電商背景下，傳統(tǒng)零售的多平臺運營出路

電商正在逐漸蠶食著原本屬于零售的固有市場

作者：麥子

淘寶、阿里巴巴、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、凡客、聚美優(yōu)品……這一連串的名字，近年來極速充斥著我們的眼球，鋪天蓋地的促銷，花樣繁多的店慶、節(jié)慶，令我們暈頭轉(zhuǎn)向、眼花繚亂。有數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶、天貓“雙十一”促銷一天的銷售額就高達191億元，而京東“6•18”店慶日的單日成交達到10.16億元……這一連串觸目驚心的數(shù)字，更讓傳統(tǒng)零售企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。因為它們清楚地知道，電商正在逐漸蠶食著原本屬于它們的固有市場，更有愈演愈烈之勢。電子商務(wù)正在悄然改變著中國的傳統(tǒng)商業(yè)版圖，而傳統(tǒng)零售企業(yè)要想生存發(fā)展，又該奔向何方呢？

亢奮的電商與抑郁的傳統(tǒng)商家

有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2012年零售企業(yè)大多數(shù)月份增速降至10%以下(2011年，增速在20%左右)；服裝實體店難敵電商沖擊，毛利降8%-10%。事實上，在北京、上海這樣的一線城市，不少百貨商場都感到寒意陣陣。上海市商業(yè)信息中心日前發(fā)布監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年全市55家百貨商店累計實現(xiàn)銷售305億元，同比下降1.1%，出現(xiàn)自2010年以來的首次負增長。

2013年開年，幾則有關(guān)傳統(tǒng)零售門店閉店的消息更是令人吃驚。百安居武漢漢口店于2月9日停止?fàn)I業(yè)。這是繼2012年南京店關(guān)停后，百安居的再次關(guān)張。百安居母公司翠豐集團財報顯示，百安居中國區(qū)門店已經(jīng)從高峰時期的63家減少到去年年初的40家，并且還有16家做了精簡。從2007年8月到2012年年初，中國區(qū)門店面積減少了43%。

日前，東方家園總部正在申請破產(chǎn)。與此同時，其在北京市內(nèi)的5家分店西三旗店、來廣營店、麗澤店、八角店和管莊店已經(jīng)全部暫停營業(yè)。而在近期，東方家園太原、長春、長沙、濟南、西安等地分店也先后傳出關(guān)店或易主的消息。

與傳統(tǒng)商家破產(chǎn)關(guān)店形成鮮明對比的則是電子商務(wù)企業(yè)的蓬勃生機。“2012年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1萬億元，預(yù)計2013年中國將超越美國，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。”商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長聶林海近日在上海表示。

傳統(tǒng)零售企業(yè)加速電商化之路 多平臺運營才是出路

面對如此前所未有的窘境，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)率先邁出了改革的腳步，搶占網(wǎng)上零售市場，最大程度拯救實體企業(yè)。

2010年1月25日蘇寧易購網(wǎng)宣布正式上線，蘇寧力爭用3年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。

2003年前后，國美以網(wǎng)上商城的名義涉足電子商務(wù)，2010年11月國美向庫巴購物網(wǎng)戰(zhàn)略注資4800萬，全方位支持其采購、銷售、物流配送和售后服務(wù)。2011年4月下旬，國美正式發(fā)布其“嫡系”電子商務(wù)網(wǎng)站“國美電器網(wǎng)”。國美意欲以“庫巴+國美”的雙品牌電子商務(wù)策略再造網(wǎng)上國美。

作為昔日的線下巨頭，兩家企業(yè)率先垂范，大刀闊斧的革新。到了2012年電商和傳統(tǒng)賣場的藩籬也逐漸被打破——傳統(tǒng)賣場開始向下多平臺運營。宏圖三胞、王府井百貨、百盛、秀水街、紅星美凱龍等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開設(shè)網(wǎng)上商城，萬達更是高調(diào)宣布進軍電商。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓大量傳統(tǒng)企業(yè)進入電商行業(yè)的門檻大幅降低。2012年，電商和賣場開始互相滲透、加速融合。

近日，蘇寧提出了新定位“店商+電商+零售服務(wù)商”的云模式，做好線上線下融合的同時，逐步轉(zhuǎn)型為“零售服務(wù)商”。這或許可以成為還在躊躇滿志、徘徊不前的保守型傳統(tǒng)零售商的改革方向。

電商廝殺頭破血流 提升用戶體驗才是王道

表面風(fēng)光下的電商企業(yè)，也暗藏著重重危機。由于國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境趨緊、資本市場遇冷等因素影響，2012年電商面臨嚴(yán)峻的生存考驗。3月唯品會流血上市、5月騰訊電商獨立、8月團購抱團取暖、9月凡客裁員收縮、蘇寧收購紅孩子、年底“雙十一”血戰(zhàn)……2012年的電商行業(yè)“每天都有人進場，也有人黯然離場”。

處于弱肉強食激烈的競爭中，如果目光短淺、墨守成規(guī)必定會被對手吞并甚至殺死。2012年電商企業(yè)表現(xiàn)出了前所未有的發(fā)力勢頭，創(chuàng)新技術(shù)和深化發(fā)展成為行業(yè)發(fā)展主流。

2012年眾多垂直電商網(wǎng)站選擇“結(jié)盟”策略共度時艱。拉手網(wǎng)、嘀嗒團、滿座團等集體入駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐淘寶，電商行業(yè)出現(xiàn)了“站隊”的現(xiàn)象，伴隨著資源整合，電商行業(yè) “二元”格局的現(xiàn)象會更加明顯，淘寶系的輕電商模式與京東系的重電商模式將二分天下。

為了實現(xiàn)盈利，另有一些電商集中精力于優(yōu)化運營成本，同時開源節(jié)流。京東推出了游戲聯(lián)運、應(yīng)用商店、金融服務(wù)、物流開放、廣告平臺……凡客裁員“過冬”、百度重新布局愛樂活、騰訊電商重組等等，一系列舉動的背后都有著“盈利”的大目標(biāo)。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年Q3中國移動購物市場交易規(guī)模為156.4億，同比增長401.3%。對于各大電商巨頭來說，絕對不可甘于人后，2012年它們紛紛加緊布局，手機淘寶2012年的資金投入規(guī)模超億元，訪問量增長了6.4倍；京東商城2012年移動端下載量超千萬，移動訂單量超總訂單量6%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上線手機當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后僅半年，流量已經(jīng)達到了總流量的20%；1號店推出的掌上1號店，目前已累積有600萬注冊用戶，平均每兩三個月就呈現(xiàn)翻一番的驚人速度。

從價格戰(zhàn)到整合資源、優(yōu)化運營成本，再到搶占布局移動平臺，其實對于它們的終極客戶來說，消費者更重視的是購物體驗。具有前瞻性的電商也都意識到了這一點，目前亞馬遜在國內(nèi)建有11個運營中心，倉儲物流總面積近50萬平方米，在美國、英國推出自助提貨柜的取貨模式。京東商城也上線了自提柜業(yè)務(wù)和次日達、211限時達以及晚間配送組合。這些服務(wù)的推出，不僅使消費者有了更靈活便利的選擇，更重要的是提升了電子商務(wù)行業(yè)整體服務(wù)水平。

電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)、電商與電商之間的“戰(zhàn)爭”仍在繼續(xù)，并且會一直持續(xù)下去，只有相互借鑒、優(yōu)化互補，不斷創(chuàng)新，才能成為最后的贏家，讓我們在2013年拭目以待吧。