互聯(lián)網(wǎng)廣告格局悄變：視頻網(wǎng)站廣告收入超門戶

[導(dǎo)讀]視頻網(wǎng)站廣告收入狂飆猛漲的背后是用戶強(qiáng)有力的支撐。目前，使用的在線視頻的用戶正逐漸深入到每一個角落，在線視頻行業(yè)在用戶覆蓋率和瀏覽時長均已超越搜索、門戶，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。

盡管視頻網(wǎng)站距離全面盈利仍有一段距離，但其正在悄然改變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的格局。

近50億、90億、150億;512億、800億、1000億元，這兩組數(shù)字分別是來自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞和易觀國際對近三年來中國視頻網(wǎng)站的廣告收入規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)整體廣告規(guī)模的統(tǒng)計，而視頻網(wǎng)站廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升之勢。

自2012年下半年起，國內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告收入邁入高速增長時代。據(jù)易觀國際統(tǒng)計，這一數(shù)字在2012年第三季度達(dá)26.4億元，同比增77.9%、環(huán)比增37.5%。

“國內(nèi)一線視頻網(wǎng)站在2013年的廣告收入增量將至少達(dá)到50%。”一視頻網(wǎng)站高管告訴騰訊科技。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，視頻網(wǎng)站前三強(qiáng)中，優(yōu)酷土豆廣告收入2013年將由去年的22億元(優(yōu)酷大約16億，土豆近6億)增至36億元;愛奇藝廣告收入將由2012年的近8億元增長至12億元，搜狐視頻的這一數(shù)字將從去年的近6億元增至9億元。

視頻網(wǎng)站廣告收入狂飆猛漲的背后是用戶強(qiáng)有力的支撐。目前，使用的在線視頻的用戶正逐漸深入到互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落，在線視頻行業(yè)在用戶覆蓋率和瀏覽時長均已超越搜索、門戶，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。

門戶廣告收入地位將讓位視頻

兩年多前的12月9日，優(yōu)酷上市當(dāng)日市值達(dá)34億美元，超越搜狐，隨后隨著股價一路上漲，優(yōu)酷市值再度超越新浪,逼近網(wǎng)易。

除了市值上讓傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站汗顏外，如今，視頻網(wǎng)站的廣告收入發(fā)展勢頭也開始日漸逼近門戶網(wǎng)站。

老牌門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站主要收入模式均依賴于廣告，和門戶網(wǎng)站的展示類廣告相比，視頻廣告形式更受用戶和廣告主認(rèn)可，而視頻網(wǎng)站的互動廣告和植入廣告更是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的廣告難以實現(xiàn)。

一位樂視網(wǎng)高管私下說：“如果要在門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站投放廣告作出選擇，一些廣告投放商正日漸傾向于后者。”

據(jù)其透露，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的門戶業(yè)務(wù)收入正被視頻業(yè)務(wù)所超越，作為視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，優(yōu)酷的廣告收入2013年或?qū)⒊^新浪等門戶網(wǎng)站的廣告收入。

而從門戶和視頻網(wǎng)站財報中披露的數(shù)據(jù)也能讓人感受到上述的變化。

圖為新浪廣告收入趨勢圖

圖為優(yōu)酷收入趨勢圖

以視頻行業(yè)的代表企業(yè)優(yōu)酷和門戶網(wǎng)站代表企業(yè)新浪為例，上述圖表顯示：2012年第三季度新浪廣告收入12059萬美元，即7.4億元，而同一季度，優(yōu)酷的廣告收入達(dá)到4.6億元(優(yōu)酷近95%的收入為廣告，其總體收入為4.83億元)。而按照當(dāng)前新浪廣告同比增速19%，優(yōu)酷84%來預(yù)估，2013年優(yōu)酷的季度廣告收入將達(dá)到8.5億元和新浪的季度廣告收入8.8億元接近持平。

而自稱國內(nèi)第五大門戶的鳳凰網(wǎng)2012年第三季度的凈廣告營收僅為1.405億元，只有優(yōu)酷廣告收入30%。

此外，更多的電視廣告主開始轉(zhuǎn)移陣地，加大對網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投入，再加上隨著視頻網(wǎng)站在移動端和二三線城市廣告市場的布局，未來視頻網(wǎng)站的廣告收入將進(jìn)一步加速增長，而門戶的廣告業(yè)務(wù)則趨于平緩。這將進(jìn)一步奠定視頻網(wǎng)站廣告收入超越門戶網(wǎng)站的格局。

廣告增量背后的新布局

“新優(yōu)酷土豆有望在2013年第二季度實現(xiàn)盈利。”2012年年末，麥格理證券分析師邵炯在報告中如此預(yù)測。而彭博社市場分析師更加作出精準(zhǔn)的預(yù)計，優(yōu)酷土豆在2013第三季度調(diào)整后的凈利潤將達(dá)到3210萬元。

行業(yè)第一名優(yōu)酷盈利曙光的到來，對視頻行業(yè)無疑是個好消息。盈利利好的背后恰恰折射出視頻網(wǎng)站廣告收入增長的現(xiàn)狀和各家為之而作出的布局。

圍繞收入增長，這些視頻網(wǎng)站的具體動作有三：發(fā)力自制、擴(kuò)展移動端、逼近二三線城市的銷售市場。

2012年年中，騰訊科技曾對視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查報道發(fā)現(xiàn)，自制舉措前景良好，但受制于人才、品質(zhì)、品牌、流量等，商業(yè)變現(xiàn)能力較弱，處在爆發(fā)前夜。

半年過去，自制內(nèi)容正成為一線視頻網(wǎng)站流量的中流砥柱。

優(yōu)酷網(wǎng)官方宣稱，由高曉松主持的脫口秀節(jié)目《曉說》，42期的網(wǎng)絡(luò)總點擊量已經(jīng)突破1億大關(guān)。在《曉說》中，高曉松一張桌子一把椅，一把扇子一張嘴，即興說歷史、評人物、論文化、談熱點、看世界，引來網(wǎng)友熱捧，其平均單集播放量達(dá)到207萬。

同樣，樂視網(wǎng)的自制《女人幫、妞兒》在上線1個月內(nèi)點擊率也突破2億次。

在眾多視頻從業(yè)者看來，自制內(nèi)容的流量一方面為視頻網(wǎng)站帶來了品牌效應(yīng)，另一方面也帶來了客觀的廣告收益。最終，視頻網(wǎng)站通過自制對傳統(tǒng)貼片CPM售賣形成補(bǔ)充，廣告主總體投放ARPU值也同比提升。

除了發(fā)力自制，在移動端和二三線市場的新掘金，成為視頻網(wǎng)站廣告增長的另一動力。

優(yōu)酷CEO古永鏘曾在接受騰訊科技郵件采訪時說：“2013年，國內(nèi)移動端視頻正式步入商業(yè)化元年。”愛奇藝今年也抽調(diào)出專門的移動端視頻廣告銷售團(tuán)隊，并在技術(shù)上實行更好的廣告監(jiān)測。

要實現(xiàn)廣告收入的增量，一方面需要提高廣告單價，另一方面就是增加廣告庫存，而向二三線城市市場拓展，則可滿足廣告庫存增加的需要。

據(jù)了解，2012年，包括養(yǎng)生堂、鴻星爾克、銀鷺、伊利等千萬級以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現(xiàn)，2013年，視頻行業(yè)的廣告價格將普遍提高20%-30%。

在二三線市場拓展上，優(yōu)酷除了用傳統(tǒng)區(qū)域定價方式，還計劃推出新產(chǎn)品，讓按照CPM投放的廣告主能夠在選擇城市投放比例，以保持曝光比例的穩(wěn)定。

樂視網(wǎng)也于2012年在長春、杭州、廈門、武漢、南京、青島、重慶、成都、昆明宮建立了9個二三線城市辦事處，直接和廣告客戶對接交流，實行銷售末端攔截。

這些布局，都為2013年視頻行業(yè)廣告收入的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

一位長期研究視頻行業(yè)的分析人士認(rèn)為，下一個掌握國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告話語權(quán)的將是視頻行業(yè)。 他說：“門戶廣告的黃金時代已是過去式，在線視頻正成為新的寵兒，互聯(lián)網(wǎng)廣告格局版圖將再度被重寫。”