數(shù)字營銷中的技術(shù)力量

　　文/本刊記者

　　馮利芳

　　“我們是技術(shù)型數(shù)字媒體營銷公司，但更確切地講，是一個數(shù)字媒體營銷技術(shù)公司。”國雙商業(yè)運營副總裁續(xù)揚如此告訴《成功營銷》記者。

　　續(xù)揚加入國雙的2008年，這家由幾個清華大學(xué)計算機系學(xué)生創(chuàng)辦的公司正處于冰火兩重天的歷練期。一方面，從2007年開始，國雙暫停搜索營銷的主業(yè)，開始全力投入GridsumDissector系列解決方案的研發(fā)，2008年這一破釜沉舟式突破瓶頸的努力仍在繼續(xù)；另一方面，國雙在這一年參加了微軟在全球扶植潛力創(chuàng)新企業(yè)的BizSpark計劃，并被挑中成為該計劃在中國地區(qū)的首個成員企業(yè)，微軟的青睞成為國雙業(yè)務(wù)曲線繼續(xù)向上的新起點。

　　結(jié)合“前后臺”數(shù)據(jù)

　　搜索引擎廣告在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)展勢頭依然強勁：根據(jù)Covario搜索營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2010年最后一季度搜索引擎營銷費用在亞太地區(qū)和北美地區(qū)的增長速度分別為45%和1%；艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，中國搜索引擎市場規(guī)模32.1億元，占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)?？傤~的37.5%。“在美國，由于社交媒體的增長，搜索引擎廣告在整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額有微小的下降，而在中國由于精準度、ROI上的優(yōu)勢，搜索引擎營銷已成為主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一。”

　　2007年之前，搜索營銷是國雙的主要業(yè)務(wù)。彼時國內(nèi)搜索引擎營銷主要集中在競價排名、提升流量等方面上，但是如何在流量和實際訂單等效果指標間找到連接點，是廣告主在業(yè)務(wù)發(fā)展時要解答的難題，亦是國雙技術(shù)的機會所在。

　　因此，國雙創(chuàng)始人兼CEO祁國晟在2007年決定停止幾乎全部的搜索營銷業(yè)務(wù)，全力開發(fā)在線營銷效果監(jiān)測軟件，2009年Gridsum Dissector 解決方案出爐，國雙的業(yè)務(wù)也開始從搜索引擎優(yōu)化不斷向富媒體優(yōu)化、視頻優(yōu)化等領(lǐng)域發(fā)展。

　　在現(xiàn)場Gridsum Dissector解決方案的演示中，優(yōu)化效果的衡量開始和每一個關(guān)鍵詞引來的最終流量行為掛鉤，這得益于前后臺數(shù)據(jù)的匯總合并，“你需要將前后臺打通，才能精準地看到每個關(guān)鍵詞的投放效果。”所謂前臺，是搜索引擎數(shù)據(jù)系統(tǒng)中關(guān)于用戶搜索、點擊的數(shù)據(jù)；流量進入廣告主網(wǎng)頁后產(chǎn)生的各種瀏覽、購買等行為數(shù)據(jù)，即后臺。

　　“例如，某客戶是電子商務(wù)的網(wǎng)站，那么優(yōu)化過程將會把每一個關(guān)鍵詞的前臺點擊數(shù)和后臺的訂單對應(yīng)起來，看每一個關(guān)鍵詞給客戶帶來了多少訂單，ROI是多少，最后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，進行前后臺對應(yīng)的優(yōu)化。”

　　將關(guān)鍵詞和點擊量、轉(zhuǎn)化率聯(lián)系起來，最終形成一個精確至每一個像素并能捕捉用戶鼠標點擊事件的坐標圖譜，這就是國雙自主創(chuàng)新的熱力圖技術(shù)。在國雙另一革新性的搜索營銷管理與優(yōu)化工具中，每一個關(guān)鍵詞以紅色點表示，而這個圖譜的縱坐標，就是KPI，通過，你就可以看到落在最高KPI區(qū)域的是哪些關(guān)鍵詞，這個監(jiān)測表再和時間聯(lián)系起來，甚至可以了解哪幾個時段是搜索轉(zhuǎn)化的高峰期，而哪些時段轉(zhuǎn)化率低從而可以暫停投放。

　　這樣下來，對用戶流量的監(jiān)測也從搜索引擎延伸到品牌網(wǎng)站。蘭蔻(Lancome)官方電子商務(wù)網(wǎng)站的右手導(dǎo)航模式是歐萊雅集團的通行標準，但國雙建議蘭蔻中國區(qū)將網(wǎng)站的購買導(dǎo)航移至左邊，結(jié)果一個月之后在預(yù)算不變、沒有其他進一步營銷舉措的情況下，蘭蔻中國的官方網(wǎng)上商城的銷量提升了30%。而當時國雙給出建議的理由就是對網(wǎng)站流量的監(jiān)測數(shù)據(jù)。

　　“我們會根據(jù)流量點擊形成一張熱力圖，你可以清晰地看到在網(wǎng)站上每個區(qū)域的被點擊情況和用戶傾向。”除此之外，還有流量的總體分析圖表，各種參數(shù)細化到地理位置、是否有新訪問者、來自哪個搜索引擎、什么操作系統(tǒng)等。“除了前后臺的效果對應(yīng)之外，我們還要關(guān)注從搜索引擎來的流量是否被網(wǎng)站合理地吸收、流量在網(wǎng)站上的用戶體驗是否夠好。”

　　如何衡量品牌廣告效果？

　　在加入國雙之前，續(xù)揚曾在全球最大的PVC產(chǎn)品制造商之一任北美地區(qū)市場和銷售副總裁，加上海外留學(xué)背景，他加入后便利用這一優(yōu)勢達成了幾項海外合作，其中包括和北美最大的數(shù)字媒體營銷機構(gòu)iCrossing建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

　　類似的合作為國雙帶來了很多國際客戶資源，占現(xiàn)在客戶總量的20%，包括歐萊雅集團、可口可樂、惠普等。續(xù)揚介紹，現(xiàn)在客戶更多的還是分布在電子商務(wù)或者如酒店等有在線交易需求的行業(yè)中，它們對營銷效果有明確的衡量指標——訂單，“如果企業(yè)對自己的KPI指標更清楚的話，就更容易接受我們。”

　　然而，對于并非為了促進銷量的品牌廣告，很難通過最終交易量來衡量廣告效果。但續(xù)揚認為，效果監(jiān)測依然可行。他指出，通行的單純流量指標“沒有意義”，因為很難排除垃圾流量等因素導(dǎo)致的結(jié)果失真。國雙曾經(jīng)為可口可樂進行廣告效果監(jiān)測，采用的是頻道打分制法，即依據(jù)廣告主的衡量標準，給不同行為的用戶流量以不同的分值。如流量單純進入首頁不給分，完成注冊給100分，下載文件、觀看視頻再給70分等，最后求出每個渠道引來流量的平均分值。“流量很大，但質(zhì)量評分不高，或是訂單極少，這個推廣渠道可能就存在較大的優(yōu)化空間，媒介購買需要進行相應(yīng)調(diào)整。”

　　這一監(jiān)測還適用于監(jiān)測品牌線下推廣的實際效果，“線下活動進行了一輪推廣，是否產(chǎn)生效果，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量的變化或者品牌關(guān)鍵詞的搜索量來進行考核。”比如某個區(qū)域進行線下推廣期間內(nèi)，來自這一區(qū)域的流量是否增加，而受到推廣的幾款產(chǎn)品是否獲得了更多的點擊和關(guān)注等。

　　當初吸引續(xù)揚來到國雙的原因之一，是以創(chuàng)始人祁國晟領(lǐng)頭的技術(shù)極客文化，“玩一會iPhone就能玩出個軟件功能”。在他看來，技術(shù)是數(shù)字媒體營銷領(lǐng)域的終極力量。