瑞卡租車：用減法搶市場份額

　　“現(xiàn)在的汽車租賃行業(yè)，特別像十年之前的經濟型酒店行業(yè)。”

　　近來人們走在廣州街頭，幾乎每隔一段就會看到七天酒店的黃色宣傳臺，這次他們不是來發(fā)展會員，而是賣力推廣七天的酒店+租車服務，瑞卡租車就這樣闖入人們的視線。

　　原來就在神州和一嗨兩租車巨頭酣戰(zhàn)之際，7天連鎖酒店CEO鄭南雁(微博)潛心發(fā)力，謀圖租車行業(yè)一杯羹。早在2009年5月，鄭南雁便和7天的三位部下吳海兵、林粵舟、黃驥，并從成都力邀IT技術出身的潘勇，共同成立廣州瑞卡租車有限公司，并于去年底將之改制為“廣州瑞卡租車股份有限公司”。鄭任董事長一職，原7天副總裁黃驥任CEO。

　　在越來越熱鬧的汽車租賃市場，稍微上規(guī)模的企業(yè)都在追求“大而全”的一站式服務，從代駕到自駕，從企業(yè)客戶到私人客戶，從微型車到豪華車，以及異地換車等等。

　　但瑞卡選擇了經濟型租賃市場。瑞卡租車公司現(xiàn)在的形態(tài)是這樣的：門店就是在7天酒店大堂內的門口旁邊，實際上門店也只是一張桌子而已，只有3種車型可以選擇，只有自駕業(yè)務……

　　羅蘭貝格管理咨詢公司不久前發(fā)布的研究報告認為，2010年中國汽車租賃市場的總規(guī)模達人民幣182億元左右，過去5年復合年均增長率約達31%，預計到2014年，將達到380億元左右，2010年~2014年的復合年均增長率達20.2%。

　　不過，高速增長的市場背后，是過于分散的市場布局。目前中國估計有5000多家租賃企業(yè)，其中50%位于北京、上海、廣州、深圳四大城市。平均車隊規(guī)模少于50輛，80%的企業(yè)甚至少于20輛。而包括神州、一嗨等租賃行業(yè)的前5位，只是占據(jù)了8%的市場份額。

　　“現(xiàn)在的汽車租賃行業(yè)，特別像十年之前的經濟型酒店行業(yè)。”黃驥敏銳地察覺到了汽車租賃市場的發(fā)展?jié)摿?，并嘗試將經營7天酒店的一些經驗移植到汽車租賃行業(yè)。

　　黃驥坦言，瑞卡租車的定位也部分借鑒了7天的經驗，“從紅海垂直切割，創(chuàng)造一個廣闊的藍海，將其做深做透”，這是7天酒店的成功經驗，也是瑞卡租車的發(fā)展方向。

　　除了借鑒7天酒店的經驗之外，黃驥表示，瑞卡租車也汲取了美國等國際汽車租賃行業(yè)的很多經驗。短期自駕是國際汽車租賃行業(yè)的主流業(yè)務類型，占了行業(yè)90%以上的市場份額，但是這種模式在中國才剛剛起步，僅有18%的市場份額。未來，在租車價格不斷下探的情況下，短期自駕需求將會成為增長最快的市場。

　　和經濟型租賃的定位相適應，瑞卡租車采取了標準化的業(yè)務模式，黃驥將之稱為“漢堡包”式的標準化作業(yè)，只選擇了自駕一種業(yè)務類型，只有三種經濟車型供出租，也沒有異地還車業(yè)務，并推出了準點交車制度。

　　這種“麥當勞”式標準業(yè)務模式，簡化了瑞卡在車輛管理等方面的運營，員工只要稍一培訓就可以在總部IT系統(tǒng)的支撐下，獨立開展工作。同時，也大幅度降低了運營開支，從而能夠支持其低價位。

　　相對于神州和一嗨13000臺和6000臺的汽車保有量規(guī)模，鄭南雁坦言，只有230輛車和11家門店的瑞卡規(guī)模還是很小，但同時他也躊躇滿志：“我們精準定位在200元以下的經濟型租車市場，建立華南地區(qū)優(yōu)勢，而后往北滲透。”

　　提問：租車市場雖然說是紅海，但市場集中度卻遠不夠高，仍很分散。瑞卡租車不急于擴張，一開始就選擇細分市場進行定位，是不是過早？而且選擇的短期自駕市場，現(xiàn)在還是處于預期階段。其它租車公司在資本的助力下，也可能很快把這個細分市場覆蓋掉。

　　拉“經濟型酒店”上船：破解擴張與贏利的雙重命門

　　文/金永生

　　如家、漢庭們的成功從表面上看，是經營者在商業(yè)模式選擇上的勝利，從根本上講卻是國內社會消費形態(tài)演變的必然產物。每個國家在經濟增長由高速向勻速轉變的階段也是社會消費由高價和廉價的兩端向中間合攏的階段，這種合攏，會在原有的“高質高價”和“低質低價”之間創(chuàng)生出一個更大品類的市場，中檔服飾、中檔手機、中檔家具家居、中檔家電甚至中檔餐館、中檔交通方式和中檔旅游線路等成為國內消費最大的組成部分。而經濟型酒店則是“中檔商旅住宿”的一種代稱，它的背后是整個社會性的經濟型消費時代。

　　目前在租車行業(yè)所呈現(xiàn)出來的，不過是同樣的約束邏輯，唯一不同的是國內租車行業(yè)至今尚未找到一條明確的商業(yè)贏利模式。市場規(guī)模排行前三的“神州”、“一嗨”和“至尊”中，僅有“一嗨”一家勉強在單車指標上實現(xiàn)贏利，而其他更多走同樣快捷服務和規(guī)模擴張路線的連鎖型租車公司也正過著這種刀尖上舔血的日子。

　　經濟型酒店切入經濟型租車是贏利模式上的一種新嘗試，“瑞卡”在運營上不但可以依托龐大的住宿客源，也可以依托分布廣泛的門店資源和內部信息交互系統(tǒng)，這既解決了快捷租車客源過散的難題(都是住宿客源)，又解決了快捷租車?？凸芾硎侄稳狈Φ睦Ь?租車可以捆綁住宿)。對于需求一方的消費者來說，在“住行合一”甚至“吃住行合一”上本身并不持排斥態(tài)度，所以與經濟型酒店聯(lián)姻，拉只“大象”同船渡也許正是當下經濟型租車解決擴張與贏利雙重訴求的一個解題命門。

　　作者系新華信汽車營銷解決方案渠道診斷副總經理

　　經營模式勝過資本與規(guī)模

　　文/王建國

　　瑞卡租車一開始就從細分市場準確定位，從經濟型租賃做起，從短期自駕市場做起，從局部區(qū)域市場做起，這是完全正確的思路，如果沿著這樣的發(fā)展模式走下去，則能取得資本所不能比擬的優(yōu)勢。我要為瑞卡租車投上一張贊成票。

　　首先，瑞卡租車的經營模式符合“單品突破”的營銷理念。

　　租車行業(yè)方興未艾，針對的客戶種類也是千差萬別。一個普遍認可的理念再加上背后大量資本的推波助瀾，讓這個還沒有成為藍海的行業(yè)，一出現(xiàn)便已經是紅海一片。在這種情況下，業(yè)務發(fā)展模式比資本實力和業(yè)務規(guī)模就更有價值。

　　誠然，租車行業(yè)是一個資本較為集中的行業(yè)，沒有一定量的資本是無法參與的。但資本并不是這一行業(yè)競爭的關鍵，看一下遍地開花的小型租車公司就能知曉。

　　同樣的道理，規(guī)模也不是最重要的因素。相反，如果因為規(guī)模大，導致流程緩慢，顧客響應速度降低，那么效率高、反應快的小型租車公司反而更有優(yōu)勢。

　　瑞卡租車一開始把自己的業(yè)務定位在經濟性租賃，又把業(yè)務重點放在短期自駕市場上，頗有一點快消品行業(yè)中“單品突破”的營銷理念。在這種清晰的業(yè)務發(fā)展模式的指導下，能夠快速鎖定目標消費群體，不斷優(yōu)化服務體系，提高自己的競爭優(yōu)勢。

　　其次，瑞卡租車的經營模式是“先生存、后發(fā)展”的良性道路。

　　企業(yè)的發(fā)展模式本應該都是“先生存、后發(fā)展”，沒有生存哪里談得上發(fā)展？但在資本市場的干預下，眾多企業(yè)在沒有解決生存能力的時候，盲止擴張，最終導致經營的失敗。租車行業(yè)更是如此，雖然被普遍看好，但這是行業(yè)的盈利能力一直沒有體現(xiàn)出來，是“明天會更好”理念在支持這個行業(yè)發(fā)展。

　　殊不知，路是人走出來的。瑞卡租車正在走這樣一條道路，通過一個細分市場站穩(wěn)腳跟，再通過構建自己的競爭優(yōu)勢，不斷提升盈利能力，增強自己的造血機能，從而真正地實現(xiàn)“先生存、后發(fā)展”。那些只依靠風險資本不斷進行輸血的租車公司，如果不能在業(yè)務模式上有所突破和提升，打造出自己的核心競爭能力，“投資擴張——虧損——再投資擴張——更大虧損”的發(fā)展路徑總有一天會走不下去。

　　當然，瑞卡租車也面臨很多困難和挑戰(zhàn)，諸如服務體系優(yōu)化、營銷組織建設等等。但是瑞卡租車總歸走在一條正確的道路上，我希望它能越走越好。

　　作者系北京迪智成管理咨詢有限公司資深咨詢師，高級講師

　　創(chuàng)新引領快速增長

　　文/章其偉

　　在行業(yè)發(fā)展初期，競爭對手擁有強大的資金實力，給瑞卡租車的發(fā)展帶來了巨大的壓力，市場有機會同時也存在著諸多風險，瑞卡租車的一系列舉措，通過一整套創(chuàng)新的舉措，在競爭中趨利避害，迪智成咨詢公司通過專業(yè)化的視角，對瑞卡租車的發(fā)展模式有如下理解：

　　第一、 在租車市場紅海中，行業(yè)集中度不高且行業(yè)分散的情況話，行業(yè)發(fā)展機會巨大，在策略上比較合理的選擇是區(qū)域市場擴張和渠道擴張來提高市場競爭地位。瑞卡租車采取區(qū)域市場擴張策略，先定位再搶位的策略，類似于7天酒店的“區(qū)域市場第一”的策略導向，在局部形成競爭優(yōu)勢，通過價格和服務優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域范圍內知名度和品牌影響力的提升。

　　第二、 通過目標集聚，將業(yè)務范圍僅限于短期自駕租車，可以實現(xiàn)在與競爭對手的競爭中實現(xiàn)規(guī)模經濟，同時配合運營管理體系的簡化，進一步降低了此服務項目的成本，從而在激烈的市場競爭中便有了強有力的價格競爭優(yōu)勢。

　　第三、 按照市場演進的三個階段：散點市場、塊狀同質化市場和團狀異質化市場，瑞卡租車在市場處于散點市場階段，便按照團狀異質化市場階段的細分市場要求進行運作，通過直接切入細分市場，其經營思維是逆向和創(chuàng)新的，可以有效避免與競爭對手在同一階段的同質化競爭帶來的各種困惑，形成在局部區(qū)域及局部業(yè)務的差異化，在“紅海”的競爭中獲得局部“藍海”。

　　第四、 單一化服務來實現(xiàn)管理和服務的簡化，降低管理成本，同時實現(xiàn)管理體系的高復制能力，員工稍作培訓便可勝任工作，為租車業(yè)務在區(qū)域的擴張?zhí)峁┝肆己们液唵蔚娜肆Y源及管理體系，從而實現(xiàn)“簡單即有效和簡單即高效”相結合。

　　第五、 瑞卡租車提供租車服務，7天酒店提供住宿，瑞卡租車為經濟型租賃，7天酒店為經濟型酒店，二者在價格定位和目標客戶定位一致，瑞卡租車把門店開在7天酒店內，兩者所提供的服務具有較強的功能互補性，相互提升業(yè)績的同時，實現(xiàn)瑞卡租車初入市場，便可以借助7天酒店的品牌知名度來拉動瑞卡租車的品牌力提升，可謂是“借雞生蛋，相得益彰”。

　　第六、 瑞卡租車借助于7天成功的經營模式，一套系統(tǒng)化的管理體系和管理理論，為瑞卡租車快速成長提供了較好的理論支持，同時參照國外的成功經驗，有著厚積而“爆發(fā)”的潛力。瑞卡租車不急于做擴張戰(zhàn)略，而是在為進一步的全國擴張奠定基礎。華南區(qū)域的成功可以快速復制，華南區(qū)域即使失敗，其試錯成本較低且相對可控，并且可以為瑞卡租車相關的業(yè)務積累經驗，從而有效降低了經營風險。

　　作者系北京迪智成管理咨詢有限公司咨詢師

　　細分市場仍需“細”功夫

　　文/余丹丹

　　根據(jù)市場特征定制產品、方案、策略不是一件容易的事，這要求企業(yè)對市場特征有深刻的理解。租車行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，前期的購車、構建信息化系統(tǒng)等等需要大量的資本投入。但就中國目前的汽車租賃行業(yè)而言，市場格局分散，行業(yè)的規(guī)模經濟完全沒有顯露出來。而稍微上規(guī)模的企業(yè)都在追求“大而全”的一站式服務，從代駕到自駕，從企業(yè)客戶到私人客戶，從微型車到豪華車，以及異地換車等等。

　　瑞卡作為該行業(yè)的新進入者，在資本投入和行業(yè)經驗都比較有限的情況下，沒有選擇全線出擊，而是選擇了經濟型租賃市場，并采取標準化的業(yè)務模式，不失為一種明智的選擇。

　　市場細分目的是為了發(fā)現(xiàn)市場機會，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大利益，如果細分出來的市場不能為企業(yè)創(chuàng)造更高的客戶價值，這樣的市場細分的價值就不大。所以在進行市場細分一定要綜合評估市場需求、細分成本、公司可利用資源(產品優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢、客戶關系優(yōu)勢等)等等，否則盲目細分，導致在服務方面跟不上，這樣細分的效果反而大打折扣；各家企業(yè)情況各不相同，因此在細分程度的把握上，即需要了解市場，更要了解自己。

　　行業(yè)化、細分化是產業(yè)成熟發(fā)展的必然趨勢。隨著租車行業(yè)的規(guī)模不斷擴張，用戶需求表現(xiàn)得越來越多樣化、個性化，需要細分的行業(yè)也將隨之增加。不過，從目前來看，租車行業(yè)細分還剛剛起步，要真正通過細分營銷手段搶占市場的話語權，瑞卡還需要掌握一整套完善細的分體系，包括從產品、系統(tǒng)、營銷、服務等各個方面下“細”功夫。

　　作者系仁達方略管理咨詢公司研究發(fā)展部研究員