小敗局：一個禮品電商創(chuàng)始人的一段瀕死體驗

作者：和陽

【i黑馬導讀】這家叫唯禮網(wǎng)的垂直電商一度裁員至7人，創(chuàng)始人也經(jīng)歷了一段瀕死體驗。公司沒垮。垂直電商瀕死者的心路經(jīng)驗是：別擰著自己，也別擰著別人。

唯禮網(wǎng)創(chuàng)始人李寧

在畢勝2011年11月拋出電商騙局論前后，李寧(不是前奧運冠軍那個李寧)創(chuàng)立了禮品業(yè)垂直電商唯禮網(wǎng)。畢關于電商成本比線下成本高太多、不可能掙錢的言論在圈內(nèi)引起軒然大波，但李寧并未及時捕捉到電商圈、創(chuàng)投圈對于這門生意的新認識。

他慢了。李(當時)仍認為，把支出、沖量、再融資再循環(huán)的“成熟”打法復制到禮品業(yè)可行。這個時間點，電商圈的所謂成熟打法事實上已然失效。

唯禮網(wǎng)對這套打法未必沒有驚疑，畢竟到2012年上半年，至少媒體人營造出了電商是個大敗局的氛圍。但李寧仍在既定打法上漸行漸遠。李回憶說，自己也擰著自己相信自己內(nèi)心有所懷疑的東西，這就成了包袱。

但李寧又慢了。既然不相信自己內(nèi)心的聲音，那唯禮網(wǎng)就只好拼到頭破血流才開始轉(zhuǎn)型。事后諸葛亮的說一句，為什么創(chuàng)始人此時的決斷不夠有力？因為僥幸。李寧仍對融資支撐電商打法心存僥幸：我是特殊的，我能從焦土戰(zhàn)中幸存下來。

但他沒有。后知后覺的中國VC不投電商了。李寧說，別覺得自己就是那萬中之一，別擰著大勢走。此前的電商打法積攢下的后遺癥在2012年夏天開始爆發(fā)：唯禮網(wǎng)與招徠的中高管、合伙人痛苦的分手，李寧還找不到新方向。它從80人左右的團隊裁員至7個人，李寧一度感到絕望。

創(chuàng)業(yè)者作為個體的人，如何度過生死時刻？李寧的回答是，朋友很重要，身、心外出的旅行很重要。以下為李寧的自述。

心中的猛虎

有些路，唯禮網(wǎng)沒有看的很實就開始往前沖。所以2012年一段時間，走的都是些泥潭。

我們是2011年年底成立的，領投我們的是浙江一家禮品行業(yè)的龍頭，算戰(zhàn)略性入股我們。好望角等是跟投。投資人總共投了差不多1000多萬元，算我們的天使投資。我們線上線下、直銷分銷業(yè)務都有。直銷就是開發(fā)企業(yè)客戶，分銷是我們給全國禮品公司做服務，還有一塊是電子商務。

當時分析，我們的股東有很好的資源。去年我們的團隊配置還是很豪華的嘛，比禮品冊公司來說應該是有一定優(yōu)勢。然后，我們覺得我們進入的時間還比較好。那時候還是電商的時代嘛。所以我們說快速把量沖起來，到下半年的時候再融一筆錢，把業(yè)務做的更扎實。

我們當時按電商的玩法，低毛利搶占市場，銷售成本很高。倉儲、物流倒占比不多。主要是廣告，每個月幾十萬吧。由于業(yè)務線鋪的比較寬，所以整個人員起的很快。到2012年的二、三月份，我們已經(jīng)是七、八十人的規(guī)模了。我們的團隊配置費用也很大。當時一個月的人力成本六、七十萬，維持了七、八個月。

現(xiàn)在想來，你一定要提前半年到一年知道趨勢和變化，不能等到那個時候你才去感覺。電商不掙錢。大環(huán)境有了很大的變化，我們沒有及時的捕捉到。而且那時候我們還抱有僥幸心理。覺得路不對了還得走下去。這就是心中的猛虎。我覺得自己是特別的。我們覺得還是能拿到錢的。

下半年我們?nèi)贏輪。其實在六、七月都談的挺好，好多大的投資機構(gòu)我們都談過。到八、九月他們說決定不再投電商項目，徹底不投了。

我知道我們的路走不通了。大量支出，沖高銷售額，獲得好的估值，然后再融資保持增長——這種模式已經(jīng)不可行了。2012下半年的時候，整個行業(yè)不是前幾的電商就很難拿到錢了。唯禮網(wǎng)還有現(xiàn)金，但那個路已經(jīng)走不通了。

不要擰著趨勢。不要覺得自己是幸運的。不要有僥幸心理。2012年我其實有點絕望。拿了一副牌，一副必敗的牌。絕望的時候我想，路在哪？你還得打下去。

我基本上自己想的時候比較多。創(chuàng)業(yè)者的痛苦在于，那個狀態(tài)下，在公司你還得信心滿滿。但你一旦靜下來的時候就感覺到這個路走不通了，探索轉(zhuǎn)型又需要代價。資金鏈是正的，但如果不迅速的縮減人員的話就留不下什么錢。

要么就降薪，要么就裁員。8月，我們就開始逐步把電子商務那塊逐步關掉了，只保留線下直銷和分銷的渠道。大概是10月，我們把直銷也砍掉。關掉電商少了1/3多員工，關掉直銷也少了1/3。團隊基本上是我一個個招進來的。我再一個個放出去。最少的時候，唯禮網(wǎng)只剩下7個人。

黑馬營的兄弟

放出去的過程又有很多矛盾。有淺的，比如員工的離職；有深的，高管的離職；更深的是有些合伙人的離職。合伙人有股份，高管有期權(quán)，我是大股東。股份比例雖然有點懸殊，但我覺得大家都是合伙人，你們應該跟我一樣。對眼前的利益看的很淡，會不計回報的爭取未來的機會。他是股東，他可能會想我怎么先保證我自己的投入能夠收回來。而我自己的感覺是，這件事情我們愿賭就要服輸。輸了就輸了，做事可以失敗，但做人不能失敗。

我后來跟投資人說，一部分相當于公司回購，一部分是我自己貼一些，讓他們也套現(xiàn)。但很少，這不多。有的人不能承受這樣不好的結(jié)果。所以，當時沖突還蠻大的。

我哥們兒跟我說如果醫(yī)生告訴你明天你要死了，你會是什么心情？我告訴他兩個字，我說解脫。他說你太糾結(jié)、太擰巴、太痛苦，建議你把東西都放下，出去走走。我在黑馬營認識了很多好朋友，因為都是創(chuàng)業(yè)者嘛，所以我們可以比較深的聊。9月份，我們?nèi)チ藘?nèi)蒙。

中俄邊界有條河叫通天河。我們在那邊漂流。不冷，水很干凈。我水性特別好，把救生衣扔了下去游。游了半個小時沒力氣了想回船里，這時烏云、大風突然就來了。水推著我不斷的往下走，風吹著船不斷往上走。我就覺得無力，怎么都游不過去。我就開始喊救命，他們開始覺得是玩笑，后來發(fā)現(xiàn)是真不行了，開始扔救生圈。扔什么風都往下吹，逆風。這邊是個遠灘，這邊是個懸崖，船離的很遠。他們喊聽不見。當時我覺得我是不是要死了？然后我說，死我也得拼一把吧？我就繼續(xù)游。

游的時候他們幾個哥們兒還是挺靠譜，兩個兄弟跳下來救。他們跳下來給了我很大的勇氣。其實在那條船，我結(jié)了很深的朋友跟兄弟。我最后活下來了。他們開玩笑說，大難不死涅磐重生。

又開車往前走沒多久，前面的車說撞死了一只叫飛龍的鳥，國家二級保護動物。他們在車上很開心的說到底是烤著吃還是煲著吃？我突然感覺，我沒死，那個鳥為我死了。我覺得很難過。我跟哥們兒說想把它葬了。他們走著、走著停了下來。我們找一個小山坡把鳥葬了。葬了以后我覺得很心安。看上去一望無際的草原特別美。

從那以后我覺得一切事情都挺好的。我獲得了解脫。

我是不對的。所有的事情核心在于我的心態(tài)和感覺是不是對的。比如，人注重利益的長短是不一樣，每個人對這種絕望或者無助的反應不一樣。所以，你去要求別人愿賭服輸是不對的。創(chuàng)業(yè)者是要對自己反人性，但要尊敬每個人的人性。你不能要求它，尊重它、順應它才能利用它。跟自己的內(nèi)心和解，順應自己。不擰自己，不擰別人，要順應別人。

去年我31歲。我對生活又充滿了期待。活著就是一種幸福。

小反轉(zhuǎn)

我的投資人很好。他(藍芙禮業(yè)董事長徐文廣)沒有插手任何一件事，他說錢投出去就當沒了。我北京的投資人也很好。我去跟他道歉，說之前做的很不好。北京的投資人跟我說你還有沒有信心？有信心我們可以繼續(xù)投。我說我們是要把事情落地，讓企業(yè)有價值，后面的事我們再說。

電商沒意思了。不走電商的路子似乎也可以往前走。之前我們在高端會所、酒店那邊就有很多關系，但是沒有去深挖。

去年10月份把人裁到只有7個人的時候。我們另外的團隊在意大利、香港、成都鋪設團隊。到2012年年底，我們基本確定了想做高端送禮管家的方向。真正開始運作大概是過年前。

我們不瞄準白領。我們關心的是給政府、企業(yè)高管送禮的人群。我們瞄準的是在二線城市核心地段開店的人群。比如說你是一個企業(yè)高管，今天某個好朋友過生日，你要給他送個比較高端的東西，怎么送？不能再是以前飾品、貼牌產(chǎn)品、紅酒等價格很不透明的這些了。我們現(xiàn)在有3千款從意大利直采的奢侈品存貨。

也不需要去專柜買。我們的買手團隊會去意大利找到一些適合國內(nèi)的、適合送禮的，我們的APP可能會給你挑出來十款應季的奢侈品現(xiàn)貨。黑馬營的很多同學就是我們直接的客戶。他們可能馬上要送一個人，我們會定時定點給人送過去。

我們這次是完全走渠道，一部分是全國的特賣會巡展，第二是針對全國禮品公司奢侈品的分銷，給全國禮品公司做奢侈品供貨?，F(xiàn)在沒有電商廣告。唯禮網(wǎng)會有一些精準的廣告，可能不算電商了。我們追求的是20%的毛利、大面積出貨我們第一個月銷售額一百多萬吧。我覺得到半年的時間，每個月做個三四百萬我覺得是OK的。

對于現(xiàn)在公司我感覺很好。我讓每個人的自私都能在一個框架里面變成公司努力的方向。我們現(xiàn)在很多新成立子公司的模式是，你是主要股東，這塊業(yè)務你們來把控，利潤你拿大頭。

今年做起來特別舒服，我不管這些別人說什么了，公司的布局還是什么做法，我可以按照順從自己的內(nèi)心去做。