奢侈品電商受限奢侈體驗(yàn)

　　是瓶頸更是投資機(jī)會

　　■ 文 / 馮坡*

　　全球最大旅行箱生廠商新秀麗(Samsonite)定于6月16日登陸港股。新秀麗發(fā)言人表示，選擇香港上市主要由于亞洲市場日益重要的地位。同時(shí)，意大利奢侈品牌普拉達(dá)(Prada)也已獲批準(zhǔn)于6月24日在香港正式掛牌上市。Prada選擇香港而非米蘭上市，同樣證明了亞洲市場在奢侈品牌眼中的分量。

　　Prada和新秀麗兩大全球品牌赴香港所上市，凸顯出“中國消費(fèi)市場增長”故事的吸引力。

　　價(jià)格敏感催生奢侈品電商

　　此前，由國際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的全球奢侈品市場報(bào)告顯示，中國已超過日本成為僅次于美國的第二大奢侈品消費(fèi)國，去年美國市場的奢侈品銷售量上升12%，歐洲6%，而亞洲則達(dá)到22%，中國內(nèi)地的奢侈品銷售增長了30%。

　　不過，相比傳統(tǒng)的門店零售，中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)習(xí)慣，為另一種新興的奢侈品購物模式提供了快速增長的機(jī)會，那就是網(wǎng)絡(luò)購物。

　　相對于“奢侈”兩字，中國的奢侈品消費(fèi)群體有點(diǎn)過于龐大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國月收入在2萬元到5萬元之間的人群屬于較典型的奢侈品消費(fèi)者，而且其數(shù)量增長巨大—估計(jì)到2010年，這個(gè)消費(fèi)群體的人數(shù)將可從目前的幾千萬上升到2.5億人。

　　2010年8月份海關(guān)總署發(fā)出54號令對進(jìn)境居民旅客攜帶物品征稅的新政策，對內(nèi)地消費(fèi)者出境購買奢侈品及代購構(gòu)成了沉重打擊。而代購行業(yè)受挫，自然惠及其他奢侈品消費(fèi)渠道，于是奢侈品電子商務(wù)迎來發(fā)展機(jī)遇。

　　目前，國內(nèi)已上線多家奢侈品電商網(wǎng)站，如走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會、品聚網(wǎng)和魅力惠等，而B2C巨頭京東商城CEO劉強(qiáng)東也曾透露將推出獨(dú)立奢侈品網(wǎng)站Toplife。創(chuàng)投機(jī)構(gòu)也對這一領(lǐng)域給予極大關(guān)注，根據(jù)ChinaVenture旗下數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品CVSource統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2011年，已有近10家泛奢侈品電商網(wǎng)站獲機(jī)構(gòu)注資，5月唯品會獲得DCM及紅杉資本5000萬美元聯(lián)合注資，4月份尊酷網(wǎng)獲得來自盛世巨龍創(chuàng)始人嚴(yán)治風(fēng)的千萬元天使投資，聚尚網(wǎng)獲得來自IDG資本等千萬美元級的首輪投資。此外，還有走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、也買酒等，均獲得國際知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的巨額注資，涉及品類包括箱包、化妝品、服裝、紅酒等多個(gè)領(lǐng)域。在中國消費(fèi)升級所帶來的龐大需求下，奢侈品已成為電子商務(wù)行業(yè)新的投資熱點(diǎn)。

　　受限“奢侈體驗(yàn)”

　　盡管網(wǎng)購為奢侈品消費(fèi)帶來新的藍(lán)海，但目前大部分奢侈品牌對互聯(lián)網(wǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，這或許將成為奢侈品電子商務(wù)企業(yè)未來發(fā)展的主要瓶頸。

　　據(jù)了解，貨源目前已成為奢侈品B2C網(wǎng)站最頭疼的問題之一。奢侈品商家對待網(wǎng)購有諸多擔(dān)心，網(wǎng)絡(luò)銷售顛覆了其原有的定價(jià)體系，會損害其代理商和經(jīng)銷商的利益；而且，“水泥+鼠標(biāo)”的簡單購物模式，有可能會損害品牌的“奢侈”定位及神秘感—與在淘寶上購買一件雜貨的程序相比并無二致，絕不是一家高級手袋品牌商愿意看到的。

　　對于奢侈品網(wǎng)站的運(yùn)營者來說，貨品渠道是構(gòu)成其競爭力的重要因素。為避免遭到原有經(jīng)銷體系的抵觸，多數(shù)網(wǎng)站選擇與奢侈品牌在全球各地的代理商及經(jīng)銷商合作，采取代銷分成的方式銷售。另外，也有一些網(wǎng)站在爭取獲取品牌代理權(quán)，這一模式對奢侈品網(wǎng)站的談判能力有很高的要求，而且要受制于奢侈品牌對渠道商極強(qiáng)的控制欲。但從長遠(yuǎn)來看，與品牌商的直接接觸將是奢侈品網(wǎng)站的主流方向，近期獲得巨額注資幾家奢侈品B2C網(wǎng)站，融資目的多是加強(qiáng)自身與品牌商直接談判的能力。

　　此外，奢侈品B2C網(wǎng)站面臨的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)障礙則是物流問題。目前多數(shù)網(wǎng)站并沒有足夠的資金實(shí)力自建物流，因此多將物流外包給第三方快遞企業(yè)，而快遞業(yè)的散亂現(xiàn)狀經(jīng)常導(dǎo)致貨品丟失，直接導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下降。物流問題也凸顯出目前奢侈品網(wǎng)購的另一個(gè)主要瓶頸，即奢侈品消費(fèi)的用戶體驗(yàn)。

　　相對于傳統(tǒng)的門店銷售，電子商務(wù)在用戶體驗(yàn)方面明顯先天不足。比如實(shí)體店的購物環(huán)境、情感體驗(yàn)及店員服務(wù)所營造的尊貴體驗(yàn)，都是奢侈品附加價(jià)值的重要組成部分，而這些都是奢侈品電商網(wǎng)站難以提供的。一旦國內(nèi)奢侈品市場由目前的增量需求為主轉(zhuǎn)為服務(wù)需求為主，網(wǎng)購在消費(fèi)體驗(yàn)層面的不足將得以凸顯。

　　因此，物流配送、網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)、購物平臺的用戶體驗(yàn)等服務(wù)相關(guān)因素，將是未來奢侈品電商企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，而其建立市場競爭力的機(jī)會也在于此。

　　*作者系ChinaVenture投中集團(tuán)分析師

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