90后電商創(chuàng)業(yè)失敗樣本：垂直B2C不好做

食品B2C品牌好吃樂(lè)hoslent.com

新浪科技 崔西

“你多大？”面對(duì)新浪科技的提問(wèn)，吳幽在電話(huà)那頭支支吾吾不肯說(shuō)。作為一個(gè)沒(méi)完成學(xué)業(yè)創(chuàng)業(yè)、野路子殺入垂直電商的90后創(chuàng)業(yè)者，吳幽很怕別人說(shuō)他不靠譜，尤其是在他創(chuàng)辦的食品B2C品牌好吃樂(lè)hoslent.com失敗后，他希望尋找一份工作。

2011年10月，新浪科技曾收到一封來(lái)自吳幽的私信，內(nèi)容是“一家投資上千萬(wàn)元的食品B2C即將上線(xiàn)，求關(guān)注報(bào)道”。雖然投資金額實(shí)際僅為200萬(wàn)元，但這個(gè)江蘇徐州自有品牌食品B2C在2012年2月3日正式推出，主營(yíng)堅(jiān)果炒貨、蜜餞、糖果等休閑食品。

事實(shí)上吳幽滿(mǎn)懷激動(dòng)殺入電商行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)，正值電商最冷的寒冬，從2011年底開(kāi)始，大批奢侈品類(lèi)、團(tuán)購(gòu)類(lèi)、食品生鮮類(lèi)垂直電商倒閉，作為原創(chuàng)品牌代表的凡客也開(kāi)始反思收縮，吳幽的“好吃樂(lè)”也未能逃過(guò)覆沒(méi)。

今年1月14日，吳幽給新浪微博上活躍的電商人士龔文祥發(fā)去私信，宣告了好吃樂(lè)的倒閉，并表達(dá)了想找一份與電商有關(guān)工作的意愿。龔文祥轉(zhuǎn)發(fā)了這條私信，并點(diǎn)評(píng)“失敗電商CEO的經(jīng)驗(yàn)最寶貴”。

那么這家定位休閑食品的B2C網(wǎng)站，究竟有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

緣起

吳幽是江蘇徐州人，2008年考入徐州中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，專(zhuān)業(yè)是礦物加工。但吳幽不是一個(gè)對(duì)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)有興趣的人，上大學(xué)開(kāi)始就和幾個(gè)同學(xué)一起在徐州做服裝生意——給中小企業(yè)做制服。

當(dāng)時(shí)他們推出了一個(gè)自己的服裝品牌，找小作坊代工，通過(guò)當(dāng)?shù)氐挠H友同學(xué)關(guān)系找客戶(hù)，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)包括科技園的員工制服、徐州機(jī)場(chǎng)空姐制服甚至大學(xué)生的畢業(yè)服裝，第一年這個(gè)小團(tuán)地賺了十幾萬(wàn)，第二年銷(xiāo)售額就達(dá)到200萬(wàn)元，凈利潤(rùn)超過(guò)50萬(wàn)元，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?/p>

吳幽大三的時(shí)候，徐州有個(gè)商人看上他們創(chuàng)業(yè)的品牌，出資70萬(wàn)元提出收購(gòu)。而這樣一場(chǎng)收購(gòu)其實(shí)并沒(méi)有太多法律程序，更多是地方人情：吳把客戶(hù)資源都交給他，而吳的團(tuán)隊(duì)10年內(nèi)不能再做類(lèi)似的生意。

和吳一起創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)同學(xué)，并沒(méi)有太長(zhǎng)久的創(chuàng)業(yè)打算，他們覺(jué)得價(jià)格合適希望賣(mài)掉，而吳當(dāng)時(shí)賺錢(qián)賺的有點(diǎn)“心虛”，甚至覺(jué)得這是一個(gè)皮包公司，三個(gè)人一合計(jì)就把公司賣(mài)了，兩個(gè)共同創(chuàng)業(yè)的同學(xué)選擇繼續(xù)讀書(shū)，但吳不想上學(xué)，而且想做“更大的事情”。

“我是從農(nóng)村出來(lái)的，能賺這么多錢(qián)我特別膨脹，覺(jué)得自己很了不起，就想做更大的事情。”吳幽說(shuō)。

由于生長(zhǎng)環(huán)境離互聯(lián)網(wǎng)很遠(yuǎn)，吳幽接觸互聯(lián)網(wǎng)很晚，還是他的一個(gè)朋友在蔓延至三四線(xiàn)城市的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中融到資，才讓他開(kāi)始開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)感興趣。就在他賣(mài)掉服裝公司后不久，徐州一個(gè)做紙類(lèi)生意的商人李天(化名)找到了他，希望做休閑食品的電子商務(wù)。

李天50多歲，紙類(lèi)生意在環(huán)海經(jīng)濟(jì)區(qū)做的很大，他并不懂互聯(lián)網(wǎng)，就是看到電商的迅猛發(fā)展，希望能夠嘗試一下。而選擇做食品電商的原因也很簡(jiǎn)單，李天有親戚在做休閑食品生意，有很好的供貨渠道，而當(dāng)時(shí)獨(dú)立的休閑食品B2C很少，他認(rèn)為做原創(chuàng)品牌會(huì)有機(jī)會(huì)。

本來(lái)對(duì)電商就有興趣的吳幽很快被說(shuō)服了，他看到徐州悄然興起了一股休閑食品風(fēng)，并判斷兩年之內(nèi)徐州線(xiàn)下會(huì)有越來(lái)越多的休閑食品品牌店開(kāi)業(yè)，“線(xiàn)下發(fā)展都這么迅速，線(xiàn)上發(fā)展的速度會(huì)更快。”

于是吳投入之前積累的十幾萬(wàn)元，李天承諾總共投資超過(guò)200萬(wàn)元，雙方在共同朋友的見(jiàn)證下簡(jiǎn)單約定，就開(kāi)始準(zhǔn)備做食品電商。他們同時(shí)組建了一個(gè)20多人的團(tuán)隊(duì)，包括4個(gè)技術(shù)、4個(gè)市場(chǎng)、4個(gè)采購(gòu)、2個(gè)美工、1個(gè)攝影、1個(gè)客服、1個(gè)打雜，就這么開(kāi)始創(chuàng)業(yè)了。

但是緊接著分歧出現(xiàn)。

首先是模式上。吳幽希望做一個(gè)休閑食品的電商品牌，然后進(jìn)駐天貓等電商品牌做分銷(xiāo)，因?yàn)樗X(jué)得目前的投資做垂直電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但李天并不同意，他堅(jiān)持要做垂直B2C，并且認(rèn)為沒(méi)必要進(jìn)天貓，“我們要做食品中的凡客”。

這樣一個(gè)分歧的解決結(jié)果是，資金改為由李天全額投資，吳幽僅僅是技術(shù)入股，最終這個(gè)“好吃樂(lè)”休閑食品品牌還是以獨(dú)立B2C模式運(yùn)行。

第二個(gè)分歧則是引入資金的問(wèn)題。

“好吃樂(lè)”2012年初上線(xiàn)后，投放了一些廣告位進(jìn)行推廣，另外在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上采用具有沖擊力的圖片模式，吸引了不少用戶(hù)，銷(xiāo)售最高峰的2012年4月，每天都能夠有200-300單左右。

不錯(cuò)的開(kāi)局吸引了VC的目光，一些蘇州創(chuàng)投開(kāi)始主動(dòng)約談，但都被李天終止。“在李天的觀念里，認(rèn)為我們做的挺好的，為什么要讓其他人進(jìn)來(lái)分享利益，這還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀點(diǎn)很深。”吳幽回憶說(shuō)，后來(lái)他們達(dá)成共識(shí)：就用200萬(wàn)元砸，砸成什么樣是什么樣。

困難

雖然前幾個(gè)月銷(xiāo)售額還不錯(cuò)，但運(yùn)營(yíng)“好吃樂(lè)”讓吳幽感到越來(lái)越吃力。

第一是新用戶(hù)的獲取。高峰時(shí)期每天200-300單的銷(xiāo)售額，推動(dòng)力完全來(lái)自于廣告聯(lián)盟的投放，當(dāng)廣告投放停止后，用戶(hù)量增加就會(huì)急劇放緩，每天訂單量也不斷下降。但是平均100元甚至越來(lái)越高獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本，讓吳幽感覺(jué)到吃不消。

他算了一筆賬：一個(gè)月網(wǎng)站倉(cāng)儲(chǔ)、物流及人力各項(xiàng)開(kāi)支大概是7萬(wàn)元，但市場(chǎng)推廣費(fèi)用就超過(guò)5萬(wàn)元，占比超過(guò)整體開(kāi)支的40%。

第二是原創(chuàng)品牌供應(yīng)鏈要求太高。當(dāng)時(shí)給“好吃樂(lè)”供貨的，最大的工廠規(guī)模3000多人，最小的就是家庭式的小作坊，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一。當(dāng)時(shí)“好吃樂(lè)”設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的食品包裝袋，需要先送到各個(gè)工廠、包裝好以后再進(jìn)入在蘇州租用的500平米倉(cāng)庫(kù)，中間環(huán)節(jié)非常多，對(duì)于一個(gè)特別小的公司來(lái)說(shuō)節(jié)奏很難跟上。

第三是食品安全問(wèn)題。去年四月，上海“來(lái)伊份”休閑食品質(zhì)量連續(xù)被曝光不合格，也給“好吃樂(lè)”帶來(lái)了負(fù)面影響，尤其相關(guān)部門(mén)要求“好吃樂(lè)”出具很多證明，過(guò)程非常麻煩，讓吳幽頭疼不已，并且開(kāi)始加強(qiáng)食品安全方面的考慮。

而最大的困難，依然是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中與作為投資人李天的意見(jiàn)分歧。

在吳幽看來(lái)，“好吃樂(lè)”運(yùn)營(yíng)初期有很多數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的，比如客單價(jià)能夠達(dá)到150元，高于同行的90-120元，顧客對(duì)于食品的評(píng)價(jià)很好，退貨率幾乎等于零。他還是希望能夠以品牌為主，進(jìn)駐多個(gè)電商平臺(tái)分銷(xiāo)，這樣可以節(jié)省大量市場(chǎng)、技術(shù)等費(fèi)用和中間環(huán)節(jié)。

盡管吳幽多次向李天提出上述理念，但李天一直不同意。與此同時(shí)，李天依然以傳統(tǒng)的思路看待互聯(lián)網(wǎng)。“我們考慮過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，甚至給李天注冊(cè)微博讓他體驗(yàn)，但他覺(jué)得微博不靠譜。我還計(jì)劃過(guò)帶他去見(jiàn)北京做互聯(lián)網(wǎng)的朋友，但他都不愿意去。”吳幽說(shuō)。

即使很謹(jǐn)慎的花錢(qián)，200萬(wàn)元最終也在網(wǎng)站上線(xiàn)10個(gè)月后燒完，這個(gè)時(shí)候累計(jì)的銷(xiāo)售額差不多也是200萬(wàn)元。吳幽認(rèn)為用垂直B2C的思路再做下去實(shí)在沒(méi)有什么前途，于是提出來(lái)停止網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于李天而言，習(xí)慣了投資回報(bào)率為1：10，很難接受B2C的虧損性投入，剛好約定的200萬(wàn)元砸完，他也覺(jué)得沒(méi)有繼續(xù)做下去的必要。

目前“好吃樂(lè)”的員工已經(jīng)解散，只有一個(gè)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目的員工兼職維護(hù)，有訂單就發(fā)貨，庫(kù)存沒(méi)貨了商品就下架。這樣一個(gè)轟轟烈烈的電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就這樣悄然淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)泡沫里了。

反思

吳幽的創(chuàng)業(yè)故事就是這樣，他在講述的時(shí)候也不斷提到了自我的反思，首先一點(diǎn)就是年紀(jì)太輕，對(duì)電商理解不是很深刻，很多細(xì)節(jié)想不細(xì)致，“僅憑一股沖勁和猛勁，很難踏實(shí)的把事情做好。”

上述經(jīng)驗(yàn)缺乏同樣體現(xiàn)在資本方面，由于對(duì)資本市場(chǎng)關(guān)注較少，創(chuàng)業(yè)初期的資金約定太隨意，容易為日后擴(kuò)大規(guī)模埋下隱患。而由于不懂VC方面的知識(shí)，也不太能理解估值，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)一些VC找到吳幽時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)很難用更大的格局來(lái)思考。

而在與投資人的分歧上，吳幽則認(rèn)為自己也過(guò)于偏執(zhí)，溝通的方法和程度還是不夠。

在具體電商創(chuàng)業(yè)的反思上，吳幽則總結(jié)如下：

1 不應(yīng)該剛開(kāi)始就在品類(lèi)上追求大而全，過(guò)多的品類(lèi)讓供應(yīng)鏈越來(lái)越重，不是創(chuàng)業(yè)初期的玩法。

2 做B2C還是需要規(guī)?；蓍e食品對(duì)供應(yīng)鏈要求極高，團(tuán)隊(duì)最好有懂資本的人，也有懂休閑食品的人。

3 休閑食品還是要做原創(chuàng)品牌，做平臺(tái)的利潤(rùn)率很低。休閑食品只要能夠做到個(gè)性化，一樣能做高價(jià)，可以比線(xiàn)下賣(mài)的都貴。

4 做原創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新很重要，像微博這樣的新媒體資源應(yīng)該充分利用。

5 做電商跟地區(qū)沒(méi)有太大關(guān)系，有些區(qū)域性供貨反而是強(qiáng)項(xiàng)，但人才、市場(chǎng)推廣劣勢(shì)比較大。

吳幽的電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目只是過(guò)去兇猛的電商熱潮中的一個(gè)案例，但確有很多值得思考的經(jīng)驗(yàn)，比如品類(lèi)的選擇、比如模式的選擇，以及小作坊式的創(chuàng)業(yè)會(huì)帶來(lái)哪些隱患，希望能夠?qū)τ幸饫^續(xù)在電商領(lǐng)域探索的創(chuàng)業(yè)者以啟發(fā)。