電商勢頭強(qiáng)勁 電視購物產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)分化

隨著電商大舉占據(jù)購物市場，本來擁有獨(dú)特渠道資源的電視購物的日子開始不好過。近日，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司旗下的上海同方友友電視購物有限公司(下稱“友友購物”)100%股權(quán)僅作價1元在上海產(chǎn)權(quán)交易所掛牌“兜售”，而在“1元”的背后則是暗藏著多達(dá)1.2億元債務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　據(jù)資料顯示，友友購物2007年1月31日成立于上海。頭幾年，其發(fā)展勢頭迅猛，但最近公司連續(xù)兩年凈利虧損。數(shù)據(jù)顯示，2010年公司營收為9322.35萬元，營業(yè)利潤虧損2563.81萬元，凈利潤虧損2527.58萬元；2011年公司營收驟降為171.02萬元，營業(yè)利潤和凈利潤同虧546.65萬元。截至今年7月31日，公司已無營業(yè)收入，凈利潤虧損172.54萬元。

　　電視購物行業(yè)呈現(xiàn)分化

　　電視購物作為一種銷售渠道產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國。我國自1992年開始引進(jìn)電視購物。

　　經(jīng)過20多年的發(fā)展，國內(nèi)電視購物目前已形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)“2011年全國電視覆蓋及收視狀況調(diào)查”結(jié)果顯示，2011年全國電視觀眾通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買電視商品的人口規(guī)模高達(dá)2.04億，集中分布在廣東、江蘇、浙江、河南、安徽等省份，其中廣東省通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的電視觀眾接近3300萬，江蘇省通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的電視觀眾也超過2200萬。而據(jù)CMIC(中國市場情報中心)分析師表示，全球電視購物以每年超過20%的速度增長，其認(rèn)為未來10年隨著我國零售總額的增長，電視購物市場規(guī)模有望從2009年的234億元猛增到2020年的5000億元。

　　但是，近年來電視購物被廣大消費(fèi)者認(rèn)知的，更多是其虛假與夸大宣傳的特點(diǎn)。易觀國際分析師陳壽送在接受媒體采訪時認(rèn)為，電購產(chǎn)品的品質(zhì)缺乏保障和誠信經(jīng)營缺失或許是友友購物走下坡路的原因之一。“早前電視購物渠道最熱衷的就是減肥藥和保健品一類的東西，因此在很多消費(fèi)者的思維定式里，一些電視購物品牌就是銷售假冒偽劣商品的代言詞。”

　　國家工商總局曾做過一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2009年3月15日至2010年3月14日的一年時間內(nèi)，全國工商系統(tǒng)12315投訴舉報熱線共受理電視購物類投訴2686件，比上年增長55.17%。而對電視購物有信任感的人數(shù)僅占到17.65%。

　　“電視購物行業(yè)如今將會出現(xiàn)明顯的分化。”南方家庭購物頻道董事鮑衛(wèi)在接受南方日報記者采訪時，發(fā)表了自己對目前電視購物行業(yè)發(fā)展的看法。她表示由于對于友友購物虧損的具體情況并不了解，所以不方便就其“1元掛牌”的做法給予更多的評價，但是對于電視購物領(lǐng)域的發(fā)展，還是非?？春玫?。“具有較好發(fā)展規(guī)劃和扎實(shí)基礎(chǔ)的電視購物頻道而言，還是會有很大的發(fā)展空間的；相對而言一些基礎(chǔ)薄弱而且內(nèi)部運(yùn)作并不理想的電視購物頻道，則需要面臨生存的考驗(yàn)。”據(jù)資料顯示，上海東方購物2010年舉行的“上海購物節(jié)”銷售額超過180億，而2011年“上海購物節(jié)”營業(yè)額更是增長近20%，昭示了這個新型商品營銷模式的巨大潛力。

　　電商逼電視購物轉(zhuǎn)型

　　“早期的電視購物的確對產(chǎn)品銷量帶來很大的幫助，但如今效果已大不如前，我們的銷售重心已放到了電商平臺上了。”佳欣通訊負(fù)責(zé)人劉啟漢在接受南方日報記者采訪時表示，該公司在2010年開始就已經(jīng)嘗試涉足電視購物的渠道，而且取得了非常好的效果，月均銷售量比傳統(tǒng)的線下實(shí)體店要高30%-50%，但是公司一直沒有投入太大的資源到電視購物的渠道。“電視購物渠道雖然帶來了顯著的銷量的提升，但是電視購物在一般消費(fèi)者當(dāng)中的口碑很一般，我們也擔(dān)心會對代理的品牌造成形象上的影響，所以并沒有全力拓展電視購物的渠道。”

　　據(jù)CMIC一份針對觀眾對電視購物認(rèn)知的調(diào)查顯示，84.25%的觀眾知道甚至熟悉電視購物，有10.53%的觀眾通過電視購物產(chǎn)生了購買行為。但是，大部分觀眾對電視購物整體信心不足，“看一看就換臺”的比重高達(dá)94.32%。之所以缺乏信任，在于電視購物良莠不齊的現(xiàn)狀。行業(yè)規(guī)范不足，入市門檻比較低，追求短期化利潤，忽視品牌化運(yùn)營等因素是造成電視購物現(xiàn)階段問題的主要原因。

　　“隨著電商這幾年的快速興起，電商作為較透明和具有公信力的平臺，其銷售能力已經(jīng)超越電視購物渠道了。”劉啟漢表示，相對于以往電視購物渠道的謹(jǐn)慎，如今面對電商渠道的機(jī)遇，公司已經(jīng)是全力以赴希望搭上“電子商務(wù)”這趟“列車”。鮑衛(wèi)在看待電商對電視購物的影響時，則并沒有抱太悲觀的態(tài)度：“電商的崛起對于擁有悠久歷史的電視購物而言的確造成了一定的影響，但是電視購物和電商所針對的人群還是有所不同的，不同的人群在獲取信息的渠道上有所區(qū)別，電視購物還是有其‘捧場客’的。”南方日報記者從南方家庭購物頻道看到，其銷售的物品主要以家庭日用品為主，在家庭主婦等人群中擁有較高的知名度。

　　雖然電視購物擁有無可比擬的渠道優(yōu)勢，但是作為電視購物頻道而言，除了原有的電視渠道外，也開始紛紛向電商的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)型。以中國最大的電視購物頻道東方購物為例，其已經(jīng)推出了東方購物網(wǎng)上商城網(wǎng)站，希望借助在電視購物渠道中的資源優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展在電商領(lǐng)域發(fā)展的可能性。記者在東方購物網(wǎng)上商城看到，其頁面布局和產(chǎn)品陳列和一般的綜合性電商基本相同，其中單獨(dú)設(shè)置的“TV購物”欄目則將電視購物當(dāng)中的內(nèi)容進(jìn)行了整合。“在電商的刺激下，電視購物也在轉(zhuǎn)型，對于商家而言，這是好事。”劉啟漢最后補(bǔ)充道。