致青春熱潮：企業(yè)如何把握“懷舊”趨勢？

文/肖明超

正值趙薇的電影《致我們終將逝去的青春》票房已經(jīng)過3億的時候，很多人在討論《致青春》，特別是在微博上，“致青春”三個字成為熱點話題榜，有很多的人在利用社交媒體，表達對于青春的各種懷念。在此之前，《那些年，我們一起追的女孩》《山楂樹之戀》《老男孩》等電影，也都曾因“青春”與“懷舊”的標簽大獲成功。

盡管《致青春》也有社會化媒體等等各種包裝和炒作，但是不可忽視的是，“70后”“80后”社會主力人群開始集體懷舊，已經(jīng)成為一個值得關(guān)注的文化現(xiàn)象。這個群體為什么如此“懷舊”？這兩代人現(xiàn)在已經(jīng)開始步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……在懷舊中，他們能拋開眼前的郁悶，體會到些許放松和愉悅，或者他們有一種希望回到青春年代的愿望。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在當(dāng)前大家處在一個不確定的年代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護所。懷舊的消費者群體會由于接觸共同的情感記憶和記憶符號，而帶來群體性集合和認同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。

當(dāng)懷舊成為一種群體性情緒，甚至當(dāng)人們的懷舊情緒演變成現(xiàn)實的懷舊行為時，商機也就應(yīng)運而生，對于營銷而言，“懷舊營銷”就有了生存的土壤。對于這些消費群而言，那些能體現(xiàn)和印證自己青春歲月的產(chǎn)品，不論是影視、音樂作品，老物件，或是懷舊國產(chǎn)品牌，他們都有可能為此埋單。

那么對于企業(yè)而言，如何把握“懷舊”的趨勢或者做好“懷舊營銷”呢？

第一，品牌可以考慮在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。例如，很多品牌都愿意追溯歷史，歷史感的鏡頭和畫面在廣告中的出現(xiàn)，本身就能夠觸發(fā)人們內(nèi)心的懷舊的情緒。例如當(dāng)南方黑芝麻糊廣告中小男孩的行為映入消費者眼簾時，勾起了消費者的陳年往事，使消費者很想回到童年重溫當(dāng)年的感受，體驗當(dāng)年那種舔碗的幸福。2012年新桑塔納上市之前，就通過啟動“真情”系列活動，例如桑塔納經(jīng)典推薦、桑塔納向時代致敬，征集真情明星片、真情任務(wù)、真情故事等方式，以真情互動的方式將年輕一代對于童年的回憶轉(zhuǎn)變成了對桑塔納品牌的關(guān)注。

第二，把傳統(tǒng)經(jīng)典文化元素與當(dāng)前的個性主張結(jié)合，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。其實，對于“80后”來說，懷舊已經(jīng)不僅僅是集體記憶的宣泄，更是一種個性的表達，因此，“緬懷經(jīng)典”是懷舊的另外一重動機，企業(yè)可以考慮在原有的經(jīng)典產(chǎn)品線和原有設(shè)計上結(jié)合新的一些時尚文化元素進行創(chuàng)新，既能保持老品牌歷史和文化，又能與當(dāng)前潮流融合，例如在2011年年初的時候，美特斯邦威就為MTEE發(fā)起了一場“我是新國貨”的廣告活動，選擇8位在不同領(lǐng)域的人成為“新國貨”標桿：周成建、流行天王周杰倫、知名出版人邵忠、藝術(shù)推手陸蓉之、創(chuàng)意名人包益民、摩登造型師陳星如、跨界藝術(shù)家鄧卓越(Dorophy)、新銳攝影師陳曼。推出80懷舊系列和上影廠經(jīng)典動畫系列2個主題，千余款潮流個性T恤，將在全國3000家美特斯邦威門店同步上市。這些來自于80年代的中國新生代跨界設(shè)計師，運用其敏銳的時尚嗅覺，將一件普通的T恤衍變成獨一無二的新國貨標識，充斥著年輕人獨特的個性主張。除此之外，為產(chǎn)品設(shè)計懷舊包裝也是一個思路，可以利用人們返璞歸真、懷念過去的心理，人為地創(chuàng)造“歷史感”或“原始感”包裝的形式，抓住消費者的共同記憶符號進行設(shè)計，把這種記憶符號通過包裝有形地展示在消費者面前，以達到刺激其購買的目的。

青春的美好在于它承載的想象，也同樣源于它的不可逆，我們在重拾記憶，也是在找尋自我和思考人生。致青春，也致那些懷舊的品牌，更為那些造就經(jīng)典的營銷致敬。

懷舊營銷，或許你也可以試試？