天使談創(chuàng)業(yè)法則:平臺(tái)不靠搭建 品牌不是貼出來(lái)

我自大學(xué)時(shí)代首次創(chuàng)業(yè)起，便與創(chuàng)業(yè)結(jié)下了緣，二十年來(lái)四度創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了失敗也有過(guò)成功。2011年起進(jìn)入創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域，從事天使投資和創(chuàng)業(yè)孵化工作，與投資圈內(nèi)各方人士廣有交流，接觸過(guò)大量的創(chuàng)業(yè)者，投資和輔導(dǎo)了一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

在從事天使投資和創(chuàng)業(yè)孵化工作的過(guò)程中，偶爾會(huì)發(fā)現(xiàn)一些令人興奮創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，大多數(shù)時(shí)候，見(jiàn)到的創(chuàng)業(yè)者雖有滿腔熱情，但其創(chuàng)業(yè)思路離“靠譜”二字相去甚遠(yuǎn)，離融資成功和創(chuàng)業(yè)成功的距離就更遠(yuǎn)了。就創(chuàng)業(yè)者常犯的一些錯(cuò)誤，結(jié)合科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特點(diǎn)，我總結(jié)如下創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，把它稱之為“一個(gè)天使投資人眼中的創(chuàng)業(yè)成功法則”。

我深知成功無(wú)定式，但也確信這些共性至少是適合于草根創(chuàng)業(yè)者，可以幫助創(chuàng)業(yè)者降低摸索的成本，少走彎路。

一 平臺(tái)是煉出來(lái)的不是搭出來(lái)的

周鴻袆曾說(shuō)過(guò)，“誰(shuí)說(shuō)我做的是平臺(tái)，你全家都是做平臺(tái)的”。平臺(tái)是煉出來(lái)的，不是搭出來(lái)的，用戶多了不是平臺(tái)也是平臺(tái)，沒(méi)有用戶叫平臺(tái)也不是平臺(tái)。比如QQ和360，起初一個(gè)是聊天的工具，一個(gè)是系統(tǒng)檢查與保護(hù)工具，用的人多了，誰(shuí)還能說(shuō)他們不是平臺(tái)?那些動(dòng)輒標(biāo)稱做平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不容易被天使投資人看好。

任何一個(gè)領(lǐng)域，平臺(tái)只需要一個(gè)，甚至一個(gè)都不需要。倘若大家都來(lái)搭臺(tái)子，到底誰(shuí)是戲班子啊?搭臺(tái)子的人往往是一方霸主或者政府工程。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該多定位自己是個(gè)戲班子，甚至就是一個(gè)戲子，是要演出一場(chǎng)好戲的，是要面對(duì)觀眾的。戲唱好了，走到哪里何愁沒(méi)臺(tái)子?

一個(gè)好的應(yīng)用產(chǎn)品，自身會(huì)具有快速傳播的能力，用戶不斷增長(zhǎng)。有了用戶基礎(chǔ)，再基于這個(gè)產(chǎn)品的核心功能開(kāi)發(fā)一些相關(guān)的應(yīng)用， 自然就打造出了一個(gè)平臺(tái)。初創(chuàng)企業(yè)，著眼于應(yīng)用，立足于產(chǎn)品，要把平臺(tái)的事丟到腦后。

二 創(chuàng)業(yè)者不能只是工程兵

一些創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)計(jì)劃書就如同是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品策劃書，談?wù)摰膬?nèi)容只停留在項(xiàng)目建設(shè)期，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。建設(shè)一個(gè)項(xiàng)目固然不易，但運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目更難。創(chuàng)業(yè)，與其說(shuō)是要?jiǎng)?chuàng)造或開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，不如說(shuō)是要推廣與運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)生一個(gè)idea只需要幾秒鐘，開(kāi)發(fā)出一款產(chǎn)品也許需要半年時(shí)間，但成功運(yùn)營(yíng)它并獲得回報(bào)可能需要一輩子的努力。

運(yùn)營(yíng)，說(shuō)白了，就是如何獲得用戶和如何實(shí)現(xiàn)盈利的過(guò)程。有運(yùn)營(yíng)意識(shí)的人構(gòu)建項(xiàng)目時(shí)著眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不會(huì)被產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)羈絆，更注重于為用戶所創(chuàng)造的價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有運(yùn)營(yíng)意識(shí)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，有點(diǎn)像一幫工程兵、建設(shè)者，能力很強(qiáng)，能產(chǎn)出，但難以從產(chǎn)出中獲得回報(bào)。運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)，動(dòng)手能力對(duì)他們可能是一種挑戰(zhàn)，但他們可以選擇把產(chǎn)品外包給專業(yè)公司去做的，專注業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)并獲得利潤(rùn)。

有些創(chuàng)業(yè)者以為運(yùn)營(yíng)是后期的事，要先把東西開(kāi)發(fā)出來(lái)再去想運(yùn)營(yíng)的事，這并不是最好的思維方式。如果還沒(méi)有想好如何把產(chǎn)品賣出去，如何接觸到用戶，實(shí)際也沒(méi)有必要急著把東西做出來(lái)。把自己的著眼點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)業(yè)者，其清楚的運(yùn)營(yíng)思路常常會(huì)使創(chuàng)業(yè)前期工作如產(chǎn)品功能規(guī)劃、開(kāi)發(fā)階段劃分、產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)更具實(shí)效。創(chuàng)業(yè)成功是環(huán)環(huán)相扣的，靠譜的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，不能僅僅停留在建設(shè)項(xiàng)目上。

三 “實(shí)現(xiàn)”not“發(fā)現(xiàn)”

人類的種種基本需求自古以來(lái)就存在，一些高級(jí)需求、衍生需求一般也是人所皆知。把一些行業(yè)調(diào)研信息當(dāng)做創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量，覺(jué)得自己將做一件如何偉大而有使命感的事，是很多第一次創(chuàng)業(yè)的朋友容易犯的毛病。那些媒體文章與調(diào)研報(bào)告，被很多創(chuàng)業(yè)者當(dāng)作創(chuàng)業(yè)指揮棒，視為發(fā)現(xiàn)點(diǎn)，是不大可取的。這些東西只是信息不對(duì)等，創(chuàng)業(yè)者獲悉較晚，并不是什么創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)，而且大多經(jīng)過(guò)了人為的加工。

靠譜的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，往往不是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了人們一個(gè)如何隱蔽而潛在的需求，更不會(huì)是創(chuàng)造了一個(gè)什么樣的新需求，而是創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)品，或者發(fā)明了一個(gè)新方案，來(lái)滿足人們那些非常自然而廣泛又未被滿足的需求。著眼點(diǎn)在產(chǎn)品及滿足需求的解決方案上創(chuàng)業(yè)行動(dòng)會(huì)顯得務(wù)實(shí)而穩(wěn)妥，停留在發(fā)現(xiàn)需求上的創(chuàng)業(yè)行動(dòng)，會(huì)顯得空洞而乏力，無(wú)法確定創(chuàng)業(yè)公司的前進(jìn)方向與生存之道。

人人都可以是發(fā)現(xiàn)者，但能把握機(jī)會(huì)解決所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、滿足所發(fā)現(xiàn)的需求的人才會(huì)成為一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)者。

四 垂直必須有獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)與產(chǎn)品邏輯來(lái)支撐

在“一家獨(dú)大、贏家通吃”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何行業(yè)的綜合性門戶都必然要面對(duì)“剩者為王”的局面，而且“剩者”往往只有一兩個(gè)，每一個(gè)“王者”成王的過(guò)程都是異常慘烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。

初創(chuàng)企業(yè)基于實(shí)力考慮，不將自身定位為一個(gè)綜合性門戶，而是從一個(gè)細(xì)分的垂直領(lǐng)域入手尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，這是明智之舉?？墒?，不少創(chuàng)業(yè)者簡(jiǎn)單地認(rèn)為，做垂直的業(yè)務(wù)就是做一個(gè)行業(yè)細(xì)分子類的業(yè)務(wù)，只是產(chǎn)品集中度的問(wèn)題。其實(shí)不是這樣子的,做垂直業(yè)務(wù)是要找到某一個(gè)存在獨(dú)特體驗(yàn)的細(xì)分方向，在這樣的方向上，綜合性的門戶不可能為了這一個(gè)細(xì)分方向而改變其總體的流程與體驗(yàn)，從而才給了這一垂直業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。不然的話，所有的分類細(xì)分都只會(huì)壓死在綜合門戶強(qiáng)大的用戶群體之下。

58同城下面有太多的分類信息，京東商城上面有太多的產(chǎn)品品類，土豆已經(jīng)很方便人們進(jìn)行視頻分享……并不是把這些網(wǎng)站拆分成若干個(gè)品類，就可以出現(xiàn)若干個(gè)垂直業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司。有人想做一個(gè)專門的嬰幼兒視頻分享的社區(qū)，我問(wèn)他嬰幼兒視頻分享與大眾視頻分享有何不同的功能需求與產(chǎn)品邏輯?答不上者就不會(huì)拿到投資。有人想做一個(gè)保健品電子商務(wù)網(wǎng)站，我問(wèn)他保健品電子商務(wù)與日用消費(fèi)品電子商務(wù)有何不同的功能需求與產(chǎn)品邏輯?答不上來(lái)者就不會(huì)拿到投資。能夠做成細(xì)分的往往都需要綜合門戶所照顧不過(guò)來(lái)的獨(dú)特的功能需求與產(chǎn)品邏輯，也就是獨(dú)特的體驗(yàn)和用戶場(chǎng)景。比如專業(yè)人才招聘，比如專業(yè)家居電商，比如美容美發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，都需要有獨(dú)特的體驗(yàn)。

五 創(chuàng)業(yè)是做生意不是搞公益

這世界上創(chuàng)業(yè)者很多，任何不上班，打算自主謀生的人都可以說(shuō)自己是創(chuàng)業(yè)者。一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者尤其是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)往往出于興趣，只知道做的事有意思，對(duì)于如何盈利缺少考慮，做的事大而空，比如“服裝界的阿里巴巴”、“設(shè)計(jì)師作品商業(yè)化平臺(tái)”這些看起來(lái)很美麗的口號(hào)，卻經(jīng)不起“我向誰(shuí)賣什么怎么賺錢”的反復(fù)推敲。還有另一類大而空的項(xiàng)目，以解決社會(huì)大問(wèn)題為已任。

靠譜的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也許口號(hào)并不響亮，也解決不了什么社會(huì)大問(wèn)題，卻一定基于一筆筆有賺頭的生意，而不是一項(xiàng)項(xiàng)補(bǔ)貼社會(huì)的公益行為。商業(yè)是赤祼祼的金錢關(guān)系，根本不需要披上公益與道德的外衣。不違法，能夠抓住用戶痛點(diǎn)，有人愿意付費(fèi)購(gòu)買，就是好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

公益是事業(yè)單位和政府機(jī)構(gòu)的責(zé)任，在中國(guó)目前的社會(huì)治理環(huán)境下，太多地方做得不完備，太多地方值得去關(guān)心與支持。然而這是社會(huì)范籌的事，根本輪不到創(chuàng)業(yè)者在初創(chuàng)期做為創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)者拿一些公益領(lǐng)域的不足、空缺與病態(tài)來(lái)做為自己的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，是又一個(gè)美麗的陷阱。指望公益活動(dòng)會(huì)有回報(bào)，更是天方夜譚。資本從頭到尾都是充滿了滴血的罪惡是難以回避的真理。搞敬老院，如果不是算清了里面的利潤(rùn)，而只是想滿足老齡化社會(huì)的需求，不適合創(chuàng)業(yè);辦技能學(xué)校，如果不是算清了里面的利潤(rùn)，而只是想改變中國(guó)教育的病態(tài)現(xiàn)象，不適合創(chuàng)業(yè)……

著名的《長(zhǎng)尾理論》的作者克里斯安德森寫了一本書叫《免費(fèi)—商業(yè)的未來(lái)》，讓不少創(chuàng)業(yè)者都把免費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)當(dāng)法寶，最后都成了炮灰。免費(fèi)在獲得收費(fèi)之前，相當(dāng)于是在做公益，一提收費(fèi)就會(huì)“見(jiàn)光死”。天天圍著吃免費(fèi)的用戶，不但養(yǎng)成了免費(fèi)的習(xí)慣，見(jiàn)到收費(fèi)就走人，還會(huì)抱怨不絕。商業(yè)是最直接的價(jià)值表達(dá)，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目應(yīng)盡量展示給用戶最赤祼的收費(fèi)點(diǎn)和價(jià)值主張。

一些成功人士拿公益事業(yè)來(lái)包裝自身形象，只是有錢人的特權(quán)，也是皇帝的新裝，創(chuàng)業(yè)者一般是玩不起的。

六 戰(zhàn)略定位先行產(chǎn)品差異化隨后

創(chuàng)業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和行業(yè)狀況確立自身的定位。同是做自動(dòng)化設(shè)備的，定位為“自動(dòng)化設(shè)備研發(fā)企業(yè)”、“自動(dòng)化設(shè)備制造、銷售企業(yè)”和“小家電行業(yè)自動(dòng)化制造設(shè)備研發(fā)企業(yè)”，這三者對(duì)企業(yè)的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)方向是完全不一樣的。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略上把自己定位成和對(duì)手不一樣，即在行業(yè)中找到獨(dú)一無(wú)二并有意義的差異點(diǎn)。努力經(jīng)營(yíng)意味著同場(chǎng)比賽中你可能跑得更快，但戰(zhàn)略定位則是幫你選擇于你有利的比賽。

戰(zhàn)略定位實(shí)際是企業(yè)發(fā)展的指路明燈，定位明確了，要做的事也就明晰了，企業(yè)就可專注于所選定的領(lǐng)域并投入資源(經(jīng)營(yíng)資本)。初創(chuàng)企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是想做的事情太多，不愿意舍棄，沒(méi)有放棄就沒(méi)有定位，根本談不上成長(zhǎng)、做大做強(qiáng)。

在戰(zhàn)略明確的基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)者要做的就是是尋找差異化的產(chǎn)品與商業(yè)模式，“跟風(fēng)”對(duì)創(chuàng)業(yè)者是毀滅性的。以2012年收入20億元的驢媽媽為例，當(dāng)初攜程及藝龍?jiān)诰频旰蜋C(jī)票業(yè)務(wù)方面已經(jīng)做得很好，驢媽媽選擇了他們沒(méi)有涉及的自助游，這就是差異化產(chǎn)品，也是吸引投資的重要條件。另一個(gè)案例來(lái)自飲品市場(chǎng)，飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，數(shù)十個(gè)品牌你爭(zhēng)我?jiàn)Z，互不相讓。一個(gè)叫“鮮果時(shí)間”的連鎖品牌卻憑借“差異化戰(zhàn)略”，在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，傲視群雄。

另外，產(chǎn)品確立了差異化并不意味著生意就自此自動(dòng)上門，即使產(chǎn)品質(zhì)量上乘也未必立即就能獲勝，更好的認(rèn)知才能成為贏家。僅有一個(gè)標(biāo)新立異的差異化概念或產(chǎn)品是不夠的，你必須讓傳播的方方面面反映你的差異化，包括廣告、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站和銷售演示。

七 別跟我說(shuō)你在打造一個(gè)品牌

創(chuàng)業(yè)者常喜歡為自己的項(xiàng)目貼上各種各樣搶眼的標(biāo)簽，比如“全國(guó)唯一”、“國(guó)內(nèi)首家”，“首選品牌”，或者在一無(wú)所有的情況下，大談特談如何通過(guò)病毒式營(yíng)銷方案打造一個(gè)家喻戶曉的“品牌”。

殊不知，品牌不是標(biāo)簽貼出來(lái)的，是通過(guò)大把錢燒出來(lái)的知名度和過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量贏來(lái)的口碑傳播美譽(yù)度，根本不是什么品牌包裝與運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。

世上本沒(méi)有品牌，用的人多了，也就成了品牌。任何品牌的打造，都必須首先著眼于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的打造，有了用戶離不開(kāi)的產(chǎn)品，才會(huì)有響亮的品牌。

我見(jiàn)到一些創(chuàng)業(yè)者，甚至說(shuō)不出自己的產(chǎn)品是什么，更別說(shuō)清楚地知道自己的產(chǎn)品能為用戶帶去什么價(jià)值了，就已經(jīng)在規(guī)劃品牌之道了。

問(wèn)一下你自己，“我的產(chǎn)品是什么?”，“用戶為什么非要用我的產(chǎn)品不可?”先把這兩個(gè)問(wèn)題定義清楚，然后動(dòng)手把它實(shí)現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)市場(chǎng)驗(yàn)證它確實(shí)是一款用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品的時(shí)候，你的品牌形象自然而然就在用戶心中建立起來(lái)了。

八 創(chuàng)業(yè)者不要當(dāng)坐而論道的媒體人

創(chuàng)業(yè)者是行業(yè)觀察員，更是行業(yè)實(shí)踐者。很多思維發(fā)散觀點(diǎn)豐富的媒體人士、產(chǎn)業(yè)分析人員一到自身創(chuàng)業(yè)，就會(huì)顯得行動(dòng)力不足，在實(shí)際工作中解決問(wèn)題能力不足。從這點(diǎn)看出，創(chuàng)業(yè)者最重要的是執(zhí)行力，往往對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，所有策劃與設(shè)計(jì)的思路，都必須要落實(shí)到行動(dòng)上。

只有“評(píng)論員觀點(diǎn)”式的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃與想法，常常只能說(shuō)是認(rèn)識(shí)到了一項(xiàng)需求，或者看到了一片市場(chǎng)，還沒(méi)有找到滿足需求滿足市場(chǎng)的途徑，有點(diǎn)老鼠咬刺猬的感覺(jué)。這也是為什么一些高調(diào)闊論的創(chuàng)業(yè)者在天使投資市場(chǎng)上，反倒沒(méi)有低調(diào)務(wù)實(shí)的創(chuàng)業(yè)者更受青睞的原因。