圈子·資本：潮州人的珠寶江湖

珠寶商人吳峰華登上了前往巴黎的航班，心情急切而不安。這一天是2013年1月19日，離農(nóng)歷春節(jié)只有半個月。

在巴黎最奢華的旺多姆廣場——此地云集了卡地亞、寶格麗、哈利·溫斯頓等世界頂級珠寶品牌旗艦店——有一家叫做TTF的高級珠寶公司受巴黎市政府邀請即將落戶，吳峰華是TTF的創(chuàng)始人。他此行的目的，是商定開業(yè)的細(xì)節(jié)問題。他用“死里逃生”形容這些年的經(jīng)歷，幾年之前，吳峰華根本不敢想象有這一天。雖然TTF的客戶有一眾像希拉里這樣的國際名流，但這家成立只有十多年的公司，與旺多姆廣場上沉淀了一百多年老錢(old money)的國際品牌相比，仍顯得底氣不足。

中國是僅次于美國的全球第二大珠寶市場，規(guī)模達4000億，吳不過從這塊大蛋糕上輕輕刮下了一勺奶油。珠寶雖然總占據(jù)最顯眼的廣告位，但掌控這一市場的中國商人卻多數(shù)低調(diào)、封閉，而且神秘，他們以家庭為單位，以代代相續(xù)的人脈為背景，編織著不為外人所知的故事。

在巴黎開店的吳峰華是水貝珠寶圈里的異類，深圳珠寶行業(yè)協(xié)會副會長郭小飛說“整個水貝獨此一人”。而吳峰華則形容水貝“遍地庸俗”，此刻，水貝正人流熙熙。農(nóng)歷新年之前，正是珠寶商人們最忙的時刻。

早上九點，水貝二路的百泰珠寶展廳，全國各地的珠寶商人準(zhǔn)備進場選貨。其中一人快步?jīng)_到一個柜臺前，用身體護住柜臺，扭頭沖后面的人喊道：“不要和我搶了，這些都是我的!”在這里，黃金首飾如同白菜一樣論斤買，場面十分震撼。

在旺季，搶貨行為很常見。2012年周大生通過加盟方式開出了第2000家店，超過了港資品牌周大福全球的1000多家店，而內(nèi)地?fù)碛?00家以上連鎖店的公司至少10家。7000萬適婚青年的剛性需求、全國遍地開花的珠寶店，都是導(dǎo)致?lián)屫浀脑颉?/p>

不過，吳峰華等人正在挑戰(zhàn)這里的游戲規(guī)則，資本發(fā)現(xiàn)了這片沃土，引入風(fēng)險投資、上市成為珠寶圈子里的熱門話題——目前至少有5家國內(nèi)珠寶公司在排隊上市，還有十幾家正在準(zhǔn)備上市材料。

從水貝這樣的首飾加工制造基地，到層出不窮的連鎖珠寶品牌與設(shè)計，中國珠寶江湖的傳統(tǒng)正在發(fā)生著嬗變。在消費的爆發(fā)期，珠寶商人們即使依舊希望封閉，卻也已無法遁形。

潮州大佬

盡管在今年央視3.15晚會遭遇曝光，百泰首飾仍然是一家不為人廣泛所知的企業(yè)。

七彩云南是中國最大的翡翠珠寶公司，云南石林店單店銷售額達幾十億。圖為旗下高端珠寶品牌寶怡和副總袁永平

百泰首飾董事長周桃林中等身材，衣著考究，打著發(fā)蠟的頭發(fā)一絲不茍，看上去很謙和。他掌控著中國最大的黃金首飾制造公司，而按照央視報道，這家企業(yè)在999黃金中摻銥。2012年，它加工的黃金首飾超過100噸，至少占1/5市場份額，從1990年代它就保持了這樣的江湖地位。在百泰公司的網(wǎng)站上，找不到這位董事長的照片乃至只言片語。他與水貝的大多數(shù)潮州老板一樣，極度低調(diào)，對記者之流敬而遠(yuǎn)之。

“他對黃金有感覺，”一位跟隨了他多年的老部下說，兩塊料放在他眼前，成色能看個十之八九，掂在手里就更不用說了，“他是為黃金而生的人。”我們在一間裝修簡單的辦公室交流，這里家具陳舊，墻面上乳膠漆有些剝落，仿佛穿越到了1990年代。很難把這樣的辦公環(huán)境，與一家年產(chǎn)值400多億的珠寶公司聯(lián)系起來。而這棟大廈的1樓，就是百泰珠寶精致大氣的展廳，里面擺放著1噸重的黃金首飾。

百泰展廳還不是水貝最大的，號稱珠寶界“沃爾瑪”的粵豪珠寶展廳里擺放著2噸重的黃金首飾。粵豪珠寶是水貝第二家黃金首飾年銷量超過 100噸的公司，董事長周德奮四十出頭，他的父親周厚厚和周桃林都是最早到深圳淘金的人。他們都是汕頭潮陽區(qū)峽山鎮(zhèn)人，且是鄰居。在水貝，潮州人擁有多家黃金首飾年產(chǎn)銷量幾十噸的企業(yè)，比如金龍、金葉、金佳福等，中國最大K金首飾公司愛德康、最大的鉑金首飾公司寶福集團、最大的鑲嵌類公司星光達等，都是潮州人的產(chǎn)業(yè)。他們中多數(shù)來自于潮陽峽山鎮(zhèn)附近的幾個村莊，文化水平不高，不少人相互之間還沾親帶故。這群喝功夫茶、吃潮汕菜、說著獨特古中國語言的人群，掌控著水貝、也掌控著中國的珠寶市場。

雖然周桃林們在行內(nèi)人盡皆知，但是在行外卻寂寂無名。“我們生產(chǎn)完了，就批發(fā)給全國的零售商，不需要跟消費者打交道，也很少做市場推廣，都很低調(diào)。”一位潮州珠寶商人說。也很少有人知道，周大福、周生生等港資珠寶品牌的許多產(chǎn)品都是潮州人的公司代工的。

在全球范圍內(nèi)，珠寶商人都是一個相當(dāng)?shù)驼{(diào)的群體。保險箱里的一屜珠寶就能頂一棟大樓時，只有低調(diào)才能避免巨額財富可能帶來的厄運。在水貝，到處可見珠寶品牌的廣告，但是少見氣派的公司大門——它們都開在隱蔽角落，那些全國各地來拿貨的珠寶商人們也大都一副路人甲的模樣。

事實上，不僅僅是潮州人，中國的第一代珠寶商人都涂抹著神秘和傳奇的色彩。

1949年建國后，黃金在中國一直屬于管制類商品，改革開放之后從香港走 私黃金到深圳一度盛行。直到2003年上海黃金交易所、鉆石交易所成立，珠寶商采購黃金、鉑金、白銀、鉆石才有了合理的渠道。“在這之前大家不敢做廣告和宣傳，因為說不清楚這些東西是從哪里來的。”水貝的一位珠寶商說。行業(yè)蠻荒時期，潮州人做珠寶有兩大優(yōu)勢：其一，潮州自古有打金的傳統(tǒng)，有技藝;其二，港澳、東南亞一半以上的富豪是潮汕華僑，東南亞的黃金、大米等物產(chǎn)精華基本由他們掌控，國內(nèi)潮商很容易借勢。

在那個原料短缺的時代，只有能量大、膽大的人才能脫穎而出。東方金鈺董事長趙興龍就是這樣的人，趙曾是云南邊防部隊的情報人員，化裝成翡翠商人到緬甸收集情報，結(jié)果與這種美麗的石頭結(jié)下不解之緣。行業(yè)里的人叫他“玉瘋子”，據(jù)說他能通宵達旦地看一塊石頭，直到看懂它為止。

暴利·錯覺

百泰黃金摻銥事件，對整個行業(yè)是一記沉重打擊。

“這幾天很明顯，國內(nèi)品牌黃金首飾銷量都是直線下降，但是港資品牌在上升。”一位資深業(yè)界人士說，這件事的影響相當(dāng)于“乳品行業(yè)里的三聚 氰胺”。根據(jù)央視報道，百泰999的黃金首飾，有的純度只有995.7，那就相當(dāng)于1公斤的黃金中摻了4.3克的銥，按3月17日金價折算下來多賺了約 1360元。如果是一噸黃金，就多賺136萬——這是一個驚人的數(shù)字。

黃金摻銥在行業(yè)里不算是新鮮事。除了貪婪之外，還有更深刻原因。

其實，規(guī)模龐大的潮州珠寶公司利潤率低得驚人，黃金、鉑金有通行全球的價格，它們的主要利潤是首飾加工費。目前，黃金首飾最低工費是每克3.5元，鉑金最便宜是每克12元。“平均算下來，毛利率只有3%-5%，賺的都是血汗錢。”一位潮州商人說，黃金價格一直在上漲，但工費跟10年前差不多，加上用工的成本越來越高，“做的很辛苦。”

盡管價格已非常低，價格戰(zhàn)依然激烈。當(dāng)惡性競爭到了極值，摻假就變成必然。2011年底，深圳珠寶協(xié)會牽頭，行業(yè)里大公司共同簽署了一份抵 制價格戰(zhàn)的行業(yè)聲明，將黃金加工費的最低價格提高到3.5元/克，之前更低。但并沒有制止惡性事件爆發(fā)。“他們不愿意增加投入，靠產(chǎn)品的工藝、創(chuàng)意增加利潤，因為這樣成本更高。”上述商人說。對于大多數(shù)潮州人公司而言，必須靠規(guī)模和周轉(zhuǎn)賺錢。這位商人算了筆賬，“像百泰這樣的公司一個月不做十幾噸，就不賺錢。相當(dāng)于有3噸黃金在周轉(zhuǎn)，一個月要轉(zhuǎn)五六趟。3噸黃金就是十多個億，投入太大了。”這樣的壓力，最終落到一線工人的頭上，加班是常事。

水貝另一個特色是，一個展廳到另一個展廳的珠寶首飾都很眼熟，抄襲是這條街上不變的旋律。在這里抄襲幾乎沒有成本，也不會有羞恥感。只有少數(shù)人除外，在整個水貝，只有吳峰華能與卡地亞設(shè)計總監(jiān)探討“設(shè)計的最高境界是哲學(xué)”，也只有他才會思考“美學(xué)的制高點到底在哪里”。但他的這些問題，對潮州人而言，就是笑話——還有什么比賺錢更重要呢?

“(高級珠寶)不好賣，價高了行家不買，價低了你又舍不得賣。你天天放在那兒展覽，利息得多少錢?”一位潮州商人有些自得地說。

嘲笑TTF不賺錢的人，點出了這個行業(yè)的頭號秘密：這個珠光寶氣、看似暴利的行業(yè)，并不像想象中那么賺錢，并非只是中國珠寶如此，全球皆如此。

“高級珠寶周轉(zhuǎn)速度太慢，所以資金成本很高。”中國珠寶行業(yè)協(xié)會副會長任進說，在國際上高級珠寶店之間“竄貨”是個普遍現(xiàn)象，就連卡地亞這樣的國際大牌也不能避免。“賣的慢，不能讓顧客感覺你天天就賣那幾件，全部自己鋪貨又不太可能，所以就會相互竄貨。”“竄貨”是高級珠寶行規(guī)，“不懂竄貨的基本都是外行”。

“為什么高級珠寶沒有人愿意做，就因為它的風(fēng)險太大了。”吳峰華說。像卡地亞、蒂凡尼都是好幾代人的時間、沉淀了一百多年的老錢，才做成了全球知名品牌。但中國的珠寶產(chǎn)業(yè)一共才二十多年的時間，“除了生存問題，還有發(fā)展問題。”TTF利潤中，相當(dāng)大一部分來自于為卡地亞、蒂凡尼代工的 ODM業(yè)務(wù)，很長一段時間，這部分的穩(wěn)定收入支撐了它能走自主的高端設(shè)計路線。2010年，TTF在深圳珠寶展上一款藍(lán)寶石項鏈賣出了1600萬的價格，但這樣昂貴的產(chǎn)品很不好賣，有時候一年也賣不出一件。

真正的暴利，屬于價格體系不透明的彩色寶石、翡翠、和田玉等。“翡翠的標(biāo)價是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。一萬塊進的東西，行情好也許可以賣10萬，不好就賣兩三萬。”七彩云南集團旗下高端翡翠品牌寶怡和副總經(jīng)理袁永平說，這是一個“靠眼光就能吃飯的行業(yè)”。

2010年是翡翠價格的暴漲之年，各路資本趨之若鶩。不少機構(gòu)湊成的大錢，由所謂的專家?guī)ш犜诰挼橘€石，推波助瀾幻想價格能更高。但兩年后，不少人發(fā)現(xiàn)自己被套牢了。成交量萎縮得厲害，有的只剩下高位時的1/3。

圈子·資本

盡管沒有想象中的暴利，珠寶行業(yè)巨大的市場、旺盛的需求，這幾年依舊吸引了大量的外行資本進入，也改變著傳統(tǒng)珠寶商的格局。

郝毅就是其中之一。2010年，在IT、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有豐富經(jīng)驗的郝毅，準(zhǔn)備創(chuàng)辦每克拉美鉆石廣場。一份調(diào)研報告堅定了他的信心——鉆石鑲嵌類珠寶的零售價格，通常是水貝批發(fā)價的1倍到2倍，“這比房地產(chǎn)利潤還高”。此前，鉆石類珠寶主要是港資品牌運營，價格都很高。他的想法是創(chuàng)辦一家量販?zhǔn)酱筚u場，把鉆石從神壇上拉下來，“它不過是個石頭”，普通人也能消費得起。“一克拉鉆戒卡地亞賣十幾萬，周大福賣四五萬，我們賣兩三萬，能不能撕開這個市場?”市場肯定了他的想法。在每克拉美，賣得最好的是7000塊錢左右的鉆戒，基本都是婚戒，對于80后來說買鉆戒結(jié)婚已是剛需。僅僅創(chuàng)業(yè)三年，每克拉美已經(jīng)有5家賣場，2012年公司銷售額已經(jīng)到七八億。

郝毅認(rèn)為他這樣的外行之所以有機會，是因為這個行業(yè)長期處于一種“固化的思維方式”，不客氣地說，這個行業(yè)“太傳統(tǒng)、太土了”。

珠寶行業(yè)是一個很容易墨守成規(guī)的行業(yè)，大量家族企業(yè)導(dǎo)致很難在理念上有突破。而在很多同行眼中，每克拉美是一家善于炒作的公司，2011年它還贊助了一場演唱會，很擅長制造話題。3年時間，每克拉美已經(jīng)是對年輕人最有號召力的鉆石珠寶品牌，郝毅已經(jīng)開始籌劃引入風(fēng)險資本、上市的事情了。

“這行業(yè)需要創(chuàng)新、需要洗 腦。”郝毅說。在上游珠寶加工制造環(huán)節(jié)，潮州人主導(dǎo)已成定局，但零售領(lǐng)域跑馬圈地還沒有結(jié)束，像郝毅這樣的新加入者源源不斷。

資本為這個處于爆發(fā)期的市場推波助瀾。從2007年至今，珠寶行業(yè)共有24筆PE投資，涉及14家企業(yè)。這一年，周大生引入了戰(zhàn)略投資者新天域，千禧之星引入了軟銀賽富基金。目前，在主板排隊等待上市的珠寶企業(yè)有深圳愛迪爾珠寶、沈陽萃華珠寶等5家，還有10多家珠寶企業(yè)正在準(zhǔn)備材料。

這些做珠寶零售的公司，不少是從制造起家，周大生、千禧之星都是如此。從2007年至今，百泰首飾也已開出了400多家加盟店。他們不服的是，周大福等港資品牌的產(chǎn)品，明明就是自己的工廠代工的，為什么貼上標(biāo)簽就比自己賺的多呢?但這是一件想起來簡單、做起來很難的事情。“周大福有最好的商場、最好的位置、最優(yōu)的租金，同類產(chǎn)品價格還比其它品牌貴30%。商場流水倒扣30%，周大福只有12%。只要周大福在，別的品牌都是陪襯。”深圳珠寶行業(yè)協(xié)會副會長郭小飛說。

在任進看來，珠寶是一個靠時間積累的行業(yè)，做出一個珠寶品牌至少要三代人。第一代創(chuàng)業(yè)者多為草莽英雄，敢沖敢拼，但是文化素質(zhì)低;第二代人就是所謂的“富二代”，飆車、賭錢的不少，他們會找個品牌學(xué)一下;到了第三代，客戶相對穩(wěn)定，有點積累和經(jīng)濟基礎(chǔ)，對品位有點成熟的見解，會考慮如何做得比別人好一點。

寶福集團董事長薛焜只有27歲，兩年前，中國最大的鉑金首飾公司就由這位年輕人接班管理。他的氣質(zhì)有超過年齡的沉穩(wěn)，畢業(yè)于英國一所大學(xué)的酒店管理專業(yè)，舉止談吐與父輩的潮州人有很大不同。他是珠寶圈二代中的佼佼者，自從接班之后，深圳珠寶圈的長輩們一直鼓動他組織一個二代的平臺，經(jīng)常交流聚會。“去年第一次聚會來了40多人，不少都還在上學(xué)。”薛焜說。

珠寶行業(yè)特別講究人脈，“第一代認(rèn)識，第二代也認(rèn)識，一代人一代人下來，等到第三代就基本不和外行做生意了。”任進說，國際上知名的珠寶公司也基本都是家族公司，人脈關(guān)系世代相傳。這樣一個二代的聚會，實際上是珠寶行業(yè)未來的聚會，它是如此重要，連中國珠寶協(xié)會、深圳珠寶協(xié)會等官方領(lǐng)導(dǎo)也前來參加。

緊密的人際關(guān)系不限于國內(nèi)珠寶圈，國際上也如此。“在全球，誰手里有一顆大鉆、多少價錢，誰有多少貨，放在哪兒了，行里的人都知道。” 郝毅說。這是個很窄的小圈子，相互都很熟。“沒有人說六點還錢敢在六點過一分才還的。”信用是這個熟人圈子里最值錢的東西，失去它將無法在行業(yè)立足。

設(shè)計之殤

2000年，吳峰華和兩個朋友帶著1000萬來到深圳創(chuàng)業(yè)時，在珠寶行業(yè)那時還算是一筆大錢。“開個(珠寶制造)工廠也就需要200多萬，現(xiàn)在開個工廠沒有兩三千萬就不可能。”吳峰華說。但他不想開工廠——雖然這樣賺錢更容易，他選擇了來自西方文化體系的、以設(shè)計取勝的高級珠寶，這條路上只有極少數(shù)中國人在探索。

幾千年來和田玉是中國玉文化的代表，但從清朝以來它的地位被翡翠取代。

吳峰華畢業(yè)于沈陽黃金學(xué)院，1990年代在東北開始創(chuàng)業(yè)，“那時在沈陽認(rèn)深圳的(珠寶)牌子，到了深圳發(fā)現(xiàn)認(rèn)香港的牌子。”等他到過香港、紐約，才知道自己離夢想有多么遙遠(yuǎn)。那是段不堪回首的“屈辱史”——他創(chuàng)業(yè)之初參加一些國際珠寶展覽，中國人的展臺永遠(yuǎn)都在最差的角落，外國人把中國人當(dāng)成抄襲設(shè)計的“小偷”，很多地方不讓進。

他的合伙人選擇了放棄，他也兩度差點破產(chǎn)。“花的每一分錢都是自己的，不是生存就是死亡，到這個份上每一分能使上的勁都使上了。”幫助 TTF第一次在國際上獲得認(rèn)可的，是一個叫Gorge Wang的華裔設(shè)計師，他是紐約一家著名廣告公司的設(shè)計總監(jiān)，畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院。2006年他設(shè)計的一套漸變色、藝術(shù)感十足的彩色寶石高級珠寶，在國際珠寶圈讓人眼前一亮。從此之后，卡地亞、蒂凡尼等國際品牌成為TTF的客戶，TTF為這些國際大牌設(shè)計、制造產(chǎn)品(就是所謂的ODM模式)。“只有我們中國人認(rèn)牌子，國際上的大牌根本不會看牌子，人家只看你的作品。”

中國珠寶設(shè)計水平低下，與從業(yè)者素質(zhì)有關(guān)。有人揶揄，水貝“10個人里面有8個是做珠寶的，其中7個都是小學(xué)畢業(yè)”。

2012年，TTF29歲年輕設(shè)計師許二劍的作品《The Lady》登上了法國權(quán)威珠寶雜志《DREAMS》的封面，這也是近年來亞洲珠寶公司第一次登上封面。在珠寶設(shè)計過程中，盡管中西兩種文化體系差異經(jīng)常讓這些設(shè)計師“神經(jīng)分裂”，他們還是拿出了很多有中國韻味的高級珠寶。2012年美國前國務(wù)卿希拉里的圣誕禮物，就是TTF設(shè)計的一套旗袍系列高級珠寶。 “中國的審美境界很高，只是近現(xiàn)代我們太窮了，把自己的文化徹底否定了。”吳峰華說。

潮州人的制造公司，感受到了品牌與設(shè)計的市場壓力。周桃林在2012年終總結(jié)會上表示，百泰要走高端化之路。這樣的提法在水貝很常見，這些大型制造公司都面臨著轉(zhuǎn)型。從低端制造轉(zhuǎn)向附加值更高的領(lǐng)域，設(shè)計是其中必有的含義。

在一些細(xì)分市場，一些有獨特風(fēng)格和理念的珠寶公司正在脫穎而出，比如和田玉領(lǐng)域的龍頭企業(yè)和合玉器，董事長郭粹大學(xué)并非珠寶專業(yè)，但她很早就意識到產(chǎn)品差異化的重要性。從2010年起，她很堅定地在公司推行“優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的工作”。舉個例子，把同一款的和田玉觀音掛件進行比較，哪一版更好賣就保留哪一版，并以此為模板進行生產(chǎn)。“也許三年五年都看不到效果，但是10年之后我們和同行的差別一定會非常明顯。”郭粹說。和合玉器目前已獲得風(fēng)險投資。

在國外，設(shè)計師是珠寶的靈魂，他們甚至可以和老板平起平坐，但在中國還遠(yuǎn)沒有到這一步。

任進是珠寶行業(yè)里身份比較獨特的一位。他是珠寶行業(yè)協(xié)會的副會長，中國地質(zhì)大學(xué)珠寶設(shè)計專業(yè)教授，還是一位有影響力的獨立設(shè)計師。在北京東三環(huán)萬通中心，他有一個裝修得十分雅致大氣的會所。他每天都在會所畫設(shè)計草圖，有幾百件作品排隊等著他。他的客戶有不少中東、美國的富豪，“人家根本不看你的牌子，他們是真的懂珠寶。”對于那些動輒上百萬的高級珠寶而言，只有真正懂的人才有信心消費。

他設(shè)計的最昂貴的珠寶，是一件價值1.7億港幣的藍(lán)寶石。這件寶石的主人是新加坡人，私人飛機直接把他接到新加坡。“真正這些高級珠寶的消費者，以及像我們這樣的設(shè)計師，平時都是不出門的。”