)年代飄過來那牛奶的醇香，幾千公里的路不嘗是你的錯(cuò)，嘗了不喝是我們的錯(cuò)，好牛奶當(dāng)然自己會(huì)說話”。消費(fèi)者一聽也對(duì)，內(nèi)蒙古生產(chǎn)的牛奶肯定是好的，你就跟消費(fèi)者交流他覺得好他就拿回去一喝挺好下回還買，這就是這一類品牌，為什么說非常可樂敢跟可口可樂抗衡，華龍方便面敢跟康師傅抗衡，實(shí)際上中國(guó)還有很多的機(jī)會(huì)，說什么時(shí)候沒機(jī)會(huì)了，等到中央臺(tái)的廣告打得國(guó)內(nèi)的品牌只有十佳才能上的起別人都上不起，這個(gè)時(shí)候機(jī)會(huì)就快沒了，所以只要交流得好，包括像跟消費(fèi)者交流，同樣的產(chǎn)品看你怎么跟他交流。

就像兩個(gè)小伙子跟一個(gè)女孩接觸，你不說話就沒有行為表達(dá)，讓姑娘怎么了解你，所以這樣你就要不斷的跟消費(fèi)者交流，給我個(gè)理由選擇你，給我個(gè)理由愛你，你要有理由，就這樣我們還要研究消費(fèi)者的心理，他消費(fèi)者咋想的，把宣傳單一發(fā)或者放在超市里，宣傳單背面印著“女人不美男人要付一半的責(zé)任”研究她的心理活動(dòng)，說你把這個(gè)宣傳單最好拿回家找你老公算算賬，后來我們調(diào)查了，拿這個(gè)宣傳單基本上是已婚的婦女，因?yàn)樗X得寫的有道理，我挑幾段給大家念一下“一個(gè)本來優(yōu)秀的女人越來越潑辣，一定是她的男人不爭(zhēng)氣，逼得她不得不出頭；一個(gè)本來純潔的女人越來越妖艷，一定是她的男人太窩囊，她只好移情別戀；一個(gè)本來心高的女人越來越惡毒，一定是她的男人檔次不高，相反一個(gè)本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風(fēng)度，不用說她有一個(gè)好男人”，所以這個(gè)宣傳單大家覺得挺好。這是我講的消費(fèi)者眼中的品牌，炫耀型的品牌做起來難度很大，你要不斷的創(chuàng)造品牌故事。

作者簡(jiǎn)介

高俊剛

先行品牌機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，從業(yè)13年，全程參與了“蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱”三家上市公司的品牌策略制定及營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作，著有《中小企業(yè)快速成長(zhǎng)之道》，積淀了“產(chǎn)品、品牌、資本的品牌倍速成長(zhǎng)理論研究”。

林海亮

先行品牌策略有限責(zé)任公司總經(jīng)理，鄂爾多斯先行文化傳媒有限公司總經(jīng)理，“廣告與公關(guān)”協(xié)同效應(yīng)倡導(dǎo)者，品牌影響力策劃專家，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員