企業(yè)微信困境:為圈粉各出奇招 兇猛的信息轟炸

為了搶用戶頻頻推送無關(guān)消息，大量噪音的產(chǎn)生正逐漸消耗用戶對微信平臺的信用資源——毫無疑問，微信商業(yè)化路漫漫，公眾賬號在經(jīng)歷潮水般增長后，卻呈現(xiàn)出泡沫化，信息過載無形間為用戶增添了負擔，降低了體驗。

伴隨著用戶流失率的抬升，用戶體驗的缺失也波及整個公眾平臺。惡性循環(huán)，而后微博“引粉”的難度隨之增加，眾平臺推廣積極性減弱。盡管目前的微信還處于“搶用戶”階段，但騰訊已不再滿足于用戶的數(shù)量，而是追求用戶的質(zhì)量。近日，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴在溝通會上向記者表示“微信不是營銷工具”，提出的“精品化戰(zhàn)略”更是為微信商業(yè)化擺正方位，試圖找回其溝通工具的本質(zhì)。

企業(yè)微信化生存現(xiàn)困境

小米微信4個月拉粉逾100萬，國色天香樂園微信單日增粉近6萬，糯米酒坊微信助力自家生意月銷5萬……在網(wǎng)上任意搜索，想要查找到微信營銷成功案例并不困難，但每個案例背后還都搭配著一套“個性化”的營銷秘籍。

自去年8月微信公眾平臺上線，不少趕早的商家或團隊趁勢紅火了一把，也締造了通過大號轉(zhuǎn)發(fā)就能打造淘寶爆款的營銷神話，加之如今微信超3億的用戶數(shù)，仍在外圍埋頭苦干拼流量的同行開始注意到微信的商業(yè)化新玩法。

來自微信的資料顯示，去年底中國國家博物館開設(shè)微信公眾賬號向訂閱用戶推送展覽信息以及票務(wù)、參觀信息，今年5月13日通過新聞發(fā)布會國家博物館重磅推出微信語音導(dǎo)覽的功能，使用該功能用戶在展覽結(jié)束之后仍能欣賞到展出作品。而在發(fā)布會之后，該賬號每天都能收獲兩三萬的新增用戶數(shù)，5月16日達到高峰值，單日增長了7.9萬，截至6月4日該賬號已坐擁24萬粉絲。

同樣在公眾賬號運營提出創(chuàng)新方向的是南方航空，目前南航微信賬號開通的主要包括辦理登機牌、明珠會員服務(wù)、航班票價查詢、航班起降、等機口查詢、城市天氣查詢、機票驗證等等。其中，使用頻率最高的辦理登機牌服務(wù)，使用戶只要輸入購買機票的證件號碼，系統(tǒng)會自動把這個號碼可以辦理的航班自動就顯示出來，包括航班號、日期、始發(fā)到達等，用戶如需辦理可以直接點擊這個座位圖便可直觀在整個航班的座位布局圖中完成座位選擇。

然而目前仍有不少企業(yè)為了微信營銷而營銷，結(jié)果卻不盡人意。通過漂流瓶、語音信息、位置簽名、二維碼互動、公眾平臺等方式眾企業(yè)在微信平臺上跑馬圈地，但用戶數(shù)卻成為他們衡量戰(zhàn)果的一大標準，其中以推廣效率高著稱的公眾賬號也成為各方“圈粉”的焦點。

為了“引粉”大家也各出奇招。有業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，早期利用內(nèi)容大號打擦邊球便是常用招數(shù)，美女圖、挑逗話題等能引來不少粉絲。外加使用PC端安卓模擬器以及一套自動批量點擊操作軟件也可完成“引粉”工作。再則通過大批量購進Q Q號注冊私人微信賬號，放上美女頭像、資料里夾雜曖昧詞匯，批量打招呼、加好友、搖一搖，“引粉”更是不在話下。

然而這也使得不少公眾賬號在爆發(fā)式增長期又進入了推廣誤區(qū)，為了搶用戶頻頻推送無關(guān)消息，大量噪音的產(chǎn)生也在逐漸消耗用戶對微信平臺的信用資源。伴隨著用戶流失率的抬升，用戶體驗的缺失也波及整個公眾平臺。惡性循環(huán)，而后微博“引粉”的難度隨之增加，眾平臺推廣積極性減弱。

去年底，作為早期使用公眾賬號的錢江晚報也哀嘆“我們想放棄微信了！”稱其開通5個月收獲1萬粉絲，但粉絲數(shù)量上漲趨勢明顯減緩。

近日，深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥在微博上曬出自己收到的一份微信推廣報價單，當中顯示，向每一萬名粉絲推廣一次普遍收費100元。而上述業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，微信營銷最高峰時此費用漲至120元，低谷時也曾降到70元，而今50—60元都有人做。

微信商業(yè)化布局整治營銷

在這個信息量爆棚的年代，人們的注意力來得快去得也快。日前，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴在溝通會上向記者表示“微信不是純粹的營銷工具”，其強調(diào)的“精品化戰(zhàn)略”使得微信“過度營銷”問題被搬上臺面。

曾鳴透露，微信官方認可的公眾賬號運營方式有三，一是互動群聊，二是用戶管理，三是服務(wù)定制。目前，微信上存在著約3萬個官方認證賬號，其中70%為企業(yè)公眾賬號。然而不少網(wǎng)友吐槽每天打開微信都是“強制性”接收一波又一波“兇猛的信息轟炸”。

原本的營銷神器如今卻成為眾企業(yè)的自媒體，但微信并不想重蹈微博的覆轍。騰訊對此開展整治也并非一朝一夕，去年治理了通過朋友圈加粉模式，近日騰訊再出狠招。被曝光的微信5.0測試版顯示，原先出現(xiàn)在主界面信息流里的公眾賬號將被統(tǒng)一歸入企業(yè)號、訂閱號兩個文件夾當中。由此，通過降低公眾賬號曝光率來提升用戶體驗的方式，也顯現(xiàn)了微信去營銷化回歸溝通本質(zhì)的戰(zhàn)略。與此同時，重新開啟認證流程，審核實名制登記來強化監(jiān)管，清理“李鬼”賬號。

曾鳴表示，微信至今并未設(shè)立訂戶排行榜，其主要原因也在于微信更關(guān)心訂戶質(zhì)量而非數(shù)量，“用戶對公眾賬號的忠誠度、對公眾號的活躍度，這才是最有價值的。”

艾媒咨詢公開數(shù)據(jù)顯示，88.3%的用戶近半年內(nèi)使用過微信，其中偶爾使用微信公眾平臺的用戶最多，占比42.5%，經(jīng)常使用微信公眾平臺的用戶僅為24.1%。

“把產(chǎn)品留給騰訊，把權(quán)利交給用戶，把商業(yè)化要留給未來。”D CCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平表示，微信更應(yīng)分清主次工作，如今在產(chǎn)品形態(tài)上的試錯才是關(guān)鍵，“現(xiàn)在微信的商業(yè)化為時過早。”