格拉瓦：鼎暉C輪領(lǐng)投2000萬美元 不只賣電影票

劉勇覺得，等著快遞把演唱會(huì)門票送到家門口，然后再拿著紙質(zhì)票券去看一場(chǎng)技術(shù)含量十足的演唱會(huì)是一件挺不酷的事情，這位格瓦拉的CEO希望能把他放置在全國(guó)60多個(gè)城市電影院里的410臺(tái)電子出票機(jī)拓展到更多地方。

2002年大學(xué)一畢業(yè)，劉勇就一直從事著導(dǎo)航地圖產(chǎn)品的開發(fā)工作，作為產(chǎn)品經(jīng)理，他和電影唯一的聯(lián)系在于，他是一名電影愛好者。等到2009年和另外兩位格瓦拉的合伙人創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他們開始思考如何把電影的資訊傳遞給更多的人。在格瓦拉成立之初，三個(gè)人主要做的是排片信息的整理，他們將全國(guó)的排片信息收集匯總到網(wǎng)站上，以便讓用戶能知道不同時(shí)間段都有哪些影片可看。然而從了解影片信息，到做出觀影決定，再到最后真正走進(jìn)電影院，這是一個(gè)不算短的過程。

在做了一段時(shí)間以后，劉勇和他的團(tuán)隊(duì)開始思考如何能讓更多用戶走進(jìn)影院。“我們的用戶為什么要看排片，是因?yàn)樗麄兿肴ル娪霸嚎措娪?。而我們選擇在線選座的模式，是因?yàn)楦杏X作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品人，我們不希望用傳統(tǒng)的方法解決問題，我們?cè)谙肽懿荒茏屵@事兒更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。所以當(dāng)時(shí)我們的想法就是拋棄掉傳統(tǒng)的卡券，做一個(gè)全新的在線選座的模式。”劉勇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

其實(shí)當(dāng)時(shí)在線選座的模式并不算新鮮，格瓦拉也不是第一個(gè)推出在線選座業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司。同樣的時(shí)間里，北京的網(wǎng)票網(wǎng)已經(jīng)推出了在線選座的業(yè)務(wù)。實(shí)際上，之前也有過很多創(chuàng)業(yè)者嘗試過在線選座業(yè)務(wù)，不過后來都不了了之。

“當(dāng)時(shí)我們也在思考我們的生活里到底需不需要這樣服務(wù)。我們覺得即使這只是小眾用戶的需求，那我們就先為一群小眾用戶服務(wù)。”劉勇說。這個(gè)開端其實(shí)并非經(jīng)過充分的商業(yè)模式討論，后來發(fā)展也是如此。即使在線選座目前的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)做到十億的量級(jí)，但和全國(guó)200多億電影總票房比起來，仍只占很小的比例。

最開始的時(shí)候，只有極少數(shù)的影院愿意與格瓦拉合作，對(duì)于影院而言，場(chǎng)面感的營(yíng)造是一件需要從電影屏幕上蔓延到購(gòu)票廳內(nèi)的事，他們更喜歡看著觀眾排隊(duì)買票所制造出的熱鬧場(chǎng)面，而沒有經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的在線訂票服務(wù)并沒有讓影院感到放心。上海和平影都是當(dāng)時(shí)格瓦拉的少數(shù)合作影院之一。在劉勇和他的團(tuán)隊(duì)剛開始在影院推廣格瓦拉服務(wù)的時(shí)候，正好趕上了3D影片《阿凡達(dá)》的熱映，由于和平影都擁有當(dāng)時(shí)上海少有的IMAX屏幕，很受影迷追捧，從而經(jīng)常出現(xiàn)一票難求的場(chǎng)面。格瓦拉選擇了直接花錢買下部分場(chǎng)次電影票，再放到格瓦拉自己的網(wǎng)站上按原價(jià)進(jìn)行售賣的方式，逐漸開始讓上海的部分影迷知道了自己。

與此同時(shí)，為了讓從未使用過在線選座訂票功能的用戶打消疑慮，格瓦拉對(duì)每一位用戶在訂票完成后都還會(huì)再進(jìn)行一輪電話確認(rèn)，讓用戶明白整個(gè)取票與觀影流程。并且在每個(gè)影院的電子售票機(jī)旁，都配備了工作人員隨時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，保證用戶都能順利取出電影票。隨著影響力的逐漸擴(kuò)大，格瓦拉也將電子出票機(jī)從上海擺進(jìn)了全國(guó)其他60多個(gè)城市的電影院里。

目前在線選座訂票的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)做到十億的量級(jí)，但和全國(guó)200多億電影總票房比起來，仍只占很小的比例。根據(jù)格瓦拉提供的數(shù)據(jù)，去年格瓦拉的交易額達(dá)到了4.7億，但與此對(duì)應(yīng)的影票數(shù)量不會(huì)超過1000萬張。以每張電影票在與影院的協(xié)議價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)5元售出計(jì)算，格瓦拉全年在電影票務(wù)上的營(yíng)收大約在5000萬左右，而這是它目前最大的收入來源。如果再算上每個(gè)ID平均購(gòu)票3.56張的數(shù)據(jù)，這意味著格瓦拉的活躍在線選座用戶的人數(shù)在300萬以內(nèi)，這與貓眼電影等以低價(jià)電影票為主要賣點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站比起來，并沒有形成特別明顯的優(yōu)勢(shì)。

但劉勇認(rèn)為，在線選座一定是大勢(shì)所趨的產(chǎn)業(yè)需求，在電影領(lǐng)域，上海的今天就是其他城市的明天。目前上海在線選座已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)的40%左右，而這40%的市場(chǎng)里面格瓦拉貢獻(xiàn)了75%，也就是說上海電影票市場(chǎng)有30%是格瓦拉貢獻(xiàn)的。

對(duì)影片發(fā)行方和影院而言，格瓦拉積累的數(shù)據(jù)確實(shí)能帶來一些價(jià)值。對(duì)影院而言，包括格瓦拉在內(nèi)的購(gòu)票網(wǎng)站不但為影院增加了一個(gè)出票通道，同時(shí)也成了收集顧客意見反饋的中心。很多在影院觀影后的用戶，都會(huì)把自己的感受發(fā)到格瓦拉上面，為此格瓦拉還專門為影院開發(fā)了影院端查詢系統(tǒng)，可以讓影院隨時(shí)查詢到來自顧客的反饋信息。

隨著影院數(shù)量上的擴(kuò)張，院線往往不能很好的優(yōu)化全國(guó)的排片系統(tǒng)。傳統(tǒng)意義上能夠?qū)﹄娪捌狈慨a(chǎn)生10%-20%影響的影院經(jīng)理往往不知道一部新片是該排8場(chǎng)還是該排5場(chǎng)，是要排大廳還是排小廳，影院經(jīng)理通常是靠著感覺和經(jīng)驗(yàn)來排片。而格瓦拉可以通過自己的數(shù)據(jù)告訴他們?nèi)绾闻牌拍苓_(dá)到更好的效果。

排片量的多少顯然也會(huì)直接影響到影片發(fā)行方的利益，這讓格瓦拉與片方的關(guān)系變得越來越緊密。格瓦拉現(xiàn)在每個(gè)月要和四五個(gè)片方合作，幫助它們進(jìn)行推廣。格瓦拉根據(jù)每一部片子的重要程度和特色，制定不同的宣傳形式，通過抓取影片的主要信息，包裝出具有特色的活動(dòng)給到格瓦拉的用戶，然后觀察用戶的反應(yīng)、口碑、評(píng)價(jià)和參與度。

格瓦拉曾與片方合作推廣過《杜拉拉升職記》。格瓦拉首先在線上發(fā)起了一個(gè)名為“Office Lady”的宣言活動(dòng)，吸引用戶的參與，在點(diǎn)擊關(guān)注以后，再邀請(qǐng)用戶參與到線下通過影院渠道舉辦的“Office Lady”時(shí)裝秀，事后再通過格瓦拉的平臺(tái)把推廣活動(dòng)進(jìn)行第二次傳播，從而令這部片子獲得比同檔期其他影片更高的關(guān)注度。影院得到的正反饋越多，排片數(shù)量提高的概率也就越大。這一切的本質(zhì)，無非在于通過影響院線的排片數(shù)，從而間接地影響票房。

目前格瓦拉和超過70家片方進(jìn)行過合作，推廣了260余部影片。格瓦拉期望片方把更多的資源投給用戶，比如說多投放一些低價(jià)票以供用戶在格瓦拉上進(jìn)行搶票，或者多提供一些見面會(huì)能讓格瓦拉更好地增大用戶黏性。

如果現(xiàn)在登錄格瓦拉的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)電影訂票網(wǎng)站了。從2012年年初起，格瓦拉開始進(jìn)入到不同領(lǐng)域，主推的業(yè)務(wù)也從電影服務(wù)變成范圍更大的生活服務(wù)，而最主要的則是增加了演出和運(yùn)動(dòng)兩個(gè)門類。

“最根本的問題還是我們?cè)趺炊ㄎ蛔约?，都市人的需求我認(rèn)為分為三層，一是物質(zhì)的滿足，二就是娛樂， KTV、電影院都是在滿足這個(gè)層面，而第三層我認(rèn)為是文化，而演出、展覽都屬于這層。我們希望在娛樂的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展。”劉勇說。

相比電影市場(chǎng)，冷熱不均的演出和運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)或許更需要像格瓦拉這類的在線訂票網(wǎng)站帶來消費(fèi)者。因此在拓展到這些門類的時(shí)候，格瓦拉并沒有遇到最開始與影院合作時(shí)來自商家的不信任問題。格瓦拉首先選擇了話劇和羽毛球作為切入點(diǎn)，劉勇期望能像賣電影票一樣賣出更多的話劇、演唱會(huì)門票。

劉勇認(rèn)為演出還是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，仍然使用著快遞的方式進(jìn)行票務(wù)配送，因此用戶必須提前3至5天在網(wǎng)站上購(gòu)買演出門票，否則之后就停止售出了，原因就是擔(dān)心紙質(zhì)票不能及時(shí)配送。而格瓦拉直接在場(chǎng)館邊上放置和電影院一樣的出票機(jī)，希望能將整個(gè)購(gòu)票時(shí)間壓縮到極致。

除此之外，格瓦拉還提供更為細(xì)致的服務(wù)以提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，比如在訂票確認(rèn)短信中，會(huì)提示用戶場(chǎng)館的位置，如何前往更為便捷等具體信息。格瓦拉還和電信運(yùn)營(yíng)商有過合作，以保證用戶在訂單提交后5秒內(nèi)能夠收到確認(rèn)短信。

進(jìn)入新的細(xì)分領(lǐng)域也意味著格瓦拉將面臨和之前完全不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。至少在演出這個(gè)市場(chǎng)，大麥網(wǎng)無論是代理的演出數(shù)量還是影響力，都要遠(yuǎn)大于格瓦拉。格瓦拉期望通過流量導(dǎo)入以及與大牌劇目合作的方式來擴(kuò)大自己在新領(lǐng)域的影響力。目前格瓦拉已經(jīng)代理過百老匯《Q大道》、迪士尼冰上芭蕾等一系列熱門劇目。目前，這兩塊業(yè)務(wù)的總收入還不到格瓦拉整體收入的10%，而且只在上海一個(gè)城市上線。

格瓦拉在10月底宣布獲得C輪2000萬美元的融資，領(lǐng)投方是格瓦拉B輪投資方鼎暉創(chuàng)投。劉勇表示這筆錢主要會(huì)用在擴(kuò)大用戶規(guī)模和在移動(dòng)端的影響力上。目前格瓦拉在全國(guó)8個(gè)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，移動(dòng)端的交易量也已經(jīng)超過了50%。

面對(duì)這個(gè)行業(yè)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，劉勇始終認(rèn)為誰通過服務(wù)抓住了終端用戶，誰就贏得市場(chǎng)。格瓦拉對(duì)自己的定位是娛樂生活的互聯(lián)網(wǎng)品牌，但對(duì)大多數(shù)用戶而言，它目前還僅僅是個(gè)電影票在線選座網(wǎng)站而已。