雀巢中國重塑品牌

　　文｜CBN記者 王清

　　雀巢終于發(fā)現(xiàn)，

　　原來在中國主要是年輕人喝咖啡。

　　于是它決定讓自己更加年輕化—

　　它早該這么做了。

　　很難想象雀巢竟然到現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，在中國喝咖啡的主要人群原來是年輕人。雖然我們自己早就很難想象，除了年輕人，還會有誰在喝速溶咖啡。

　　在進入中國的第20個年頭，雀巢決定讓自己在中國的品牌形象變得年輕一些，因為它發(fā)現(xiàn)它的最大的消費群體實際上是24至35歲之間的青年白領。

　　要引起這些年輕人的共鳴，韓寒是個不錯的代言人。于是雀巢組織了一個號稱它20年來最盛大的發(fā)布會發(fā)布此事，還請來香港著名導演關錦鵬來給它拍了廣告片。為了變得更酷一些，它啟用了一個新的Slogan“活出敢性”，已經(jīng)沿用了20年的“味道好極了”在這里不見了，從強調味道改為強調生活態(tài)度。

　　它還想把學生群體爭取過來。盡管在校大學生的消費能力可能不及白領，但他們的身份很快就會發(fā)生轉變。

　　“我們希望從高中、大學就開始鼓勵他們喝第一杯咖啡，培養(yǎng)喝咖啡的習慣，他們是未來的白領。”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務單位總監(jiān)何文龍說。

　　當然，這種人群不是只有一線城市才有，發(fā)布新品牌形象的同時，何文龍還希望雀巢咖啡下一步能將渠道鋪進二三線城市。

　　“我們推行一包一塊錢，不用買一盒，這樣的價格大家都能接受，而且可以鼓勵嘗試。”他說。

　　根據(jù)雀巢的數(shù)據(jù)，在中國每個人每年平均只喝3杯咖啡，而在同樣茶文化興盛的日本這一數(shù)字能達到300杯。盡管雀巢在中國咖啡市場的占有率接近70%，但在整個飲料市場，咖啡尚不能和茶相提并論。

　　要做大市場，需要激活二三線城市的潛在消費群體。而對中國本土企業(yè)銀鷺的收購可以幫助雀巢走進這些地方。2011年4月18日，雀巢與銀鷺簽訂了60％的購股協(xié)議，并于近日通過了商務部的反壟斷審查。

　　這就意味著雀巢可以借助銀鷺，讓雀巢咖啡迅速進入所有銀鷺花生牛奶的銷售點。而銀鷺的工廠過去原本就在為雀巢咖啡代工生產即飲咖啡產品。合資公司成立后，雙方可以更好地整合資源，擴大產能。

　　據(jù)《新快報》報道，雙方已經(jīng)計劃共同投入25億元，加快銀鷺各生產基地產能擴張與國內生產基地建設布局。

　　產能不足是目前困擾雀巢咖啡大規(guī)模擴張的絆腳石之一。雀巢咖啡目前擁有一座位于廣東東莞的工廠以及一條2009年在上海建成的生產線，這些產能預計將在兩年之后就會達到飽和。

　　目前雀巢已經(jīng)在山東青島的萊西開建新工廠，預計2013年投產。“那里也有牛奶廠，咖啡廠就建牛奶廠旁邊。”何文龍說，這將是雀巢在華北地區(qū)的第一家工廠。未來，廣東東莞、上海、青島三家工廠將構成南北布局，在物流上更加便利。

　　與二三線城市的低價策略不同，在北京、上海這樣的一線城市，雀巢咖啡下一步將著重中高端系列產品的開發(fā)。即將上市的“館式系列”就是定位中高端的產品，統(tǒng)一采用全新的包裝設計，黑色和金色的主色調讓這一系列的速溶咖啡同其他口味區(qū)別開來。

　　這個系列包括原有的絲滑拿鐵和卡布奇諾，以及首次引進的白咖啡，價位比其他主流速溶咖啡高。其中白咖啡2010年起開始在香港以及東南亞地區(qū)流行，最早是由馬來西亞的品牌生產。雀巢也捕捉到了這股潮流，開始在位于中國云南的種植基地生產白咖啡，銷往香港。現(xiàn)在這種口味已經(jīng)逐漸流行到了深圳一帶，于是雀巢決定在上海、廣州和深圳這3個城市引入這種新口味。

　　但是雀巢需要說服中國的消費者，速溶咖啡也可以是高端的—速溶咖啡技術能夠萃取到咖啡的精華，同時可以通過大規(guī)模生產把成本控制在可承受的程度。這需要時間，這也是為什么它只選擇在南方三座城市推出白咖啡。

　　雀巢咖啡2010年已經(jīng)推出了針對高端市場的“尊賞”系列咖啡，但目前高端市場占雀巢咖啡整體的比例還很小。此外，雀巢咖啡已經(jīng)在香港推出了膠囊式咖啡機Dolce Gusto。過去膠囊式咖啡機只有在雀巢旗下的另一個高端商務品牌Nespresso里才能看到，而雀巢新推出的這款機器價格相對更低，設計也更年輕活潑。但目前暫時不考慮引入內地市場。

　　就這樣，在將目標消費人群鎖定在包括大學生和公司白領在內的年輕人身上的同時，雀巢咖啡已經(jīng)基本形成初步覆蓋低、中、高三個消費層次的咖啡品類。

　　下一步，雀巢那只經(jīng)過重新設計變得更酷的小紅杯還將出現(xiàn)在全國25所高校的校園音樂節(jié)里，也會出現(xiàn)在人人網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站當中，這些都是年輕人活躍的地方，而它其實早就該這么做了。