破拆運(yùn)營：再談網(wǎng)站運(yùn)營那點(diǎn)事

在知乎上曾回答“如何理解網(wǎng)站運(yùn)營”這個(gè)問題，比較受寵，并收到很多用戶私信我，大部分說雖然理解了運(yùn)營這件鳥事，但還是有點(diǎn)懵懵懂懂，希望我再延展開來。加上經(jīng)過這段時(shí)間在2.0產(chǎn)品的公司上班，我也的確對運(yùn)營這個(gè)概念有了更多認(rèn)知，故在這里再做吐槽，二談網(wǎng)站運(yùn)營。(了解更多運(yùn)營知識可關(guān)注作者微信：網(wǎng)站運(yùn)營108將)

運(yùn)營的發(fā)展演變

早期門戶站的運(yùn)營是粗獷豪放的，編輯記者充當(dāng)運(yùn)營主角。那時(shí)候只要有流量，就會有廣告效應(yīng)。所以門戶站大都全面開火，各種頻道。那時(shí)候的運(yùn)營是蘇東坡式運(yùn)營手法：豪放型，“大江東去，掏盡流量，驚濤拍汗，卷起千堆雪”。發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，2.0時(shí)代，再這么愣頭愣腦的運(yùn)營下去，就會“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”了。不是預(yù)算超支，就是人力不堪負(fù)荷。我就親歷過這樣一個(gè)事情：

CEO開會說，這個(gè)季度我再給市場部500W推廣經(jīng)費(fèi)，如果再做不出成績，就問斬。我當(dāng)時(shí)就嚇傻了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場部門已經(jīng)投放了很多廣告，我做了監(jiān)測。從數(shù)據(jù)上看，基本上對業(yè)務(wù)沒任何效果。有效果也是目標(biāo)成本太高：帶來一個(gè)咨詢要幾十元錢。所以，這500W，注定要零落成泥。于是，我給CEO建議，其實(shí)不用500W，給10W能照樣做出500w的效果。結(jié)果ceo真的就給了10W。為此，我得罪了市場，但保住了損失。一來市場部太不靠譜，連網(wǎng)吧流量都敢買，二來的確純靠投廣告本就是燒錢的行當(dāng)。所以，運(yùn)營化的推廣手法才靠譜。尤其是創(chuàng)業(yè)型公司。三來，在我的理解，做流量，做用戶，必須精準(zhǔn)。如果預(yù)算過多，工作人員就不會去動腦筋思考問題了，因?yàn)樵趺椿?，這些錢都是盈余，而如果只給你一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)算，或者干脆象雷軍給黎萬強(qiáng)0預(yù)算的時(shí)候，黎萬強(qiáng)會去動腦筋思考。結(jié)果老黎“了卻君王天下事， 嬴得生前身后名”。

所以，運(yùn)營演變到現(xiàn)在，或者說營銷演變到現(xiàn)在，大多走到了婉約化運(yùn)營時(shí)代，或稱運(yùn)營化推廣時(shí)代。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。為了用戶，我們絞盡腦汁服務(wù)好每一個(gè)用戶。流量運(yùn)營成了“似此星辰非昨夜，為誰風(fēng)露立中宵”-坐等精準(zhǔn)流量上門，內(nèi)容運(yùn)營成了“開辟鴻蒙，誰為情種?都只為風(fēng)月情濃”-尋找痛點(diǎn)，精準(zhǔn)推送。而用戶運(yùn)營成了“問世間，情是何物，直教生死相許”-不管用戶如何刁鉆，都要維護(hù)好，否則眾口鑠金，尤其是微博時(shí)代，信息也開始滾雪球了。

其實(shí)只有一句話：運(yùn)營就是做口碑。

以前電視丶報(bào)紙丶門戶時(shí)代，企業(yè)說啥是啥。搜索引擎時(shí)代，開始精準(zhǔn)營銷，而如今，精準(zhǔn)營銷都不靠譜了，營銷開始從推式到拉式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)投放廣告，不在找媒體或平臺，而是直接找目標(biāo)受眾，把企業(yè)商品的亮點(diǎn)通過用戶的嘴里說出去。并在互動中將商品信息(一般為好評類)分享到朋友圈中。營銷于是變的越來越精細(xì)化，數(shù)據(jù)化。微博上的大V做的就是這個(gè)生意。

再談網(wǎng)站運(yùn)營概念

在文章“運(yùn)營經(jīng)理究竟是個(gè)神馬職務(wù)” 里，曾給網(wǎng)站運(yùn)營下了個(gè)定義：通過有效的運(yùn)作策略和手法，一營民心，二盈利，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值!這是從商業(yè)目標(biāo)考量而下的一個(gè)定義，運(yùn)作是手段，營收是目標(biāo)，先說目標(biāo)。

營收

沒有無緣無故的網(wǎng)站。建站都有目的，或盈利，或捕獲銷售線索，或展示企業(yè)實(shí)力。現(xiàn)在建站變的越來越容易，一二百元便能建個(gè)相當(dāng)靠譜的站點(diǎn)(仍有很多傳統(tǒng)企業(yè)在找建站服務(wù)的時(shí)候，動輒幾萬元的投入，實(shí)在是錢燒的，這是外話)。建站目標(biāo)從根上說都是為了提高銷售或降低成本，都和錢相關(guān)，不論你建企業(yè)信息展示站丶還是電商站丶2.0站亦或平臺站點(diǎn)，甚至于你在微博丶微信開宗立號，目的都是錢。只不過網(wǎng)站(或產(chǎn)品)是變現(xiàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以根據(jù)業(yè)務(wù)特征，商業(yè)模式的不同，建站的直接目標(biāo)也便不同。我大體上把網(wǎng)站的目標(biāo)分為四大類：

在這四個(gè)網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)的直接目標(biāo)中，流量是根基，不管你做用戶還是做利潤，都需要流量。這也是門戶站賺品牌營銷預(yù)算(或者直白點(diǎn)賺市場部的錢)的主要模式，也是淘寶丶天貓平臺的立身之本：把控流量便把控了市場。但是，從市場部的營銷需求上看，尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣的年頭，靠曝光丶印象展示的品牌營銷預(yù)算必將縮減，效果營銷的需求必將日益強(qiáng)烈。所以，市場部營銷投放的眼光為之一變，開始做精準(zhǔn)的效果營銷。所以，搜索引擎有了生意，2.0網(wǎng)站有了模式。搜索引擎的精準(zhǔn)營銷我后文再說如何不如2.0站點(diǎn)。2.0網(wǎng)站做用戶的價(jià)值不在流量上，而在注冊用戶身上，通過用戶數(shù)據(jù)的挖掘和篩選，可以滿足目標(biāo)企業(yè)的精準(zhǔn)投放需求，所以市場部一旦開始算渠道投入產(chǎn)出的賬，就會將錢投到精準(zhǔn)營銷上：基于用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征丶興趣愛好丶行為軌跡來定向推廣商品。所以，2.0的網(wǎng)站只要把用戶運(yùn)營活躍就可以了。尋求線索的網(wǎng)站，企業(yè)信息展示站是一類：網(wǎng)站履行紙質(zhì)宣傳冊的作用。企業(yè)站捕獲的是商品或服務(wù)的咨詢線索。此外，靠聯(lián)盟生存的互動社區(qū)也是這樣一個(gè)線索捕獲的網(wǎng)站：通過做內(nèi)容引入流量，再將流量按效果分成模式(cps)批發(fā)給電商網(wǎng)站，比如豆瓣讀書為電商站引流，做淘寶客的美麗說丶蘑菇街等，也都是通過內(nèi)容或主題社區(qū)的形式吸引用戶自然tips到電商站下單，他們也是做線索的。最后，利潤站就不必說了，做電商的，開淘寶店丶天貓店丶自營電商站大都為了賺商品差價(jià)。

運(yùn)作

運(yùn)作是一種手段，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期所處的階段不同有不同的運(yùn)作手法。

比如在產(chǎn)品形成期，我們有了一個(gè)概念，但是不敢確定概念是否正確，也就不敢投入。所以，我們通過低成本的產(chǎn)品不斷試錯(cuò)來解決這個(gè)問題：測試概念是否符合用戶需求。

Groupon目前身價(jià)不菲，可是在起步階段，相當(dāng)“荒涼”：用wordpress免費(fèi)程序弄了個(gè)博客，命名為Groupon，然后每天去發(fā)一個(gè)售賣信息，今天賣T恤，明天賣鞋子，然后用免費(fèi)軟件制作優(yōu)惠券，用電子郵件的形式發(fā)放禮券。就是在這樣各種免費(fèi)拼湊的產(chǎn)品中，將Groupon直接推向了成功。這就是精益創(chuàng)業(yè)的經(jīng)典案例：最小化可行產(chǎn)品-不斷嘗試新點(diǎn)子試錯(cuò)-發(fā)現(xiàn)引爆點(diǎn)-開始投入時(shí)間人力財(cái)力。

小米也是一個(gè)運(yùn)作成功的典型案例，在小米產(chǎn)品成長期：雷軍對負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷的黎萬強(qiáng)說：我給你0市場預(yù)算，你給我做100萬用戶。小黎郁悶了，0市場預(yù)算，怎么搞呀。于是他想到了“運(yùn)營化推廣”：營造口碑。在MIUI早期，小黎們廣撒網(wǎng)，在論壇里不斷尋找用戶，最后拉來1000用戶，然后選擇100個(gè)做為超級用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)丶研發(fā)丶反饋等。最終，這100個(gè)超級用戶產(chǎn)生了燎原之勢。直接做到1700萬用戶。

所以說，運(yùn)作是一個(gè)循環(huán)軸，不斷試錯(cuò)-不斷解讀推廣效果丶產(chǎn)品質(zhì)量丶用戶運(yùn)營的反饋數(shù)據(jù)-根據(jù)反饋不斷改善-最終完善產(chǎn)品，向成功進(jìn)軍。在這里一定要注意一點(diǎn)：在試錯(cuò)的過程中，不管是什么錯(cuò)都是我們的錯(cuò)。不要得罪任何一個(gè)用戶。在反饋環(huán)節(jié)，或根據(jù)反饋修正功能丶調(diào)試錯(cuò)誤，或根據(jù)反饋不斷調(diào)整運(yùn)營策略丶推廣方法等。所以，我們要重視反饋環(huán)節(jié)。這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以會不斷升級，2.0版本丶3.0版本…的原因。

產(chǎn)品和運(yùn)營究竟是什么關(guān)系

這個(gè)話題，老生常談。

從工作職責(zé)上來看，網(wǎng)站運(yùn)營和產(chǎn)品其實(shí)是珠聯(lián)璧合的關(guān)系，按道理來說是天造一對，地設(shè)一雙。但是道理在現(xiàn)實(shí)生活中往往靠不住。

道理

我們都要從用戶的角度考慮產(chǎn)品策略和運(yùn)營手段，一切以拍腦袋想出的產(chǎn)品和運(yùn)營行為都是可恥的，甚至是十分可恥的。

1丶產(chǎn)品經(jīng)理考慮用戶的時(shí)候是把用戶考慮傻了，營運(yùn)者恰恰相反，應(yīng)該把用戶想的精明一些。這就是產(chǎn)品和運(yùn)營之間的最大區(qū)別。產(chǎn)品是服務(wù)，運(yùn)營依然是服務(wù)。這兩者都需要用戶體驗(yàn)。

2丶產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場需求，或者從競爭對手那里發(fā)現(xiàn)了新的情報(bào)，于是，產(chǎn)品經(jīng)理開始謀劃產(chǎn)品進(jìn)而生產(chǎn)出來，這款產(chǎn)品可能只滿足了用戶的基本需求，接下來運(yùn)營上場，擔(dān)綱產(chǎn)品迭代任務(wù)。在運(yùn)營這款產(chǎn)品的過程中，運(yùn)營者基于用戶的行為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的可完善的地方，或者出現(xiàn)了用戶的新需求。這個(gè)行為一方面是用戶直接反饋過來的，另一方面是從用戶行為數(shù)據(jù)中挖掘分析出來的。在這個(gè)過程中，運(yùn)營人員不斷將用戶需求反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理基于用戶需求，來雕飾產(chǎn)品丶快速迭代。這就是產(chǎn)品和運(yùn)營的關(guān)系。

這讓我想起了高考備考期間授課老師的教學(xué)方法，比如模擬考試的目的，就是在不斷的考試中不斷的發(fā)現(xiàn)童鞋們在哪個(gè)知識點(diǎn)是弱項(xiàng)，然后基于弱項(xiàng)有目的的鞏固，然后再?？迹偻ㄟ^考試發(fā)現(xiàn)弱項(xiàng)，再完善…直到將所有漏水的知識點(diǎn)都鞏固上，那么高考高分便志在必得了。

實(shí)際

產(chǎn)品和運(yùn)營總是存在矛盾，即有產(chǎn)品的錯(cuò)也有運(yùn)營的錯(cuò)，我以前說“拳打產(chǎn)品經(jīng)理”是站在運(yùn)營的角度片面的想法，有失偏頗。實(shí)際工作中，產(chǎn)品和運(yùn)營的矛盾都是因?yàn)橛脩粜枨?，產(chǎn)品認(rèn)為我的產(chǎn)品不需要運(yùn)營，產(chǎn)品自己會說話，的確是這樣，好的產(chǎn)品自己會說話。但是，市面上流傳著很多產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品都進(jìn)了博物館，蓋棺定論，不是產(chǎn)品不行，而是運(yùn)營不力使然。這是其一。其二，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能的時(shí)候，往往只注重用戶體驗(yàn)，而忽略了運(yùn)營者的體驗(yàn)。也就是說，運(yùn)營也需要產(chǎn)品籌劃一些工具，以便讓運(yùn)營工作效率更高。第三，就是和人相關(guān)了，自負(fù)的產(chǎn)品經(jīng)理碰上自負(fù)的運(yùn)營人員，結(jié)果就越來越“負(fù)”，戰(zhàn)爭不斷。

運(yùn)營最大的敵人是什么?

做運(yùn)營，我們最大的敵人有兩個(gè)：一個(gè)是我們自己，另一個(gè)就是時(shí)間。

自己

在我做運(yùn)營這5年時(shí)間里，我發(fā)現(xiàn)，很多運(yùn)營人員太過于看重公司的上下班制度，以及自身利益，其實(shí)，作為新人的我們，應(yīng)該感謝公司乃至產(chǎn)品為我們提供歷練的機(jī)會，在任何情況下，我們都不要怨天尤人，慨嘆沒完沒了的活計(jì)，慨嘆加班是對人身的摧殘。做運(yùn)營的確事無巨細(xì)，各種重復(fù)性工作，但是在不斷的重復(fù)過程中，我們其實(shí)在潛意識里已經(jīng)積累了無數(shù)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)量上的工作達(dá)到了飛躍之后，我們會發(fā)現(xiàn)我們在不經(jīng)意間已然化蛹成蝶。所以，牢騷可以發(fā)，但在具體工作中要不吝付出，學(xué)到的永遠(yuǎn)都是自己的。

時(shí)間

在運(yùn)營過程中，我們會不斷出現(xiàn)試錯(cuò)想法或遇到緊活，這樣就需要技術(shù)或產(chǎn)品配合，而技術(shù)或產(chǎn)品在不理解試錯(cuò)的概念的時(shí)候總會慢騰騰的，導(dǎo)致我們時(shí)常延誤戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)過認(rèn)知機(jī)會。這其實(shí)在考量運(yùn)營者的溝通能力。最近的一次工作中我便深切體驗(yàn)到了這個(gè)事情：我們的一個(gè)合作機(jī)構(gòu)有個(gè)20年店慶，全場產(chǎn)品20元，我們作為機(jī)構(gòu)的渠道，肯定不會放棄這次為用戶謀福利的機(jī)會，但是我們得知這個(gè)消息的時(shí)候機(jī)構(gòu)的活動頁面已然開始，活動只有三天，我們又趕到了周末，給我們做推廣的伙伴周末會休息，怎么辦?留給我們的時(shí)間只有3個(gè)小時(shí)。結(jié)果是，我們快速的上了這個(gè)專題，產(chǎn)品10分鐘搞定頁面，技術(shù)1個(gè)小時(shí)將頁面上線，剩下的2個(gè)小時(shí)里，我們集思廣益，思考推廣渠道及營銷用語，然后快速設(shè)計(jì)物料并將需求發(fā)給渠道推廣人員。接下來的三天時(shí)間，我們的銷售額達(dá)到了歷史新高。由此可以看出，其實(shí)技術(shù)丶產(chǎn)品也是有事業(yè)心的，主要看你如何溝通。

運(yùn)營最害怕的事情是什么?

作為運(yùn)營人員，最害怕的就是沒有目標(biāo)，這個(gè)事情我發(fā)現(xiàn)越來越重要，沒有目標(biāo)我們就無從下手?！段饔斡洝分?，唐僧團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)十分明確，我就是到西天去取回經(jīng)書。而這點(diǎn)在產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中難能可貴。在我們的產(chǎn)品發(fā)展完善過程中，CEO丶投資者丶項(xiàng)目的頭以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的頭往往在產(chǎn)品將向何處去這個(gè)問題達(dá)不到一致意見，所以導(dǎo)致方向左搖右晃，運(yùn)營人員也便不知沖哪使勁了。目標(biāo)不同，運(yùn)作手段必然不同。所以，只有目標(biāo)明確了，我們才能發(fā)揮我們的才智去運(yùn)作用戶或者流量。我所運(yùn)作的產(chǎn)品目前為止3個(gè)月的時(shí)間換了兩個(gè)目標(biāo)，現(xiàn)在因?yàn)椴恢蚝翁幦ザ繕?biāo)又待定。我現(xiàn)在的心態(tài)就是：求求你給我個(gè)目標(biāo)，哪怕這個(gè)目標(biāo)是天方夜譚，總比我現(xiàn)在不知?jiǎng)畔蚝翁幨箯?qiáng)。如果目標(biāo)定的太過高瞻其實(shí)也沒有問題，只要我們將運(yùn)作手法做到極致，哪怕沒有完成目標(biāo)，其實(shí)我們也問心無愧了。