三只松鼠CEO章燎原：怎樣把小堅(jiān)果做成大生意

一家2012年成立的網(wǎng)上零食銷(xiāo)售公司，如何做到在雙十一日銷(xiāo)3562萬(wàn)?請(qǐng)看創(chuàng)始人章燎原的口述。他認(rèn)為線(xiàn)下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評(píng)分反而最低，它們不受歡迎是因?yàn)楦静涣私庥脩?hù)，這是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，但不要低估這些對(duì)手，2014年會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的集體上線(xiàn)，這會(huì)對(duì)純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)形成真正的挑戰(zhàn)。

三只松鼠CEO章燎原

1. 品牌

三只松鼠這個(gè)品牌名字，我覺(jué)得已經(jīng)過(guò)渡到具有互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點(diǎn)的想法?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)銷(xiāo)售行為和銷(xiāo)售方式，對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了一定的變化，更要求這個(gè)品牌有記憶性和互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天接觸信息太多了，一閃而過(guò)，記不住。而互聯(lián)網(wǎng)主流群體是85后，非常年輕。所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌，要好記憶，并且好玩些。這兩者合為一體，我們就想到動(dòng)物，這就是三只松鼠名稱(chēng)的由來(lái)。

一開(kāi)始的時(shí)候，三只松鼠形象也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，找到一些漫畫(huà)的愛(ài)好者，來(lái)幫我們完成的。而現(xiàn)在我們已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，并且在創(chuàng)作動(dòng)漫，已拍到第六集。在第五集的時(shí)候，我們又否定前四集(原畫(huà)設(shè)定)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展變化，是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新，不斷變化的東西。但有一些核心的東西還是不會(huì)去改變它。三只松鼠的主品牌主要是定位于堅(jiān)果。通過(guò)堅(jiān)果這個(gè)項(xiàng)目的操作，獲得各方面的資源以后，會(huì)延生出以松鼠形象為代表的若干個(gè)子品牌。

我們做傳統(tǒng)企業(yè)，在創(chuàng)立伊始一切問(wèn)題都考慮得很清楚，而互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有辦法去考慮清楚很多問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)不怕做錯(cuò)，就怕不做。錯(cuò)了我們可以改，不做我們就沒(méi)有機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)很多時(shí)候是一個(gè)時(shí)間差的東西。因?yàn)樗且粋€(gè)新的競(jìng)技體系，新的銷(xiāo)售形勢(shì)和行為。往往對(duì)新的東西，比別人更早了解一點(diǎn)，明你抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)。目前來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是帶有機(jī)會(huì)型的，這也警醒我們?nèi)シ此迹?013年三只松鼠做到3個(gè)億，所有的團(tuán)隊(duì)都知道，這并不是一個(gè)終點(diǎn)，這也并不是什么令人興奮的事情。壓根兒就不能去興奮，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始和起點(diǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)得快，去得也快。目前三只松鼠基本能做到盈虧平衡。

一個(gè)品牌，一個(gè)形象如果深入人心之后，如果供應(yīng)鏈能跟得上的話(huà)，消費(fèi)者是會(huì)愛(ài)屋及烏的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)只要你能做得出來(lái)，顧客喜歡你，就有無(wú)限化的可能。而一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的品牌，用戶(hù)是具有粘度的，2次購(gòu)買(mǎi)率是較高的。我們2次購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)30%。我們有一個(gè)子品牌叫松鼠口袋。專(zhuān)門(mén)做衍生品的品牌。我們給它定位為，圍繞我們消費(fèi)者年輕一代的生活半徑，去做那些小玩意。小玩意不會(huì)太大。比如說(shuō)我可以為你做一個(gè)拖鞋，也可以為你做一個(gè)口罩。也可以為你做一個(gè)收納盒，一個(gè)玩具，一個(gè)手機(jī)套。你的辦公桌上面，小家里頭，床頭擺的東西。用營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是我要包圍消費(fèi)者的生活半徑。這個(gè)商標(biāo)品牌，我們會(huì)采取零利潤(rùn)的模式。就是我通過(guò)規(guī)?；牟少?gòu)，通過(guò)我的設(shè)計(jì)。把我的松鼠形象融入進(jìn)去。但是我賣(mài)給你，這個(gè)東西5塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，我只買(mǎi)你5塊錢(qián)。而且一分錢(qián)不賺。就是零利潤(rùn)模式。我們是買(mǎi)零食的，買(mǎi)學(xué)生食品的。在這個(gè)地方是有利潤(rùn)的。但是我們這個(gè)衍生品，我是沒(méi)有利潤(rùn)的，我沒(méi)有任何利潤(rùn)。顧客一個(gè)是很愛(ài)我們品牌。另一個(gè)它身邊這些東西每一個(gè)都有需求。這些東西我會(huì)根據(jù)你的需求，幫你造出來(lái)，并且以極低的價(jià)格，成本價(jià)的方式。提供給你。那么你的生活圈都是松鼠，在未來(lái)可以替代一個(gè)什么費(fèi)用呢?廣告費(fèi)用。

2. 目標(biāo)客戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的變化，就是不是你想讓它怎么樣就怎么樣，消費(fèi)者有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。我們現(xiàn)在到處說(shuō)，我們萌。我們賣(mài)萌賣(mài)堅(jiān)果，這個(gè)萌不是我們自己去定位出來(lái)的。所以互聯(lián)網(wǎng)我認(rèn)為很大一個(gè)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方，是話(huà)語(yǔ)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再是企業(yè)說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。這就導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有辦法把很多東西做一個(gè)定義型和標(biāo)準(zhǔn)型，而是根據(jù)用戶(hù)的需求適時(shí)調(diào)整去迎合他們。

以前我們過(guò)去做一個(gè)品牌，一看某某企業(yè)定位哪個(gè)群體，我們也去定位。我覺(jué)得這是一種錯(cuò)誤的思維。為什么非要這樣呢?人也是一個(gè)更新迭代的過(guò)程，下一代人遲早會(huì)來(lái)。所以你為何不服侍好下一代人呢?我們就這么想問(wèn)題，所以我們將客戶(hù)群體定位在85到90，這個(gè)年齡階段，我們只要服務(wù)好這一群人，陪伴他們一起成長(zhǎng)，再過(guò)五年，他們將是消費(fèi)能力最強(qiáng)的個(gè)群體。我們公司的人很年輕。我們年輕也是基于我們互聯(lián)網(wǎng)的一種行為，因?yàn)槲覀兊娜后w很年輕，我們了解用戶(hù)。誰(shuí)最了解用戶(hù)，我們的年輕人最了解。

老一代人要吃堅(jiān)果，難道新一代人不吃堅(jiān)果嗎?但是新一代人他有一個(gè)特點(diǎn)就是他之前可能并沒(méi)有吃堅(jiān)果的欲望，或者并不知道堅(jiān)果為何物。其實(shí)很多學(xué)生開(kāi)始并不吃堅(jiān)果。所以某種角度講，這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。只不過(guò)這個(gè)藍(lán)海，是一個(gè)零消費(fèi)市場(chǎng)。你不去想的時(shí)候，你想不到，是這樣一個(gè)邏輯。

3. 供應(yīng)鏈

相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，我們會(huì)控制得更好一點(diǎn)。因?yàn)槲覀兊姆答佅到y(tǒng)很實(shí)時(shí)，供應(yīng)鏈響應(yīng)很快速。舉一個(gè)例子來(lái)講，你到超市去買(mǎi)一袋堅(jiān)果?？隙ㄉa(chǎn)日期是3、4個(gè)月以前的，甚至更長(zhǎng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的模式，這個(gè)產(chǎn)品，我要買(mǎi)給你，要通過(guò)代理商，通過(guò)這個(gè)倉(cāng)庫(kù)，那個(gè)倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)商超，積壓，各方面，等等。它的貨齡會(huì)比較長(zhǎng)。第二個(gè)在整個(gè)物體的運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中，它會(huì)失去一定的控制。

所以我們的產(chǎn)品，相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，它會(huì)更新鮮。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，都知道是直銷(xiāo)模式。是我的倉(cāng)庫(kù)發(fā)給你。而且我的倉(cāng)庫(kù)，夏天的時(shí)候，我們會(huì)有空調(diào)?？梢云鸬奖ｕr作用。這是一個(gè)先進(jìn)性。第二個(gè)，對(duì)上游供應(yīng)商的管控，我們能夠?qū)崿F(xiàn)快速的響應(yīng)。這個(gè)快速的響應(yīng)是指，我的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)發(fā)的。每個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)之后，好不好他會(huì)做出評(píng)價(jià)。

那么對(duì)于這個(gè)品質(zhì)的好壞，我們相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，我們的反應(yīng)是迅速型的。有人說(shuō)咸了，有人說(shuō)淡了，買(mǎi)過(guò)之后它立刻寫(xiě)評(píng)價(jià)。你的產(chǎn)品好不好，4.9分，4.8分。馬上出來(lái)。我們會(huì)實(shí)時(shí)改進(jìn)。以前叫持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃。

同時(shí)，我們現(xiàn)在開(kāi)始試點(diǎn)。為上游的供應(yīng)商提供金融擔(dān)保，應(yīng)該叫互聯(lián)網(wǎng)金融。通過(guò)我們做電子商務(wù)良好的現(xiàn)金流水。銀行對(duì)于我們這個(gè)授信分析，基于我們的基礎(chǔ)上，提供的一種類(lèi)似于應(yīng)付賬款的擔(dān)保貸款。銀行看的是我們的現(xiàn)金流水，因?yàn)楝F(xiàn)金流水每天都會(huì)回到它那個(gè)賬戶(hù)上，它能看得到，所以它很放心的。以一定額度，在我們的基礎(chǔ)上貸給我們上游的供應(yīng)商。銀行收取供應(yīng)商利息。