淘寶的十年變革：從封閉到開放

大平臺(tái)、小前端、富生態(tài)，這就是阿里巴巴集團(tuán)思考之后的結(jié)果，這也導(dǎo)致了“七劍下天山”以及隨后的25個(gè)BU的拆分。淘寶將逐漸代替B2B成為體系的基石。

文/天下網(wǎng)商 何徐麒

淘寶是什么？你們想過什么樣的生活？

在@淘寶網(wǎng)的微博首頁(yè)，一條被命名為“淘寶10年”的標(biāo)簽之下，淘寶上傳了一個(gè)官方拍攝的視頻，在視頻中，淘寶員工隨機(jī)街訪了20多個(gè)人，問了他們這樣一個(gè)共同的問題。

有的人說，淘寶是工作、生活；有人說，淘寶就是買賣；有的人說，淘寶能滿足需求……而所有答案都指向同一個(gè)詞——網(wǎng)購(gòu)，淘寶的10年也是網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的10年。

十多年來，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售從無到有，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例也已經(jīng)超越6%。根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的報(bào)告《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》顯示，2012年，國(guó)內(nèi)在線零售總額達(dá)到1900億~2100億美元，已經(jīng)非常接近全球最大的零售市場(chǎng)——美國(guó)。

十年來，淘寶在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，并且在一定程度上等同于“網(wǎng)購(gòu)”的代名詞，支付寶、天貓、聚劃算，甚至阿里巴巴最近拆分的25個(gè)事業(yè)部，都在或多或少地圍繞著淘寶開展各自的業(yè)務(wù)。和當(dāng)初不同的是，當(dāng)年馬云口中“拿大哥(B2B)錢買花裙子的小妹妹“的淘寶，已經(jīng)可以反過來幫助大哥(B2B)賣花裙子了。而這整個(gè)生態(tài)體系，則被研究者冠以“巨系統(tǒng)”的名號(hào)。

但是，這也只是淘寶的現(xiàn)狀，隨著阿里巴巴集團(tuán)的拆分，巨系統(tǒng)自身也正在悄然發(fā)生改變。這些改變有些肉眼可以察覺，有些則隱藏在更深的水面之下。在集團(tuán)高層看來，某些鑄就十年淘寶的因素必須保留，而另外一些因素則需要被拋棄。

然而怎么變，哪些要變，始終是媒體最為關(guān)心的內(nèi)容。為了應(yīng)對(duì)來自媒體的疑問，阿里的高層們習(xí)慣于以“擁抱變化”這四個(gè)字的阿里價(jià)值觀來進(jìn)行回應(yīng)。

事實(shí)上，從十年前那個(gè)春夏之交的湖畔花園，到今天阿里進(jìn)行的25個(gè)BU拆分，變化背后的意義有跡可循：先以出奇制勝的方式攀登上行業(yè)的最高峰，再逐步將攀登的過程厘定為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)一切外部的學(xué)習(xí)對(duì)象都被拋在了身后之時(shí)，淘寶開始以“失控”的思維模式啟動(dòng)一場(chǎng)內(nèi)外部的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革，并最終確立了大平臺(tái)、小前端、富生態(tài)的整個(gè)阿里戰(zhàn)略中的基石位置。

淘寶的“攀登”

站在阿里巴巴B2B和Ebay的肩膀上，淘寶開始邁出奔向未來的第一步，更高的起點(diǎn)，讓淘寶看到了幫助商人群體跨越門檻的機(jī)會(huì)，規(guī)則開始建立，體系正在成長(zhǎng)。

淘寶成立之時(shí)正逢SARS(非典型肺炎)，阿里巴巴全員因?yàn)橐晃粏T工感染SARS而全公司被關(guān)了禁閉。據(jù)口碑網(wǎng)創(chuàng)始人、阿里巴巴第46號(hào)員工李治國(guó)形容，那時(shí)自己被關(guān)在所租的杭州宋江村一間民居的樓上，吃飯全靠樓上樓下一個(gè)吊籃。“當(dāng)時(shí)心里很慌，有些同事前幾天每小時(shí)都要測(cè)一次體溫”，李治國(guó)說那些天，HR(人力資源)每天都在雅虎通的群里喊大家報(bào)體溫，晚上下班后的節(jié)目是一起在群里K歌，這幾乎是非典時(shí)期被隔離的阿里巴巴員工們唯一的娛樂活動(dòng)。

就是在全員被分隔的情況下，阿里巴巴依然跨過了SARS這座大山，看起來，SARS反而成為了阿里巴巴重塑自身的契機(jī)。

因?yàn)樘嗥髽I(yè)不敢出門，SARS期間，阿里巴巴B2B平臺(tái)的交易反而增長(zhǎng)了7倍多，企業(yè)文化借助危機(jī)順利地成為了全員的價(jià)值觀，員工和團(tuán)隊(duì)的凝聚力空前強(qiáng)大。很多人把這稱之為阿里巴巴的運(yùn)氣。

但是關(guān)明生——這位在內(nèi)部被譽(yù)為在締造價(jià)值觀的作用上僅次于馬云的前阿里巴巴高管看來，這絕不僅僅是運(yùn)氣，正相反，在SARS之前，阿里巴巴就已經(jīng)開始完善內(nèi)部的組織架構(gòu)、HR體系，并開展了價(jià)值觀的Coach(教育)。危機(jī)來臨，加速阿里巴巴走向成熟是運(yùn)氣，但是之前的一系列準(zhǔn)備讓阿里抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

2013年1月4日，馬云在和周星馳的“天馬行空”對(duì)話中，講述了自己的一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)里他把創(chuàng)建阿里巴巴和王石的登山做了對(duì)比：“王石是在爬真山，我是在爬假山，爬到山上以后覺得下不來了。下面全都是懸崖峭壁，上面你又爬不動(dòng)了，但是你知道你手一松就會(huì)摔死掉。”10天之后，阿里巴巴內(nèi)部郵件泄漏，馬云提前宣布將辭去集團(tuán)CEO職位。

這是一個(gè)很有意思的夢(mèng)，因?yàn)榫驮?0年前，還有媒體把Ebay比喻成橫亙?cè)谔詫毭媲暗囊蛔?ldquo;大山”。盡管是防御性策略，但是如果不翻過這座大山，淘寶看上去似乎并無前途，合并后Ebay易趣一度占據(jù)C2C市場(chǎng)90%的份額。爬山，似乎是淘寶面前不可承受之重任。

當(dāng)我們今天回頭去看因?yàn)镾ARS而禁閉的淘寶團(tuán)隊(duì)時(shí)，我們也不能忽視，在“攀登”之前，淘寶就已經(jīng)繼承了阿里巴巴對(duì)于平臺(tái)(Market Place)、電子商務(wù)、公司文化、HR體系和組織架構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和思考。這些經(jīng)驗(yàn)幫助年幼的淘寶在起步階段就能夠擁有一套可輸送的體制。李治國(guó)認(rèn)為，淘寶團(tuán)隊(duì)很好地復(fù)制了阿里巴巴B2B自1999年以來的創(chuàng)業(yè)氛圍，而且由于從高管到客服都是從B2B過去的，依靠體系和管理，依靠B2B的經(jīng)驗(yàn)，淘寶的學(xué)習(xí)時(shí)間被大大縮短。

同樣不可忽視的還有淘寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ebay。創(chuàng)業(yè)之初，淘寶幾乎人手一冊(cè)一本描寫Ebay的《完美商店》。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁張宇回憶，2004年時(shí)，淘寶跟Ebay打得很厲害，那時(shí)候淘寶的規(guī)則、模式都跟Ebay非常相似。為了跟Ebay有所差異，淘寶最早的員工之一小寶描述，那時(shí)候他們常干的事情就是，上Ebay逛逛，琢磨什么是Ebay做得不夠好、不夠適合國(guó)情的部分。

淘寶團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，Ebay的拍賣模式并不適合中國(guó)的電子商務(wù)，相比之下，一口價(jià)的成交方式更符合國(guó)情。雖然淘寶同時(shí)提供拍賣和一口價(jià)的方式，但是更多人會(huì)選擇砍砍價(jià)然后一口價(jià)買下商品。

2003年，和淘寶同時(shí)興起的，還有校園內(nèi)的代購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大大小小的大學(xué)BBS上大多都有二手市場(chǎng)版，在這些板塊中，總會(huì)有精明的學(xué)生開設(shè)專門的代購(gòu)帖子，標(biāo)注上自己取的“店名”，并且定時(shí)在帖子里上新，提供校園內(nèi)配送服務(wù)，負(fù)責(zé)解答同學(xué)一切關(guān)于所售商品的問題。在校外，一些本地化的BBS站點(diǎn)也開始出現(xiàn)了有組織的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，發(fā)起人會(huì)發(fā)帖說明團(tuán)購(gòu)物品、價(jià)格和數(shù)量。

這是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)史上很容易被忽略的一段時(shí)期，比較下這個(gè)階段和Ebay的差別，很容易發(fā)現(xiàn)兩者的不同。第一，Ebay的交易最初很大程度上基于二手物品，而BBS上的“小店”則主要以新品交易為主，并以一口價(jià)方式完成；第二，不同于Ebay上冷冰冰的拍賣報(bào)價(jià)，BBS式的草根網(wǎng)購(gòu)方式更依賴于賣家和買家頻繁溝通和砍價(jià)；第三，消費(fèi)人群并不是Ebay中國(guó)主流的白領(lǐng)人群，而是大學(xué)生和城市里的普通消費(fèi)者；第四，Ebay要收取傭金，而BBS上開店不需要一分錢費(fèi)用。

這些差距，正是淘寶的機(jī)會(huì)。如果說Ebay曾經(jīng)嘗試樹立電子商務(wù)界的通行準(zhǔn)則，那么淘寶做的事情恰恰相反——把準(zhǔn)則降低，讓普通賣家和普通消費(fèi)者的進(jìn)入門檻更低，讓網(wǎng)絡(luò)交易變得更為簡(jiǎn)單和有效。

淘寶推出了免費(fèi)開店政策，并且不收取傭金，降低了賣家的開店門檻，當(dāng)時(shí)不少校內(nèi)的BBS小店都同時(shí)擁有淘寶店；推出了擔(dān)保交易，日后演變成為支付寶，解決了賣家和買家之間交易信用的問題，降低了雙方的交易門檻，同時(shí)，不需要使用信用卡即可網(wǎng)上交易，也促使更多人加入了網(wǎng)購(gòu)，畢竟，在那個(gè)年代普通人很少會(huì)使用信用卡；因?yàn)橐豢趦r(jià)方式需要交流價(jià)格，淘寶推出了旺旺，降低了買賣雙方的交流門檻；2000前后民營(yíng)快遞的興起，則幫助淘寶解決了物流配送的門檻。

另一方面，從一開始，淘寶就有自己的BBS，那就是保留至今的淘寶論壇。淘寶的很多老員工至今仍然記得“淘寶是大家的淘寶”這句話。在那個(gè)階段，賣家和買家、賣家和小二的關(guān)系堪稱和諧：賣家主動(dòng)去教買家如何開通支付寶，如何選擇商品；有什么意見，賣家也會(huì)直言不諱，而淘寶則會(huì)盡快在論壇上回復(fù)。這種不同于呼叫中心的服務(wù)方式，也促成更多的Ebay賣家紛紛轉(zhuǎn)投淘寶。