好電影投不進(jìn)去：100部90具尸體 誰為電影買單

        它滿足一項(xiàng)“好投資”的所有前提—高速增長、人人皆愛，但卻讓投資人尸橫遍野。

　　在2006-2010年5年中，票房過億的35 部電影占據(jù)了國產(chǎn)電影票房的51%，這些過億票房的電影巨制主要集中在13 個(gè)制作公司(如不考慮合作公司)，而且大部分集中在華誼兄弟、中影集團(tuán)等前5 的公司。

        在一次讀書會(huì)上王中軍與沈南鵬并肩而坐，后者是紅杉(Sequoia)中國的創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人、風(fēng)險(xiǎn)投資界的傳奇人物，王指著沈笑言，“是沈南鵬之流推高了電影成本，以前八千萬就可以拍的片子直接干到一億五。”“之流”的背后，正是前仆后繼跳入電影池子里的資本。

　　資本的顏色：赤橙黃綠青藍(lán)紫

　　早在2007年，第一只私募電影基金鐵池高調(diào)問世，時(shí)任鐵池創(chuàng)始人的戢二衛(wèi)計(jì)劃在五年內(nèi)投資拍攝20-30部中國元素的電影投入西方市場。電影基金的主意博得影人的滿堂彩，理由是“投資中國電影的熱錢很多來自房地產(chǎn)，隨時(shí)可能抽走，基金參與進(jìn)來能提供持續(xù)穩(wěn)定的資金保障。”

　　當(dāng)年的票房冠軍《集結(jié)號(hào)》為華誼賺到了17%的回報(bào)，招商銀行也因此名聲大噪，后者為《集結(jié)號(hào)》提供的5千萬無擔(dān)保授信貸款成為銀企合作的經(jīng)典案例。

　　這一年也就是紅杉資本入股保利博納的年份，這家中國最大的民營電影發(fā)行公司獲得了大約三千萬的第一筆資金，出手的不止沈南鵬，據(jù)當(dāng)年6月中旬上海電影節(jié)上的報(bào)道，IDG亞洲區(qū)總裁熊曉鴿見了一批接一批的娛樂公司老板，每個(gè)人都希望從他手上拿到投資。

　　如果要給投資電影的資本劃段，2005年以前多為玩票的小資金，2007年之后則是天下熙熙為利而來。“2005年之前，資本是黑色、黃色、青色、藍(lán)色……等等，投資一部電影為了玩票、洗錢、捧女明星，什么都有”，一位電影公司高管對(duì)資本的比喻十分別致：“行業(yè)慢慢成熟，賠了本的被洗出去的，也有痛定思痛留下來的，顏色逐漸變得單純——逐利，雖然各色資本現(xiàn)在也都還存在，但已經(jīng)不是主流了。即使要捧女明星，也是有計(jì)劃、分步驟的，為了賺更多的錢。”

　　純色的資本越來越多，據(jù)《2011中國影視產(chǎn)業(yè)基金報(bào)告》估算，2006-2011年(5月底)期間，國內(nèi)投資影視產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)基金已經(jīng)接近30支，盡管投資過熱，但未來5年，還會(huì)有不低于150億的資金涌入影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

　　按照博納影業(yè)集團(tuán)董事長于冬的說法，“目前盤旋在電影產(chǎn)業(yè)上空至少有幾百億資金，但市場盤子才130億元。”投資銀行摩根士丹利主管電影業(yè)投資的米勒先生直言，電影(好萊塢)像一盞燈，總會(huì)有飛蛾撲過來，要吸引飛蛾實(shí)在太容易了。

　　別以為都是《唐山大地震》和《失戀33天》

　　之所以被吸引，沈南鵬的理由很簡單，“看過去5年的票房增長，是40-50%的復(fù)合增長，這在傳統(tǒng)行業(yè)是無法想象的，比如，旅游行業(yè)一年只有10-15%。”

　　自產(chǎn)業(yè)化改革以來，中國電影行業(yè)以驚人的速度增長——八年翻十倍，足以睥睨其他傳統(tǒng)行業(yè)。“中國有可觀的國內(nèi)市場，觀影需求沒有問題”，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陸邵陽教授說：“目前星級(jí)影城晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)檔幾乎場場爆滿，而周二、周五到周日這4天，影院幾乎天天爆滿。” 中國電影從2003年的10億票房起步，連續(xù)6年平均增幅超過25%，市場總量提高6倍，相較之下，A股市場還在十年“意難平”。無怪乎Noci 映畫娛樂基金經(jīng)理Yuri Rutman說，同樣是高風(fēng)險(xiǎn)投資，比起pre-IPO、對(duì)沖基金、垃圾債券這些金融門類，高凈值客戶更青睞投資電影。雖然，這項(xiàng)投資更加感性。

　　一個(gè)好故事加890萬投資，票房輕松3億，草草算下來，2011年的票房黑馬《失戀33天》已經(jīng)給制片方翻了十倍。小投入大產(chǎn)出是一種，大投入大回報(bào)看上去更穩(wěn)贏——2010年上映的《唐山大地震》總投資高達(dá)1.2億，創(chuàng)造6.5億票房紀(jì)錄，根據(jù)華誼2011年三季報(bào)披露，僅一部電影就貢獻(xiàn)1.7個(gè)億，加上3332萬的衍生收入，華誼2億入袋。

　　已經(jīng)有電影基金將這兩部電影的海報(bào)用在內(nèi)部的宣傳PPT上，但交過學(xué)費(fèi)的投資人都知道，在上映的電影中，只有20%左右是賺錢的，10%打平，剩下的70%都是虧損。
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　　100部電影，90具尸體

　　每個(gè)月在國家廣電總局的網(wǎng)站上都有相當(dāng)數(shù)量的故事影片備案公示，這些“同意”拍攝的影片會(huì)領(lǐng)到一份《設(shè)置電影片許可證》，硬條件是制片單位實(shí)有資金超過成本的三分之一，軟條件則取決于廣電總局電影管理局制片處對(duì)1000字以內(nèi)的故事梗概的判斷。但投拍的電影遠(yuǎn)不是“同意”就行。

　　過去幾年中過億票房電影的數(shù)量有了顯著增加，但是從整體結(jié)構(gòu)上看，65%以上票房仍然在5000 萬以下，這部分電影盈利性不容樂觀。

　　因?yàn)橘Y本涌入，2011年幾乎所有電影人都在全力趕工，產(chǎn)能極限狀態(tài)下出品558部國產(chǎn)片中三分之二被影院拒之門外，進(jìn)入影院的國產(chǎn)片180部(71億元)，引進(jìn)片62部(總票房60億)。“如果發(fā)行不利，拍電影就只能給自己看了”，王中軍說。國家統(tǒng)計(jì)局2010年電影綜合收入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電影綜合收入的95.7%來源于票房收入，其他收入如DVD、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、電影頻道等其他衍生產(chǎn)品收入僅占4.3%。電影收入嚴(yán)重依賴于票房，不進(jìn)院線意味著顆粒無收。

　　“我看到很多不懂電影的人都跑來投資，現(xiàn)在投資額一般都在兩三千萬，按40%的分賬比例計(jì)算，投資三千萬，票房要達(dá)到一億才算是賺錢”，新畫面影業(yè)董事長張偉平對(duì)媒體表示。過去5 年內(nèi)(2006-2010 年)票房達(dá)到1 億元人民幣的30部電影中，共有13部能夠盈利，其中，2010年上映的電影約有近一半僅靠票房收不回投資——叫座卻賠錢。2011年敗北的大制作《關(guān)云長》、《辛亥革命》和《楊門女將》加在一起剛剛過億。“這些投資很大的、但是口碑很差的大投資影片的票房不及《失戀》票房的五分之一，甚至六分之一。但是成本可能是人家的幾倍、十幾倍甚至幾十倍”，新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍在接受媒體采訪時(shí)透露：“所以說電影還是要強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，要不都是賠本的買賣。在2001以前，要么壓在500萬以內(nèi)，低風(fēng)險(xiǎn)。要么就在7000萬以上有大市場。但是從今年來看大投資的風(fēng)險(xiǎn)都大，沒有多少賺了”。

　　以2010年上映的三百部電影為例，真正獲利僅有《讓子彈飛》、《山楂樹之戀》、《非誠勿擾2》和《唐山大地震》等8部。對(duì)于大多數(shù)電影淘金者而言，電影行業(yè)依然是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)大于收益的行業(yè)。這也許是私募電影基金鐵池從風(fēng)光面世到黯然清盤的最大原因。

　　“咱們到底拖垮了多少公司”

　　錢多項(xiàng)目少，成本被推高。

　　“拼搶資源造成電影市場的非理性”，如中影股份副總經(jīng)理趙海城所言：“成本虛高、片酬虛高，很多投資迷信大明星、大成本，而沒有把錢花在刀刃上。這個(gè)刀刃就是品質(zhì)，對(duì)行業(yè)來說，并不是件好事。”

　　這與90年代的好萊塢情況相似，在日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，因?yàn)槿谫Y成本極低，造成索尼和松下一前一后進(jìn)軍好萊塢，大大抬高了整個(gè)電影業(yè)的身家，1996年當(dāng)索尼哥倫比亞開出破天荒的2000萬美元片酬請(qǐng)金凱瑞主演《有線電視工》時(shí)，整個(gè)好萊塢的高級(jí)主管在私底下都叫苦連天，大罵索尼亂來。

　　布拉德•彼特和喬治•克魯尼互開玩笑時(shí)常說：“咱們拖垮幾家電影公司了?”

　　Benaroya電影合伙人Joe Jenckes回憶對(duì)沖基金進(jìn)入好萊塢的情景，“大約在2000-2003年之間，主要制片公司的業(yè)績都不錯(cuò)，華爾街開始注意到這是一個(gè)賺錢的生意，吸引很多機(jī)構(gòu)投資者的錢進(jìn)入了電影投資。電影行業(yè)在此之前從未見過如此多的機(jī)構(gòu)投資，這一現(xiàn)象造成那幾年電影制作的數(shù)量增加，成本也大幅上漲。”
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　　票房至少三倍于成本，才能保本

　　一部影片的拍攝費(fèi)用主要可以分為兩大類：第一類叫做線上成本，主要包括編導(dǎo)演及制片的工資，第二類叫做線下開支，包括租用攝影棚、置景、服裝以及幕后工人的費(fèi)用，簡言之，線上的錢花在藝術(shù)上，線下的錢花在技術(shù)上。

　　電影行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了集中的競爭態(tài)勢，各個(gè)主要電影集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈布局：除中影集團(tuán)和華誼兄弟在產(chǎn)業(yè)鏈上布局相對(duì)均衡之外，其他電影集團(tuán)的橫向布局剛剛才開始。

　　一部電影的好萊塢大片，制作費(fèi)花了5000萬美元，收入1億美元的票房。減去放映商的費(fèi)用——一般是三分之一，發(fā)行商從中拿回7000萬美元的收入，接著，發(fā)行商需要提取它的30%，剩下的就成了4900萬美元。而5000萬美元的制作費(fèi)還需要加上2500美元的廣告宣傳費(fèi)——按照好萊塢的行規(guī)，營銷費(fèi)用一般是制作費(fèi)50%，這么算下來，這部電影虧損2600萬美元。好萊塢影片平均投資5000萬美元，動(dòng)輒上億，多數(shù)影片都免不得了血本無歸的命運(yùn)。

　　中國電影業(yè)分配票房利益的比例跟美國非常相似，用簡化的算法，制作、發(fā)行、放映三方各得1/3。而拍攝一部電影的成本除了單純的拍攝成本，還包括融資成本、宣傳費(fèi)用。據(jù)電影學(xué)者周黎明估算，在美國，一部影片的北美影院票房至少必須是制作成本的兩倍，才有可能保本。如果《金陵十三釵》能夠取得10億票房，很遺憾，僅靠中國票房也無法收回其所說的6億成本。

　　至于電影的利潤，對(duì)每一家、每一個(gè)人，都是不同的。簡單的說，對(duì)于主要從事發(fā)行工作的電影公司，相當(dāng)多的影片其實(shí)是有利可圖的，但對(duì)于普通投資人而言，95%以上——甚至更高比例，是賠錢的;對(duì)于電影業(yè)的從業(yè)人員，如演員和導(dǎo)演，這是一份旱澇保收的高薪工作，對(duì)其中某些人更是上不封頂、下面卻可保底的美差。

　　什么對(duì)電影票房的影響最大? BRP(電影票房量化分析系統(tǒng))的總工程師張文云給出了答案：演員、導(dǎo)演、劇本、類型都有份，但具體電影票房成功的因素各有側(cè)重。根據(jù)BRP系統(tǒng)的分析，被網(wǎng)友稱為“奇葩片”的《B區(qū)32號(hào)》獲得了投資的空前成功——這部被稱作投資7萬元左右的電影，票房達(dá)到1600萬元，回報(bào)率超70倍，勝在其類型歸屬為“驚悚”類。“這是最近兩年最容易獲得高票房的類型之一”，張文云解釋。

　　好電影投不進(jìn)去

　　比票房更難量化的是資源。對(duì)華誼而言，成敗在于馮小剛，對(duì)《B區(qū)32號(hào)》這部爛片，成敗在于能否進(jìn)入院線放映，對(duì)外行的投資人而言，成敗則在于是否被“批準(zhǔn)”進(jìn)入這個(gè)圈子。

　　據(jù)一位圈內(nèi)人透露，好萊塢一般只把二流影片或風(fēng)險(xiǎn)特別大的“賣”給海外投資人，比如能享受電影投資稅收優(yōu)惠的德國佬，那么它看好會(huì)穩(wěn)賺大錢的，一定會(huì)留給自己。雖然電影是個(gè)“人算不如天算”的行業(yè)，但在遠(yuǎn)不是完全競爭的市場，資源就成了投資成敗的關(guān)鍵、

　　在2006-2010年5年中，票房過億的35 部電影占據(jù)了國產(chǎn)電影票房的51%，這些過億票房的電影巨制主要集中在13 個(gè)制作公司(如不考慮合作公司)，而且大部分集中在華誼兄弟、中影集團(tuán)等前5 的公司。共有27 位導(dǎo)演位居“億元俱樂部”，其中馮小剛、張藝謀、姜文、陳凱歌等名導(dǎo)演也貢獻(xiàn)了票房的很大一部分。

　　發(fā)行環(huán)節(jié)比制作行業(yè)更集中。2009 年，中影發(fā)行的國產(chǎn)電影占當(dāng)年國產(chǎn)電影票房的32%，前5 家發(fā)行公司份額達(dá)到74%。而在院線市場，萬達(dá)、中影星美等前5 家院線份額達(dá)到55%。

　　除此之外，資金的多寡、融資的難易，是跟制作方對(duì)影片的控制權(quán)成反比的。而外行小投資人一般對(duì)影片沒有什么發(fā)言權(quán)，錢給出去，能回收多少，只有聽天由命。王中軍坦言，華誼拍每部片子的訴求都是不一樣的，有的就是為了賺錢，比如非誠勿擾，但有的賠錢也要拍，比如可可西里。如果弱勢的跟投了后者，投資人既收不回成本，也無緣出席第十七屆東京國際電影節(jié)，因?yàn)橹灰獙?dǎo)演才有資格去領(lǐng)評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)。

　　未來誰為電影買單

　　中國人愛電影，古來有之，亞瑟•史密斯在《中國人的性格》中評(píng)論，中國人對(duì)戲劇演出的熱情猶如英國人愛好體育、西班牙人愛好斗牛。早在1978年我國觀影人次就達(dá)到231億這一難以企及的高點(diǎn)，步入花甲的中國人總是能回憶起當(dāng)年在電影院度過的美好時(shí)光，以及1978年上映的日本譯制片《追捕》中高倉健的身影。等高倉健在2008年出演《千里走單騎》時(shí)，中國的觀影人次僅為1.7億/人次。這三十年，對(duì)電影熱情未變，只是被更多的娛樂迷了眼、被劣質(zhì)VCD搶去了風(fēng)頭，或者被年久失修的錄像廳倒了胃口。
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　　什么是BRP?

　　早在2010年7月，為抑制電影產(chǎn)業(yè)資金過熱及投機(jī)問題，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，艾億新融資本與中影集團(tuán)專家團(tuán)隊(duì)共同著手開發(fā)一套電影資產(chǎn)估值定價(jià)模型。它能夠在滿足數(shù)據(jù)真實(shí)性的基礎(chǔ)上，對(duì)電影票房表現(xiàn)進(jìn)行定量預(yù)測，從而為電影資產(chǎn)的估值、定價(jià)提供了可靠依據(jù)。

　　A主流院線市場：

　　由30多條主流院線覆蓋，涉及200個(gè)城市、2.5億人口的主流市場，這是近十年來中國電影商業(yè)化、市場化的主要戰(zhàn)場，2011年總票房為131.15億元。

　　B二級(jí)市場：

　　主要由原有單廳影院以及小型社區(qū)影院構(gòu)成，院線基本未覆蓋，一般二輪發(fā)行覆蓋，片源較少。

　　C農(nóng)村市場：

　　由流動(dòng)的農(nóng)村數(shù)字放映隊(duì)覆蓋，定位為公益事業(yè)，商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)較少。

　　這至少可以由兩件事佐證：影院投資者在過去10 年中對(duì)多廳影院的血本投入成功的拉回了觀眾，這可以從逐年攀升的觀影數(shù)字上看到端倪;近10 年中國票房收入復(fù)合增長達(dá)到32%，使得同期GDP 增長相形見絀。

　　中國居民在2010 年票房消費(fèi)占GDP 比例約為0.2556‰，甚至不及人均GDP相近的秘魯和哥倫比亞。296億人民幣，這是高華證券傳媒業(yè)分析師廖緒發(fā)在綜合分析各國觀影數(shù)據(jù)后預(yù)測中國票房在2015年的實(shí)際需求數(shù)字。

　　按這樣的設(shè)想，中國可能會(huì)造就另一個(gè)好萊塢，或者，至少是一個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)——單電影票房將積蓄創(chuàng)紀(jì)錄，20-30 億元票房“重磅炸彈”可能出現(xiàn)，過億票房電影的比例也將大幅上升，這會(huì)吸引更多的資金和人才進(jìn)入電影行業(yè)。

　　在如此可期的市場下，也許投資人應(yīng)該期待票房之外的收入。這些電影的買單者可能是：

　　電影頻道：國內(nèi)電影頻道主要由中影集團(tuán)下屬的電影衛(wèi)星頻道CCTV-6，以及上影下屬的東方電影頻道等，2010年收入約20億元，過去5年復(fù)合增長率13%。

　　IPTV：CNTV、百視通等公司將加大電影版權(quán)的購買

　　互動(dòng)電視：國家將推出有線電視網(wǎng)的進(jìn)一步整合

　　在線視頻：網(wǎng)絡(luò)視頻公司對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的購買力將增強(qiáng)，據(jù)高盛互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)預(yù)測，2015年，優(yōu)酷的內(nèi)容成本將達(dá)到18.6億元。

　　手機(jī)電視：中國3G手機(jī)用戶將達(dá)到3.6億，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端將成為用戶觀看視頻的重要渠道。

　　以及衍生收入：主題公園、玩具、服飾以及游戲。

　　但很遺憾，不是在現(xiàn)在。

　　數(shù)據(jù)來源：中國電影協(xié)會(huì)

　　90年代初，雖然國內(nèi)電視機(jī)已相當(dāng)普及，但有線電視網(wǎng)絡(luò)、VCD/DVD 家用影碟機(jī)等尚是新鮮事物，電影很大程度上代表了中國人文娛消費(fèi)這一大類的需求。在90 年代初錄像廳開始繁榮，以及后來盜版影碟的泛濫，電影票房又經(jīng)歷了過度下滑。2009 年，中國全國文化消費(fèi)總量約7300 億元，電影行業(yè)62 億元的票房僅占其中的0.8%。
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　　什么決定電影票房

　　張文云

　　北京艾億新融資本管理有限公司總工程師

　　具有20年系統(tǒng)工程、復(fù)雜系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于原航空航天部某研究所、中國航天科技集團(tuán)某研究院，從事多項(xiàng)航空航天工程、武器系統(tǒng)的研發(fā)和開發(fā)工作。

　　中國第一套電影票房預(yù)測系統(tǒng)(BRP)總工程師張文云通過對(duì)過去4 年中600多部影片的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)了六個(gè)有趣的現(xiàn)象：

　　● 低成本的影片投資往往更安全;

　　● 無名小卒主演的影片要比明星主演的影片利潤率更高;

　　● 影片類型的藝術(shù)特征跟利潤之間不存在直接關(guān)聯(lián)，但評(píng)論的多寡(好評(píng)或者劣評(píng))跟利潤之間有密切關(guān)系;

　　● 不含暴力、色情成分的家庭影片最容易賺錢;

　　● 大片的續(xù)集要比普通新片更容易賺錢。明星在為影片帶來更高票房的同時(shí)，也往往拉低了利潤率，因?yàn)榇蟛糠质杖脒M(jìn)了明星的口袋。

　　M：《錢經(jīng)》

　　Z：張文云

　　M 我們知道電影票房預(yù)測系統(tǒng)(BRP)考察了導(dǎo)演、主要演員、制片、發(fā)行及市場營銷、生命周期、類型、發(fā)行地區(qū)等因素對(duì)票房的影響，到底哪個(gè)要素影響最大?

　　Z 一些結(jié)論很有趣，比如明星的影響力等級(jí)對(duì)電影首映周票房有顯著影響。以2007-2008年10月在我國上映的172 部電影為例，我們用資產(chǎn)定價(jià)模型及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法推演，發(fā)現(xiàn)除了對(duì)首映周票房有積極影響外，明星對(duì)總票房收入其實(shí)并沒有顯著影響。在電影上映后，口碑傳播效應(yīng)是決定電影票房的重要因素，而電影正式發(fā)行前到首映周這段時(shí)間宣傳、營銷活動(dòng)最為活躍。

　　此外導(dǎo)演影響力在總票房和首映周票房都較為顯著，說明在我國電影市場上導(dǎo)演對(duì)票房的影響力比明星更大。

　　M 為什么導(dǎo)演對(duì)票房的影響力比明星大?

　　Z 通過系統(tǒng)模擬，我們發(fā)現(xiàn)相對(duì)于導(dǎo)演較為穩(wěn)定的影響力，明星的影響力波動(dòng)較大。如今我國電影市場上極具影響力的導(dǎo)演如張藝謀、陳凱歌等，從上個(gè)世紀(jì)80 年代開始獨(dú)立導(dǎo)演影片如《紅高粱》、《黃土地》，到90年代的《我的父親母親》、《霸王別姬》和較近的《滿城盡帶黃金甲》和《梅蘭芳》，這些導(dǎo)演保持了持久的創(chuàng)作生命和藝術(shù)影響力，形成了鮮明的創(chuàng)作風(fēng)格。相對(duì)而言，電影演員推陳出新更快。另一個(gè)原因可能源于我國電影制作的導(dǎo)演中心制，即在影片生產(chǎn)制作全過程中，導(dǎo)演是最核心的創(chuàng)意人員，掌握著影片的藝術(shù)創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。