資本豪賭高手孫正義：7年顛覆日本 軟銀的驚天伏筆

2006年，當(dāng)孫正義領(lǐng)導(dǎo)下的軟銀宣布斥巨資并購(gòu)沃達(dá)豐日本公司的時(shí)候，一股唱衰的聲音席卷日本。沒(méi)有人能夠想到，這次收購(gòu)為日后日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨變埋下了驚天伏筆。

當(dāng)時(shí)，沃達(dá)豐日本是日本位居NTT DoCoMo和KDDI之后的第三大運(yùn)營(yíng)商。這艘被喻為“快要沉沒(méi)的船只”，其產(chǎn)品并不符合日本市場(chǎng)的口味。沃達(dá)豐日本網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量很差，品牌形象糟糕，且內(nèi)部管理問(wèn)題很多，員工士氣低落。

資本市場(chǎng)很不看好軟銀的這次收購(gòu)，投資者們瘋狂地賣出軟銀的股票，導(dǎo)致軟銀股價(jià)暴跌60%。

但7年過(guò)去了，由沃達(dá)豐日本改名而來(lái)的軟銀移動(dòng)，一舉成為日本市場(chǎng)上盈利狀況最好的運(yùn)營(yíng)商，其用戶數(shù)由原來(lái)的1500萬(wàn)增至現(xiàn)在的3000多萬(wàn)，足足翻了一倍，在日本這樣飽和的通信市場(chǎng)，委實(shí)不易。軟銀移動(dòng)在日本市場(chǎng)的漂亮表現(xiàn)，甚至徹底改變了日本長(zhǎng)期以來(lái)引以為傲的封閉式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體系。

那么，在這7年當(dāng)中發(fā)生了什么?孫正義采用什么方式讓沃達(dá)豐日本起死回生?

孫正義為什么要收購(gòu)沃達(dá)豐日本?

“你們根本就是在等死，不是嗎?”在收購(gòu)沃達(dá)豐日本公司后，孫正義毫不客氣地對(duì)沃達(dá)豐日本公司的管理人員說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，日本馬上就要啟動(dòng)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)制度，和其它兩大運(yùn)營(yíng)商 NTT DoCoMo 和 KDDI 比起來(lái)，沃達(dá)豐日本簡(jiǎn)直就是“盤中餐”，它用戶體驗(yàn)差，各種問(wèn)題很多，輿論普遍認(rèn)為攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后這些用戶都將流向其他兩大運(yùn)營(yíng)商。

軟銀斥資約118.7億美元收購(gòu)沃達(dá)豐日本，并為此背下了 1.9 萬(wàn)億日元的巨額債務(wù)，因此孫正義面臨著巨大的壓力，資本市場(chǎng)也很不看好這筆收購(gòu)。

當(dāng)時(shí)的沃達(dá)豐日本士氣很低落，許多管理人員無(wú)法擺脫“大局已定無(wú)力回天”的想法。孫正義說(shuō)出這句話之后，便下達(dá)指示，要沃達(dá)豐先努力拿下一次“第一”。在拿下了一次月凈增長(zhǎng)率第一之后，沃達(dá)豐在其后的月份里也保持了同樣的業(yè)績(jī)，其凈增長(zhǎng)率始終位居業(yè)內(nèi)第一。

收購(gòu)沃達(dá)豐日本后，孫正義馬上給沃達(dá)豐日本改名字。“沃達(dá)豐的名字當(dāng)然不能用了，也不想用。這是個(gè)傷痕累累的牌子，所以一定要讓它打個(gè)翻身仗。”孫正義說(shuō)道。

最初孫正義并不想用軟銀的名字來(lái)代替沃達(dá)豐，因?yàn)檫@是軟銀的核心招牌，一旦失敗，軟銀以后的業(yè)務(wù)就很難開展。此外，軟銀一直是一個(gè)B2B品牌，在消費(fèi)者中的知名度并不高。

后來(lái)，抱著破釜沉舟的決心，孫正義還是用軟銀的招牌替代了沃達(dá)豐日本，將其業(yè)務(wù)全面改稱軟銀移動(dòng)，于是一夜之間全日本的街頭到處出現(xiàn)了“Softbank”的招牌。

除此之外，孫正義開始將軟銀移動(dòng)的業(yè)務(wù)和雅虎日本的業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合。孫正義對(duì)軟銀的定制手機(jī)進(jìn)行改造，使得它們只需要一個(gè)按鍵就可以進(jìn)入雅虎日本的主頁(yè)。

在收購(gòu)了沃達(dá)豐日本公司之后，孫正義講出了自己內(nèi)心的想法：“在僅有三家運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)電話業(yè)務(wù)上爭(zhēng)第一，總比跟全國(guó)的數(shù)千家芥麥面店?duì)幍谝粊?lái)得容易。

孫正義的意圖一目了然：盡管當(dāng)時(shí)沃達(dá)豐日本的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，但移動(dòng)通信行業(yè)是一個(gè)寡頭壟斷、門檻很高的行業(yè)，在這樣的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，總比其它充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)要好得多。更何況，軟銀是在軟件分銷等競(jìng)爭(zhēng)更激烈的領(lǐng)域里打拼出來(lái)的一家企業(yè)，又在此前通過(guò)寬帶業(yè)務(wù)積累了不少通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)了一批有經(jīng)驗(yàn)的通信業(yè)人才，相比起多年來(lái)經(jīng)營(yíng)思路變化不大的另外兩家運(yùn)營(yíng)商，軟銀有望出奇制勝。

在孫正義對(duì)未來(lái)的判斷中，PC接入互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)不是信息時(shí)代的終結(jié)。孫正義當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)的CPU處理器性能已經(jīng)能和幾年前的PC相媲美，以后手機(jī)就是一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC互聯(lián)網(wǎng)。

孫正義的反擊：瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)

真正讓軟銀移動(dòng)在日本一戰(zhàn)成名的，是日后孫正義發(fā)起的電信價(jià)格戰(zhàn)。

2006年10月24日，日本開始實(shí)施“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”制度。在此前一天的10月23日，軟銀移動(dòng)宣布了大幅調(diào)低手機(jī)通話資費(fèi)的“金計(jì)劃”。

這一計(jì)劃的驚人之處在于，所有加入該套餐的用戶，在軟銀網(wǎng)內(nèi)互打電話、互發(fā)短信實(shí)行免費(fèi)。為配合這一計(jì)劃的推出，軟銀在日本投放了鋪天蓋地的宣傳廣告，一時(shí)間有無(wú)數(shù)日本人轉(zhuǎn)投軟銀的網(wǎng)絡(luò)。

大家是否覺(jué)得似曾相識(shí)?去年浙江聯(lián)通推出的“隨意打”計(jì)劃，很大程度上就有軟銀移動(dòng)的影子。

2007年，軟銀又推出了著名的“White Plan”計(jì)劃。當(dāng)時(shí)日本其他兩大運(yùn)營(yíng)商的每月包月費(fèi)通常在 4000日元左右，而孫正義卻推出了每月980日元包月的“White Plan”。

自2007年1月16日開始對(duì)“White Plan”進(jìn)行營(yíng)銷，僅10天用戶數(shù)就突破了50萬(wàn)，3周內(nèi)突破了100萬(wàn)。從此之后，更是以月增100萬(wàn)用戶的速度一路增長(zhǎng)。

許多人會(huì)問(wèn)，軟銀如此免費(fèi)讓用戶打電話，它怎么賺錢呢?其實(shí)孫正義一點(diǎn)都沒(méi)吃虧，許多日本用戶進(jìn)入到軟銀的這個(gè)計(jì)劃中才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不一定能省多少錢。

因?yàn)檐涖y是一個(gè)小運(yùn)營(yíng)商，用戶數(shù)很少，網(wǎng)內(nèi)互打的用戶數(shù)并不多，大部分人需要打電話給其他運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，這筆電話費(fèi)依然不少。此外，軟銀還規(guī)定在黃金時(shí)間打電話需要付費(fèi)，并不是讓你一直免費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，軟銀移動(dòng)的 ARPU(每月每用戶平均收入)近年只是出現(xiàn)略微下降，但是市場(chǎng)份額大幅提升，這兩項(xiàng)加在一起，帶動(dòng)軟銀移動(dòng)的收入大幅提升。

軟銀的成功案例說(shuō)明，市場(chǎng)中較小的運(yùn)營(yíng)商，是非常適合發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的。而在一個(gè)飽和的市場(chǎng)中，市場(chǎng)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商則會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中束手束腳。

孫正義早就預(yù)計(jì)到，運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音業(yè)務(wù)將會(huì)萎縮，因此巧妙地在這一領(lǐng)域展開價(jià)格戰(zhàn)。

早在2008年，孫正義就在一次公開演說(shuō)中表示，未來(lái)語(yǔ)音話費(fèi)的收入將只占軟銀總收入的 2%-3%，手機(jī)上網(wǎng)收入將大幅超過(guò)語(yǔ)音。“我們可以毫不在乎地把語(yǔ)音通話變成免費(fèi)服務(wù)，送給消費(fèi)者。”孫正義說(shuō)。