紅點創(chuàng)投合伙人談移動廣告:跨App用戶定向難題

6月17日消息，今年全球移動廣告收入預(yù)計將達到114億美元，這一發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌鲆鹆薋acebook等網(wǎng)絡(luò)巨頭和眾多初創(chuàng)企業(yè)的關(guān)注，但是怎樣才能做好移動廣告呢?投身移動廣告的初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)什么方向呢?

在日前發(fā)表于科技博客網(wǎng)站TechCrunch的一篇文章中，硅谷知名風(fēng)投機構(gòu)Redpoint Ventures的合伙人克里斯•摩爾(Chris Moore)提出了移動廣告領(lǐng)域有待解決的兩大問題和前景看好的三大發(fā)展方向：

一、兩大有待解決的問題

目前的移動廣告領(lǐng)域恰似1996到1997年的桌面Web領(lǐng)域——當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)廣告功能非常有限，我們只能看到呆板乏味的靜態(tài)展示廣告，而最具吸引力的搜索關(guān)鍵字廣告和定向技術(shù)還在搖籃中。

1. 跨App用戶定向

在傳統(tǒng)桌面Web環(huán)境下，瀏覽器Cookie成了識別和記錄用戶上網(wǎng)信息的標(biāo)準(zhǔn)手段。如今越有80%的在線廣告使用Cookie或其他形式的用戶定向機制。

但是移動App領(lǐng)域，無論是iOS還是Android平臺都尚未出現(xiàn)類似的標(biāo)準(zhǔn)化有效機制，因此移動廣告的定向效果還不夠好。自從蘋果反對以唯一設(shè)備識別符(UDID)作為定向手段之后，目前還沒有能夠跨App追蹤用戶的健全方法。要想實現(xiàn)真正的跨App用戶定向，就必須解決如何在注重隱私的環(huán)境下追蹤用戶信息這一問題。

2. 原生于智能手機的廣告形式

智能手機上最早出現(xiàn)的廣告形式借鑒自Web廣告，結(jié)果導(dǎo)致用戶常常因為不小心點到小得讓人認(rèn)不出的橫幅廣告而煩不勝煩。那時的手機上網(wǎng)體驗也不夠流暢，用戶用移動瀏覽器訪問蹩腳的Web頁面時需要退出其他任務(wù)。

只有原生于智能手機、增強快捷App體驗的廣告形式，才能讓移動廣告市場走向繁榮。好消息是，我們已經(jīng)開始看到一些很有前途的智能手機原生廣告形式，例如Facebook移動平臺的“贊助內(nèi)容”(Sponsored Stories)。這一領(lǐng)域還有很大創(chuàng)新空間，而用戶和營銷人員都迫切需要既富于吸引力又不會打斷手頭任務(wù)的創(chuàng)新性靠譜廣告形式。

二、三大前景看好的方向

一旦跨App定向和智能手機原生廣告形式這兩大問題得以解決，移動廣告行業(yè)就會出現(xiàn)一些前景非?？春玫陌l(fā)展領(lǐng)域，例如以下三大方向：

1. “離線至在線”廣告技術(shù)提供商

能為沃爾瑪和可口可樂等企業(yè)構(gòu)建結(jié)合環(huán)境上下文的數(shù)字錢包和應(yīng)用內(nèi)場景等“離線至在線”橋梁的廣告技術(shù)商將會大有前途。這一方向?qū)霈F(xiàn)在行業(yè)上各有專攻的幾大贏家。

2. 按引導(dǎo)數(shù)收費(Cost-Per-Lead，CPL)的廣告

按點擊收費(CPC)的廣告是從Web環(huán)境“過繼”來的，但是智能手機可以方便廣告主的營銷及客服人員直接與廣告受眾直接進行電話溝通，而人工電話服務(wù)的轉(zhuǎn)化率高于其他廣告形式，因此也能為廣告主帶來更豐厚的收益。Redpoint旗下的初創(chuàng)企業(yè)Inadco已經(jīng)開始發(fā)力CPL領(lǐng)域、幫助廣告主利用手機的特有優(yōu)勢。

3. 環(huán)境上下文及用戶分析提供商

用戶定向的根本問題和移動領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析都必須得以解決，這要靠有頭腦的初創(chuàng)企業(yè)而不是蘋果和谷歌等移動平臺提供商。移動領(lǐng)域也會出現(xiàn)類似Omniture在Web分析領(lǐng)域的平臺型公司，而Flurry等原生移動應(yīng)用分析公司、BlueKai等受眾定位技術(shù)提供商很有發(fā)展前途。

三、小結(jié)

智能手機上目前尚未出現(xiàn)類似付費搜索那樣強大的廣告形式，但是將來一定會出現(xiàn)融合環(huán)境定向、數(shù)字錢包和智能手機原生形式，同時又不會中斷用戶手頭任務(wù)的移動廣告。市場是巨大的，競爭是激烈的，未來兩年的局面非常值得期待——我們不但會看到贏家的出現(xiàn)，還會看到真正的創(chuàng)新。