春雨醫(yī)生的煩惱：收費(fèi)為何難以啟齒？

春雨醫(yī)生今年動作頻頻，更名、改版、推醫(yī)療搜索，以及啟動商業(yè)化。

不過春雨CEO張銳最近卻比較煩惱，“好像一說收費(fèi)大家就覺得我很反動，我擔(dān)心用戶會不會說你丫居然收費(fèi)了，然后跑了。”張銳猛吸一口煙，顯得有些不安。

在經(jīng)過了兩年的摸索和煎熬后，春雨終于邁出了商業(yè)化的步伐，在最新上線的春雨醫(yī)生4.4版中加入了會員機(jī)制，不過春雨并未大肆宣傳這一功能，僅在更新日志的第8條中用“新增會員機(jī)制”一筆帶過。

所有人都在說免費(fèi)，這讓收費(fèi)變成了一件離經(jīng)叛道的事情，春雨免費(fèi)了兩年，突然推出收費(fèi)的會員機(jī)制，盡管是增值服務(wù)，張銳仍然擔(dān)心用戶不理解。

賠錢的這兩年

春雨新推出的會員機(jī)制針對有高頻率提問需求的用戶，用戶購買8元/月的會員后，可以享受不限次數(shù)的免費(fèi)咨詢，同時春雨保證會員的提問由公立醫(yī)院二甲主治以上的醫(yī)生在20分鐘內(nèi)進(jìn)行回復(fù)，以及24小時隨時響應(yīng)，而非會員用戶的提問次數(shù)被限制為每10天一次。

在此之前春雨醫(yī)生的服務(wù)一直免費(fèi)，盡管嘗試過自由定價模式，不過張銳表示這并不是春雨的商業(yè)模式，不穩(wěn)定的自由定價也不能成為可靠的收入來源，事實(shí)上，春雨這兩年貼了不少錢。

目前春雨醫(yī)生注冊用戶有1500萬，注冊醫(yī)生10000個，日均問題量2.5萬個，用戶并不需要為提問付費(fèi)(自由定價除外)，為了維持醫(yī)生的積極性，春雨每年都要給醫(yī)生補(bǔ)貼數(shù)百萬，這成為了春雨最大的支出，張銳把它理解為教育市場的費(fèi)用。

而從成立至今，春雨分別獲得了300萬美元的A輪融資和800萬美元的B輪融資，不論是對春雨還是投資人來說，這樣無止境的補(bǔ)貼都不是長久之計(jì)。

在商業(yè)化手段上，除去游戲，張銳還有兩個選擇：廣告和會員增值服務(wù)，張銳選擇了后者。“投資人最怕的就是聽創(chuàng)業(yè)者說我先做用戶，實(shí)在不行就用廣告掙錢，廣告是一個偷懶的想法，做起來也不是這么回事，不是有用戶有流量就有廣告。”

為什么要收費(fèi)?

春雨的商業(yè)化也不完全是迫于資金壓力，在張銳看來，春雨其實(shí)是找到了一條可持續(xù)的商業(yè)模式。

春雨會對平臺上的醫(yī)生進(jìn)行四重認(rèn)證：醫(yī)師資格認(rèn)證、職業(yè)資格認(rèn)證、科室電話認(rèn)證和本人手機(jī)認(rèn)證，從而確保回答問題的是醫(yī)生本人，而醫(yī)生回答的最直接動力就是錢。

張銳說，會員制會起到三重效果：1、醫(yī)生可以獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入，從而留在這個平臺并持續(xù)提供服務(wù);2、用戶可以獲得穩(wěn)定可靠的服務(wù);3、春雨可以有一個商業(yè)化的途徑。另一方面，對醫(yī)生來說，如果春雨單方面進(jìn)行補(bǔ)貼，他們會愿意春雨平臺是否長期可靠，同時如果春雨自己拿錢，醫(yī)生會覺得這是施舍，而用戶付費(fèi)就會讓他們覺得是很體面很有尊嚴(yán)地拿到這筆錢。“醫(yī)生如果不能收到持續(xù)的錢，他們提供的服務(wù)一定是有限的或者有問題的。”張銳說。

張銳表示，目前國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀并不是資源緊缺，而是資源分配不均衡，公立醫(yī)院資源嚴(yán)重緊缺，民營醫(yī)院卻有大量資源閑置，春雨要做的就是釋放公立醫(yī)院的資源，盤活民營醫(yī)院的資源，目前已經(jīng)有醫(yī)生在春雨上做到月收入兩萬，如果醫(yī)生都可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得足夠多的收入，可能他們就從束縛他們的體制里出來了，這樣才真正釋放了他們的生產(chǎn)力。

8元/月的定價是根據(jù)醫(yī)生的接受度、用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和提問頻次綜合測量得出的結(jié)果，同時春雨會提供一些折扣，半年會員的價格為42元，一年為80元。

根據(jù)此前在一些小渠道測試的結(jié)果，春雨醫(yī)生上用戶的付費(fèi)率在5%~7%之間，按照1500萬用戶計(jì)算，春雨每月可以獲得75萬~105萬的收入，除去給醫(yī)生的分成，每年累計(jì)收入在百萬左右。

互聯(lián)網(wǎng)不是“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”

“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)絕對不是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，”張銳說，“免費(fèi)起碼的原則就是通用化信息應(yīng)該免費(fèi)，個性化服務(wù)就是應(yīng)該收費(fèi)。”

而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療就是張銳口中的個性化服務(wù)。張銳透露，上月推出垂直搜索后，本以為用戶的提問頻次會下降，因?yàn)楹芏鄦栴}可以通過搜索解決，但是后來發(fā)現(xiàn)沒有，因?yàn)樵诮】祮栴}上，用戶都認(rèn)為自己的情況是獨(dú)一無二的，更期望獲得醫(yī)生針對性的解答。

互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)概念本質(zhì)上是將通用信息免費(fèi)，通過個性化服務(wù)獲利，在張銳看來，國內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)者做到了第一步卻不敢或不知道怎么邁出第二步。

沒有邁出去的原因通常是沒有想清楚兩個問題：1、什么樣的服務(wù)應(yīng)該收費(fèi)，2、向誰收費(fèi)。

對此，張銳套用凱文凱利的觀點(diǎn)稱，有知識差的服務(wù)都應(yīng)該收費(fèi)，比如在線醫(yī)療、在線教育的個性化服務(wù)，至于向誰收費(fèi)取決于供求關(guān)系——買方市場應(yīng)該to B收費(fèi)，賣方市場則應(yīng)該to C收費(fèi)。

不過盡管有足夠多的理由和測試數(shù)據(jù)，張銳仍然擔(dān)心用戶是否會因?yàn)槭召M(fèi)而背離春雨平臺，“這是對用戶有利的事情，但是我不知道怎么向用戶解釋，讓他們理解。”張銳說。

春雨的下一步是正式進(jìn)軍在線醫(yī)療，推出空中醫(yī)院服務(wù)，以期真正釋放醫(yī)生的生產(chǎn)力，用互聯(lián)網(wǎng)的方式讓這個封閉的傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生一些改變，為此春雨醫(yī)生自身已經(jīng)做出了改變，如何改變用戶的認(rèn)知成為了下一道坎，另一方面，如果有越來越多的“春雨醫(yī)生”出現(xiàn)，健康的付費(fèi)機(jī)制被逐步建立，才能有更多的創(chuàng)業(yè)者殺出重圍。(顧曉波)