移動(dòng)視頻廣告大破局:跨屏營(yíng)銷時(shí)代 尋變現(xiàn)出路

過(guò)去的一段時(shí)間里，并購(gòu)成為視頻領(lǐng)域的熱門話題，讓行業(yè)發(fā)展本身所存在的諸多問(wèn)題暫時(shí)得以忽略，不過(guò)，視頻網(wǎng)站“燒錢競(jìng)爭(zhēng)”的本質(zhì)在2013年并未有絲毫的改變，如何盈利依然是它們擺在資本市場(chǎng)面前尚待解決的難題。

從去年開(kāi)始，隨著各家視頻網(wǎng)站在新聞資訊、自制內(nèi)容和UGC等方面不斷發(fā)力，逐漸擺脫對(duì)電影、電視劇版權(quán)的過(guò)度依賴，一度也讓業(yè)內(nèi)看到了短期內(nèi)盈利的預(yù)期，但是，新一輪移動(dòng)化趨勢(shì)的加速，卻再次對(duì)視頻網(wǎng)站的商業(yè)化前景提出了挑戰(zhàn)，移動(dòng)端的流量變現(xiàn)正在成為視頻網(wǎng)站集體遭遇的新難題。

從騰訊科技獲取的一組數(shù)據(jù)可以直觀感受到視頻網(wǎng)站未來(lái)面臨的壓力。截至2013年第一財(cái)季末，優(yōu)酷、搜狐視頻的移動(dòng)流量占到了總流量的30%以上;PPTV的移動(dòng)端流量占總流量30%—40%之間，而愛(ài)奇藝的移動(dòng)端流量占到了總流量的40%以上——愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志向騰訊科技透露，到今年年底，這一數(shù)據(jù)或能達(dá)到70%。

無(wú)可否認(rèn)，在PC端應(yīng)用流量增長(zhǎng)整體趨緩的背景下，移動(dòng)終端普及帶來(lái)的分流效應(yīng)正在凸顯。但另一方面，據(jù)騰訊科技了解確認(rèn)，幾乎所有視頻網(wǎng)站的移動(dòng)端營(yíng)收占總營(yíng)收的比例目前都不足10%， 大部分僅為4-7%左右。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)還在于，平板電腦和智能手機(jī)端廣告呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的趨勢(shì)，占移動(dòng)流量70%左右的手機(jī)端幾乎還完全沒(méi)有打開(kāi)廣告市場(chǎng)。

移動(dòng)廣告的兩級(jí)分化

目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告遭遇平臺(tái)規(guī)模有限、精準(zhǔn)投放效果有限、商業(yè)模式不清晰等問(wèn)題，整體發(fā)展并不理想。在移動(dòng)終端上發(fā)布的廣告大多被認(rèn)為不是一種特別好的表現(xiàn)方式，很多用戶都比較排斥相關(guān)類型的廣告。

華揚(yáng)聯(lián)眾副總裁王海龍向騰訊科技表示，其現(xiàn)在所接觸的品牌廣告主還不會(huì)主動(dòng)提出移動(dòng)端廣告需求，只是由代理廣告公司在營(yíng)銷方案中做整合考慮。總的來(lái)看，移動(dòng)端廣告比例很少，流量?jī)r(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)在還不是一個(gè)好的市場(chǎng)。

不過(guò)，王海龍認(rèn)為，移動(dòng)視頻廣告是激活這個(gè)市場(chǎng)的最重要領(lǐng)域之一，在平板電腦上，品牌廣告的增長(zhǎng)空間便頗為可觀。

優(yōu)酷土豆銷售營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理付正剛告訴騰訊科技，平板電腦用戶群整體較為高端，消費(fèi)能力強(qiáng)，IT數(shù)碼、汽車等領(lǐng)域的廣告主對(duì)這部分用戶的廣告價(jià)值比較認(rèn)同。

當(dāng)然，Pad端廣告更多也限定在了高端消費(fèi)品上。對(duì)于生活日用品、大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，相對(duì)于PC端，平板上廣告價(jià)格過(guò)高而難以接受。

PPTV聚力副總裁單曉蕾向騰訊科技透露，其移動(dòng)端Pad廣告客戶也集中在奢侈品、化妝品、汽車、高檔數(shù)碼IT產(chǎn)品等和用戶群定位非常符合的領(lǐng)域，而大眾消費(fèi)品不太適合在Pad上進(jìn)行廣告投放，廣告價(jià)格和PC持平的手機(jī)終端是更好的考慮。

僅僅從流量上看，平板電腦占比其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于智能手機(jī)。葛承志向騰訊科技表示，在移動(dòng)端，愛(ài)奇藝手機(jī)和平板視頻流量比例大概為7：3;付正剛則透露，優(yōu)酷土豆的這一數(shù)據(jù)約為3：1。

問(wèn)題在于，對(duì)于各大視頻網(wǎng)站而言，手機(jī)端廣告現(xiàn)在幾乎還完全沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。如優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝和搜狐視頻，今年才開(kāi)始全面啟動(dòng)移動(dòng)端商業(yè)化進(jìn)程。

華揚(yáng)聯(lián)眾副總裁王海龍認(rèn)為，在采用PC端的CPM購(gòu)買方式下按照點(diǎn)擊效果評(píng)估，讓傳統(tǒng)廣告模式在手機(jī)端出現(xiàn)價(jià)值崩潰。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前大部分移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率不到 1%，而國(guó)外移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷平臺(tái) Trademob 之前的調(diào)查稱，大概有40% 左右的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊是誤按或是欺詐點(diǎn)擊——這意味著在原本就偏低的廣告點(diǎn)擊量中，有效點(diǎn)擊僅僅占到了 60%。這種擔(dān)憂無(wú)疑會(huì)讓廣告主質(zhì)疑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效益。

因而，貼片廣告也成為諸多視頻網(wǎng)站移動(dòng)廣告的主要選擇。目前，PPTV、優(yōu)酷等已經(jīng)將PC端的片頭廣告(TVC)移植到移動(dòng)客戶端。

當(dāng)然，如何讓移動(dòng)廣告獲得更多品牌廣告主的認(rèn)可依然是各家視頻網(wǎng)站接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)視頻而言，通常屏幕大則廣告價(jià)值大，移動(dòng)終端的小屏幕使得移動(dòng)視頻廣告先天吃虧。另外，移動(dòng)化突破了時(shí)間和地域的限制對(duì)視頻用戶來(lái)說(shuō)是優(yōu)點(diǎn)，但就廣告本身而言，移動(dòng)終端用戶的注意力和心理狀態(tài)是不穩(wěn)定的，移動(dòng)端廣告轉(zhuǎn)化率必然受到影響。

一名百事可樂(lè)公司市場(chǎng)部人士向騰訊科技表示，目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)雷聲大雨點(diǎn)小，其關(guān)鍵就是廣告主的預(yù)算還沒(méi)有進(jìn)來(lái)。關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷，廣告主依然有非常多的問(wèn)題還沒(méi)有得到答案。比如，手機(jī)屏幕這么小，做廣告有用嗎?APP里的廣告最后真的能到達(dá)用戶嗎?如何測(cè)量?怎么才能像登在門戶網(wǎng)站一樣取得立竿見(jiàn)影的效果?當(dāng)這些問(wèn)題得到答案的時(shí)候，廣告主更多預(yù)算才會(huì)流進(jìn)移動(dòng)市場(chǎng)。