鳳凰網(wǎng)：大眾微媒體榜單 微媒體是個(gè)大泡泡

　　微博的媒體價(jià)值要避免走入歧途，它不應(yīng)該是流量模式的另一個(gè)新邊疆，而應(yīng)該是具有更優(yōu)質(zhì)組織架構(gòu)和傳播效能的社會(huì)化媒體，并迸發(fā)出比傳統(tǒng)流量型媒體更具技術(shù)含量的價(jià)值。

　　從國(guó)內(nèi)第一家微博平臺(tái)——新浪微博上線至今的近兩年時(shí)間里，“圍觀”、“直播”已經(jīng)改變了人們的日常生活。而隨著用戶量的不斷增長(zhǎng)，微博也在影響著商業(yè)世界的運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡。

　　被外界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“微博大號(hào)”成為了一種“微媒體”，它們正在微博這片肥沃土壤中生長(zhǎng)出各種各樣的新鮮果實(shí)。而不斷增長(zhǎng)的用戶量就是催熟這些果實(shí)的養(yǎng)料，動(dòng)輒上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、新聞要聞的原發(fā)地和第一落點(diǎn)，微博的媒體價(jià)值正在迅速爆發(fā)。

　　但同時(shí)，一些雜草也在瘋狂生長(zhǎng)。虛假信息、小廣告、買賣粉絲正在吞噬侵占原有的生態(tài)系統(tǒng)，讓微博這個(gè)平臺(tái)加速地朝著一片荒蕪奔馳而去。而這些非理性、非常規(guī)行為的出現(xiàn)，是因?yàn)樵谖⒉┻@個(gè)社交媒體新領(lǐng)域，沒(méi)有一套與之相適應(yīng)的影響力評(píng)價(jià)體系。人們單純的以是否加“V”，粉絲數(shù)量多少來(lái)評(píng)判一個(gè)微博ID的價(jià)值，于是大眾被這些外露的硬性數(shù)據(jù)所累、所迷惑。

　　“微博粉絲超過(guò)100人，你就是一本內(nèi)刊；超過(guò)10萬(wàn)人，就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)人，就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)人，就是電視臺(tái)，超過(guò)1億人，就是CCTV。”這曾經(jīng)在微博上廣為流傳的一段話，如今成了某粉絲販賣網(wǎng)店打出的廣告語(yǔ)。但買來(lái)的粉絲是否有價(jià)值？其實(shí)大家都有心照不宣的答案。那為什么還會(huì)有人如此在意粉絲的數(shù)量？當(dāng)我們把目光過(guò)多的放在粉絲數(shù)量上時(shí)，一些問(wèn)題也就隨之產(chǎn)生了。

　　就如同在門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代比拼流量一樣，把微博平臺(tái)簡(jiǎn)單的看成是注意力經(jīng)濟(jì)的延展，其實(shí)是限定了其新媒體形態(tài)和未來(lái)的多種可能性。但如果堅(jiān)持以“唯粉絲數(shù)量論”來(lái)評(píng)判微博的價(jià)值，則很可能扼殺這個(gè)新媒體平臺(tái)的潛力釋放。

　　微博粉絲亂象

　　微博粉絲的泡泡起源于微博在當(dāng)今的媒體屬性。粉絲數(shù)量直觀上看就相當(dāng)于一個(gè)媒體的訂閱數(shù)。當(dāng)用戶關(guān)注了某個(gè)ID，就相當(dāng)于自愿接受其發(fā)布的信息。從理論上而言，粉絲數(shù)量越大，覆蓋面越大。而這個(gè)“訂閱數(shù)”就如此“透明”地懸在頭像下方，為潛在訂閱者提供了判斷的佐證，并時(shí)刻敲打著微博主的虛榮心和其作為“微媒體”的價(jià)值。

　　特別是當(dāng)“微媒體”的概念興起之后，粉絲買賣的生意悄然誕生。明碼標(biāo)價(jià)外加售后服務(wù)，“刷粉小廣告”就在私信箱里或是微群里等著你。以某淘寶3鉆店鋪提供的產(chǎn)品來(lái)看，“6元100個(gè)起拍，1萬(wàn)個(gè)350元，可匿名購(gòu)買，高質(zhì)量，永久粉絲，終身包補(bǔ)”——這算是行價(jià)里面要價(jià)比較高的。

　　除了簡(jiǎn)單的粉絲販賣，還有更為高級(jí)的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論套餐，并根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量不同分為各種套餐類型。“500次轉(zhuǎn)發(fā)+50條高質(zhì)量評(píng)論=28元”是入門(mén)級(jí)，“1萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)+1000高質(zhì)量評(píng)論=238元”是頂級(jí)套餐，并可以定制評(píng)論內(nèi)容。另外還有包月套餐，保證每天轉(zhuǎn)發(fā)條數(shù)及評(píng)論條數(shù)。

　　在“成交記錄”一欄中，有買家直接購(gòu)買了相當(dāng)于10萬(wàn)個(gè)粉絲、但被標(biāo)注為“網(wǎng)絡(luò)媒體推廣”的商品。還有更多買家明顯抱著試試看的心態(tài)，只購(gòu)買了100名粉絲；在“評(píng)價(jià)詳情”中該產(chǎn)品得到了4.9的高分（5分為滿分）。該化名產(chǎn)品30天內(nèi)共售出8.6萬(wàn)元左右，如果將其轉(zhuǎn)換成粉絲數(shù)量，大概在140萬(wàn)～240萬(wàn)人之間。而這只是粉絲販賣生意中的冰山一角?，F(xiàn)在，其“技術(shù)含量”快速升級(jí)，已經(jīng)難以用以前沒(méi)有生氣、可以被迅速識(shí)別的“僵尸粉”來(lái)形容，而是有內(nèi)容發(fā)布、有轉(zhuǎn)發(fā)、有評(píng)論的“機(jī)器人”了。

　　如果說(shuō)有些人購(gòu)買粉絲是為了滿足自己的虛榮心，讓自己的微博看起來(lái)更有面子，那他們應(yīng)該心知肚明這樣的粉絲是難以產(chǎn)生互動(dòng)、用戶價(jià)值極低的擺設(shè)。但是，一些開(kāi)始以“微媒體”形態(tài)出現(xiàn)的大賬號(hào)也成為粉絲買賣產(chǎn)業(yè)鏈中的成員，則是有著明確的商業(yè)目的。在微博這個(gè)新生事物還沒(méi)有成熟的時(shí)候，很多聰明人已經(jīng)看到了其巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　5月初，知名編劇寧財(cái)神在自己的微博中爆料，某廣告公司希望與其合作，“只需要發(fā)3條，3萬(wàn)塊”，但附加條件是“等你發(fā)完那幾條圍脖，能讓姚晨轉(zhuǎn)一下嗎？”

　　這些亂象使得大眾對(duì)于粉絲的價(jià)值產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)，同時(shí)也影響著微博行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，更連帶引發(fā)了外部資本對(duì)于微博估值的不斷攀升。

　　2010年年初，擁有幾十萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)只需5～6萬(wàn)元即可買到，但現(xiàn)在的情況是掌握多個(gè)賬戶、粉絲數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的運(yùn)營(yíng)者，面對(duì)VC給出的8000萬(wàn)估值也不為所動(dòng)。而希望利用微博大號(hào)發(fā)廣告的營(yíng)銷公司也在抱怨價(jià)格的水漲船高。但在粉絲數(shù)量和評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)情況都能夠作假的情況下，以粉絲數(shù)量論成敗的微博成了一場(chǎng)自己騙自己的游戲。自己充粉絲，再給這些假聽(tīng)眾推送廣告，假裝傳播效果很好，其實(shí)都是自己哄自己玩。

　　這種惡性循環(huán)一旦形成，就變成了無(wú)價(jià)值的資源損耗，而對(duì)于微博平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值和信任體系來(lái)說(shuō)，都將是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的災(zāi)難。同時(shí)，這些不公平的惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于深諳微博營(yíng)銷之道，早早埋下伏筆、認(rèn)認(rèn)真真養(yǎng)用戶的創(chuàng)業(yè)者而言，也是一種干擾和沖擊。一旦把微博營(yíng)銷的市場(chǎng)做爛，那么就將是玉石俱焚，而其禍根恐怕就是“唯粉絲數(shù)量論”。

　　微博將成為未來(lái)新媒體的平臺(tái)，甚至成為互聯(lián)網(wǎng)的入口，這些都毋庸置疑。但在建立游戲規(guī)則之時(shí)，就出現(xiàn)無(wú)數(shù)的破壞者和踐踏者，只能將微博從原本前景美好的預(yù)定軌道帶離。

　　微博運(yùn)營(yíng)的技術(shù)含量

　　微博平臺(tái)提供的只是一個(gè)用戶池。在微博發(fā)展初期，微博主追求的還是如何從中吸引到足夠多的用戶，之后可能會(huì)考慮如何吸引到足夠多的目標(biāo)用戶。內(nèi)容組織、黃金時(shí)段發(fā)布、關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)，注重打造影響力的微博賬號(hào)需要諸多因素的互相配合。

　　最重要的一點(diǎn)就是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力。“我始終相信內(nèi)容為王。”揚(yáng)州山魯佐德企業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人酒紅冰藍(lán)（網(wǎng)名）如此說(shuō)道。做了大半年微博賬號(hào)的酒紅冰藍(lán)目前擁有100多個(gè)賬號(hào)，粉絲總數(shù)在1000萬(wàn)左右，知名的“全球時(shí)尚”就是她目前最大的賬號(hào)。

　　但你很難想象擁有將近150萬(wàn)粉絲的“全球時(shí)尚”是由一個(gè)1989年出生的小男孩在運(yùn)營(yíng)。“他本人完全沒(méi)有時(shí)尚感，走出去就是一個(gè)鄉(xiāng)村小男孩，又黑又瘦。”紅酒冰藍(lán)如此介紹她的得力干將，“但他把握大眾興奮點(diǎn)的判斷力卻十分準(zhǔn)確。比如同一個(gè)帖子，你看了沒(méi)感覺(jué)，但他就能肯定這是一個(gè)熱點(diǎn)，就像雜志編輯做選題一樣。”

　　去年底，酒紅冰藍(lán)為每個(gè)員工買了一臺(tái)iPhone4，從此員工恨不得每天在路上都發(fā)微博。“但我們一般要求員工在幾個(gè)黃金點(diǎn)一定要親自發(fā)，平時(shí)可以定時(shí)發(fā)。”酒紅冰藍(lán)招來(lái)的員工都是全國(guó)各地的微博控，而這些微博控們?cè)诮?jīng)歷了多則半年、少則幾個(gè)月的實(shí)戰(zhàn)之后，都已經(jīng)擁有了一套自己的路數(shù)和風(fēng)格。

　　“比如說(shuō)上午10點(diǎn)～11點(diǎn)，是家庭主婦看微博的高峰期。早晨孩子送走了，菜買了，然后該做的做了，就等著燒菜了，這個(gè)時(shí)候她就會(huì)看看微博。而學(xué)生們，他們一般來(lái)說(shuō)，放學(xué)或者是周末，玩得比較多一點(diǎn)。”酒紅冰藍(lán)自稱運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)沒(méi)有一線員工的豐富，“我們公司所謂的賬號(hào)跟我都是沒(méi)有關(guān)系的，就放手讓他們做，我是這樣的人。”微博活躍度的峰值變化也是根據(jù)人群的不同而不同，在合適的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布合適的內(nèi)容，才能對(duì)目標(biāo)用戶產(chǎn)生精準(zhǔn)的信息覆蓋。而更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)技巧酒紅冰藍(lán)雖然沒(méi)有分享，但至少證明只要真正認(rèn)真的做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，掌握基本的技巧，就能夠吸引大量的真實(shí)粉絲。

　　在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之外，商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)重要因素。在賬號(hào)的成長(zhǎng)過(guò)程中，各種各樣的誘惑也隨之出現(xiàn)，不可避免的就是廣告來(lái)了接不接。“去年我們公司為了保證現(xiàn)金流，接過(guò)做轉(zhuǎn)發(fā)這樣很低級(jí)的東西，但是今年3月份開(kāi)始，我們調(diào)整了方案，這種廣告已經(jīng)不做了。”酒紅冰藍(lán)很堅(jiān)決。

　　放棄簡(jiǎn)單的廣告模式，是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量在酒紅冰藍(lán)看來(lái)是至關(guān)重要的。“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和廣告比，正常的話在7:3，內(nèi)容是7，廣告是3。微博媒體也應(yīng)該如此，至少遵循這個(gè)規(guī)律，你要超過(guò)了，就會(huì)引起用戶的反感。”擁有多年媒體經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的申音如此評(píng)價(jià)。

　　微博營(yíng)銷專家杜子建也曾經(jīng)在微博上表示，“微博，目前還不是做廣告的平臺(tái)。赤裸裸的營(yíng)銷也不適合做。做品牌、做形象、做影響力、做危機(jī)預(yù)警、做客戶服務(wù)、做消費(fèi)者信息對(duì)接，才是正確的。”因?yàn)樵谝粋€(gè)個(gè)看似渺小的ID背后，都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶。一個(gè)個(gè)有偏好有性格，可以精確到性別、年齡和所在地的傳播結(jié)點(diǎn)，是適合做品牌營(yíng)銷的。

　　申音作為策劃顧問(wèn)的“凡客黃曉明”廣告就是生動(dòng)的事例。5月5日上午10點(diǎn)首發(fā)的“凡客黃曉明”廣告片在12小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)12.5萬(wàn)次，評(píng)論6000條。在“有料才能橫行”之外，申音還發(fā)現(xiàn)在傳播過(guò)程中，發(fā)動(dòng)真正的社交網(wǎng)絡(luò)才能使得覆蓋無(wú)死角。“有媒體的支持，也有意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星名人、草根微薄的支持，在傳播的鏈條里面，各種結(jié)點(diǎn)和樞紐都用上了。”內(nèi)容與傳播的共同作用，使得一個(gè)廣告片可以大范圍傳播。

　　在這些之外，要想做到真正的影響力，還需要看微博的真實(shí)粉絲是誰(shuí)。通過(guò)分析用戶所關(guān)注的交叉賬戶和垂直領(lǐng)域，可以基本形成對(duì)于其性格喜好的大致描述，粉絲關(guān)注的每一個(gè)微博賬戶就相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)簽，用以對(duì)其進(jìn)行定義。而這個(gè)標(biāo)簽越專業(yè)、越垂直甚至越小眾，越容易定義其粉絲的特征。

　　明顯的例子就是新浪微博中的“冷笑話精選”和“i美股”所代表的人群特征是完全不同的。“冷笑話精選”由于其大眾化的接受程度，起到的標(biāo)簽作用有限；但“i美股”直接就將人群范圍縮小到了關(guān)注美國(guó)資本市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的這一人群特征之上。隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷需求的不斷放大，大眾與分眾人群的“微媒體”都將有其價(jià)值，而后者的價(jià)值潛力很可能比前者還要大。

　　所以，擁有10個(gè)每個(gè)都有10萬(wàn)粉絲的分眾微媒體，其價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)100萬(wàn)粉絲的大眾微媒體。這與現(xiàn)實(shí)世界中媒體經(jīng)歷過(guò)的從大眾到分眾的趨勢(shì)完全一致，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界中的許多規(guī)則永遠(yuǎn)是現(xiàn)實(shí)世界規(guī)則的投影。

　　與此同時(shí)，更進(jìn)一步的分析粉絲數(shù)據(jù)，還可以發(fā)現(xiàn)傳播鏈條上引爆話題的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)這些超級(jí)鏈接者所占比重越大，說(shuō)明微博粉絲的價(jià)值越高，而這些都是粉絲數(shù)量這個(gè)維度無(wú)法體現(xiàn)的。所以，鑒于“微媒體”運(yùn)營(yíng)的技術(shù)含量目前還普遍較低，未來(lái)其價(jià)值的真正釋放，將取決于內(nèi)容創(chuàng)造力、商業(yè)運(yùn)營(yíng)承載力、人群細(xì)分與識(shí)別的能力、關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)的影響力等等，而粉絲的數(shù)量將不再是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　從“唯數(shù)量論”到“唯價(jià)值論”，微博未來(lái)在傳播中的價(jià)值才能真正釋放，一個(gè)健康的微博生態(tài)體系才有可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
[page]

　　微媒體的發(fā)展趨勢(shì)

　　微博聚集的流量該如何轉(zhuǎn)化？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)能力該如何釋放？簡(jiǎn)單的流量聚集之后，接續(xù)的必將是不簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化過(guò)程，是就地轉(zhuǎn)化還是導(dǎo)出到其他落點(diǎn)？微博必定是一個(gè)平臺(tái)，但關(guān)于它的外延，可以有無(wú)數(shù)想象。

　　微博的迅速崛起，很大的原因在于它是一個(gè)很“輕”、很簡(jiǎn)單的應(yīng)用，進(jìn)而可以讓最大范圍的人群都用起來(lái)得心應(yīng)手。但是很“輕”、很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品形態(tài)也帶來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，那就是對(duì)于微媒體這樣的生態(tài)系統(tǒng)參與者來(lái)說(shuō)，“微博世界”給他們的空間和舞臺(tái)是比較單一的，這將直接影響其商業(yè)模式的承載力。

　　目前在微博平臺(tái)上，以信息和新聞為主要推動(dòng)力傳播，廣告成為了用戶極其敏感和反感的字眼，甚至微博大號(hào)對(duì)于這種模式都十分謹(jǐn)慎。在每天20～30條的微博發(fā)布中，很多微媒體只要出現(xiàn)少量廣告就會(huì)對(duì)當(dāng)時(shí)的瀏覽者造成體驗(yàn)傷害。所以，“微媒體”很可能甚至達(dá)不到傳統(tǒng)媒體所謂的內(nèi)容與廣告7:3的比例，而是對(duì)廣告的形式和內(nèi)容有著比傳統(tǒng)媒體更高的要求，這必然會(huì)大幅度影響“微媒體”的商業(yè)模式承載能力。它意味著對(duì)“微媒體”來(lái)說(shuō)，廣告模式有可能是一個(gè)無(wú)法承載大規(guī)模持續(xù)發(fā)展的模式。

　　在這種情況下，不是承接電子商務(wù)廣告，而是自己對(duì)接電子商務(wù)業(yè)務(wù)，似乎正在成為“微媒體”試圖變現(xiàn)的一個(gè)方向。就在今年初，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)凡客誠(chéng)品就利用“凡客達(dá)人”活動(dòng)朝著社會(huì)化電子商務(wù)的方向，試探性地邁了一步。而“微媒體”正站在社會(huì)化的一端，企圖朝電商演進(jìn)。

　　敢于吃螃蟹的人已經(jīng)開(kāi)始涌現(xiàn)。比如酒紅冰藍(lán)就透露下半年將著手組建與時(shí)尚品類相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站，將流量從微博平臺(tái)延展出去，用另外更為立體、更為精耕細(xì)作的方式進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化。“有‘全球時(shí)尚’300多萬(wàn)粉絲作為依托，把我們的粉絲逐漸引導(dǎo)到我們自己的電商網(wǎng)站產(chǎn)生注冊(cè)，這樣掌握到的數(shù)據(jù)才是有保障的。畢竟不能把所有的寶都押在新浪一個(gè)平臺(tái)上。”酒紅冰藍(lán)這樣說(shuō)道。

　　當(dāng)然，這個(gè)由輕變重的過(guò)程是否能夠順利？整合上下游資源外加倉(cāng)儲(chǔ)物流，這些已經(jīng)不是靠幾個(gè)網(wǎng)感好的年輕人運(yùn)營(yíng)微博的手藝活兒了，也不是單憑一些帶鏈接的微博就能夠完成的市場(chǎng)推廣。用電子商務(wù)這種龐雜的重器來(lái)消化粉絲，是一步到位的變現(xiàn)路徑，但也的確是個(gè)極其復(fù)雜的工程。

　　與之類似的，也有一些大賬號(hào)看到微博平臺(tái)上的商業(yè)模式過(guò)于單一而且承載力有限，開(kāi)始思考抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端普及的大潮，開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用，進(jìn)而把微博用戶轉(zhuǎn)移到一個(gè)更立體和商業(yè)承載力更強(qiáng)的平臺(tái)上。對(duì)于擁有大量粉絲的微博賬號(hào)而言，推薦手機(jī)應(yīng)用并不是什么難事，“曾經(jīng)也有人來(lái)找我們，讓我們幫助推他們的應(yīng)用，但與其推他們的，為什么我們不自己做呢？”酒紅冰藍(lán)這樣說(shuō)道。

　　當(dāng)然，無(wú)論是通過(guò)自身的電子商務(wù)來(lái)直接變現(xiàn)影響力，還是通過(guò)轉(zhuǎn)移部分用戶到更具商業(yè)承載力的平臺(tái)，這都不是簡(jiǎn)單的工作。在短期內(nèi)，對(duì)于具有影響力的微媒體而言，盈利的立足點(diǎn)仍是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力。擁有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的微博運(yùn)營(yíng)人員能夠互相提攜，打“配合戰(zhàn)”的微博大號(hào)，以及變通性極強(qiáng)的策劃能力，這三者都是很多企業(yè)的官方微博所不具備的。藍(lán)色光標(biāo)認(rèn)購(gòu)杜子建華藝百創(chuàng)公司24.5%的股份，也是看到了其在微博領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力，以及能夠滿足企業(yè)級(jí)客戶的運(yùn)營(yíng)能力。

　　而企業(yè)級(jí)服務(wù)目前也衍生出了更多項(xiàng)目，甚至能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全套的社會(huì)化媒體解決方案。除了日常的官方微博維護(hù)，還有會(huì)議活動(dòng)直播——運(yùn)營(yíng)人員直接到場(chǎng)跟拍，發(fā)布圖文并茂的內(nèi)容，再通過(guò)打“配合戰(zhàn)”的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)粉絲。“我們還可以做行業(yè)精準(zhǔn)度很高的賬號(hào)，如果能夠達(dá)到5萬(wàn)獨(dú)立IP的話，比如做與信用卡相關(guān)的，隨便找哪家銀行，把這個(gè)賬號(hào)賣給它，價(jià)格都會(huì)是非常高的。”酒紅冰藍(lán)對(duì)于真實(shí)粉絲的價(jià)值深信不疑，“接下來(lái)我們準(zhǔn)備做區(qū)域性的粉絲，建立大概100個(gè)左右類似于各地信息港網(wǎng)站的賬號(hào)。”利用粉絲數(shù)量的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，再配合極強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，“微媒體”在服務(wù)企業(yè)級(jí)客戶方面，可能會(huì)率先建立一個(gè)健康的價(jià)值鏈條和商業(yè)模式。

　　數(shù)據(jù)能力定未來(lái)

　　與此同時(shí)，對(duì)于微博數(shù)據(jù)挖掘的需求已經(jīng)越來(lái)越迫切。整個(gè)微博生態(tài)系統(tǒng)所有參與者對(duì)粉絲的個(gè)人屬性清晰度的渴望，以及如何識(shí)別、管理、帶動(dòng)粉絲群體的客觀需求，正在呼喚真正有技術(shù)含量和數(shù)據(jù)挖掘能力的服務(wù)商。

　　一方面，未來(lái)企業(yè)官方微博將有可能成為CRM（客戶關(guān)系管理）的微博版——FRM（關(guān)注者關(guān)系管理），通過(guò)企業(yè)微薄賬號(hào)完成從客服、技術(shù)支持、用戶關(guān)懷、品牌營(yíng)銷等一系列動(dòng)作。

　　同時(shí)，很多“微媒體”也會(huì)有迫切的需求把自己的粉絲細(xì)分和篩選，因?yàn)橹挥羞€原每個(gè)ID的真實(shí)面目，甚至是可以與每一個(gè)ID高度貼合需求的交互，這才是以人為中心的互聯(lián)網(wǎng)超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的價(jià)值所在，也是它們未來(lái)建立和提升自身媒體價(jià)值的核心。

　　在這個(gè)層面上，新浪、騰訊這樣的微博平臺(tái)顯然是最重要的力量。目前，微博的很多數(shù)據(jù)并不是完全透明的，能拿出來(lái)被第三方分析的數(shù)據(jù)非常有限。這一方面可能是平臺(tái)本身深知數(shù)據(jù)的價(jià)值而有所保留，另一方面更現(xiàn)實(shí)的原因也是自身技術(shù)能力的限制，無(wú)法給第三方一個(gè)安全、簡(jiǎn)便的數(shù)據(jù)挖掘和分析的接口。但不管現(xiàn)在出于什么原因，未來(lái)微博的數(shù)據(jù)必將成為微博商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的水和空氣。這些數(shù)據(jù)的開(kāi)放是大勢(shì)所趨，也是其自身微博生態(tài)系統(tǒng)能否可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　未來(lái)，這些數(shù)據(jù)無(wú)論是采用完全免費(fèi)的開(kāi)放，還是收費(fèi)的開(kāi)放，其實(shí)都已經(jīng)有了迫切的市場(chǎng)需求。甚至，通過(guò)平臺(tái)出面建立類似搜索引擎廣告聯(lián)盟那樣的微博廣告生態(tài)系統(tǒng)，也不是沒(méi)有可行性。因?yàn)檫@種面向廣告客戶的單向數(shù)據(jù)開(kāi)放，既可以保證自身對(duì)價(jià)值鏈的控制力，還可以帶動(dòng)更多的參與者獲得正向循環(huán)的發(fā)展。所以，對(duì)于新浪、騰訊等企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)自身利益和生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展都能找到有效平衡點(diǎn)的方式。

　　不管怎樣，微博平臺(tái)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的流量匯聚，也不應(yīng)該是流量模式的另一個(gè)新邊疆，而是具有更優(yōu)質(zhì)組織架構(gòu)和傳播效能的社會(huì)化媒體。它應(yīng)該迸發(fā)出比傳統(tǒng)流量型媒體更高技術(shù)含量的價(jià)值。

　　而這些更高技術(shù)含量的價(jià)值，離不開(kāi)更多、更立體的數(shù)據(jù)的支持。對(duì)這個(gè)看似很后臺(tái)的東西的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)、開(kāi)放心態(tài)、以及技術(shù)能力，可能恰恰是決定新浪、騰訊等企業(yè)在微博下一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)勝敗的關(guān)鍵。而這更是對(duì)其是否真正認(rèn)識(shí)到“平臺(tái)”這個(gè)概念的內(nèi)涵，并敢于把眼光放到生態(tài)系統(tǒng)這個(gè)大視野和大胸懷的最好體現(xiàn)。

　　微媒體影響力榜單

　　為了剔除原有知名度對(duì)于微博價(jià)值帶來(lái)的影響，此次的榜單僅選取了近期新浪微博中被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的、非明星、非傳統(tǒng)媒體微博賬號(hào)作為研究對(duì)象。另外，考慮到微博內(nèi)容差異帶來(lái)的先天局限性，我們特別將大眾話題類微博與垂直領(lǐng)域類微博分列而置，得出“大眾微媒體”與“分眾微媒體”兩個(gè)榜單，并在評(píng)選指標(biāo)上有所區(qū)別。

　　在粉絲價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值這兩大方面，各自又分設(shè)6個(gè)指標(biāo)。

　　粉絲價(jià)值方面主要從影響范圍的廣度，包括粉絲數(shù)量、提及數(shù)、粉絲的粉絲數(shù)、地域覆蓋情況和影響深度（粉絲互動(dòng)性、活躍粉絲數(shù)）考量，以求起到類似于電視節(jié)目收視率的指示作用。

　　在內(nèi)容價(jià)值方面，平均每條微博被評(píng)論和被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，代表的是其受歡迎程度及社會(huì)認(rèn)知度，而原創(chuàng)率、內(nèi)容聚焦程度體現(xiàn)的則是其質(zhì)的特性；微博發(fā)送頻率（即平均每天幾條微博）和微博每天分布的時(shí)間表明了其量的一面。

　　在“大眾微媒體”榜單中，對(duì)于這些微博賬號(hào)而言，覆蓋更多更廣泛的人群是關(guān)鍵，但是否有原創(chuàng)內(nèi)容、與用戶是否形成頻繁互動(dòng)，對(duì)其賬號(hào)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大影響。所以，在“大眾微媒體”的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，我們?nèi)サ袅藘?nèi)容原創(chuàng)率、聚焦程度與粉絲互動(dòng)3項(xiàng)。“冷笑話精選”（微博ID）的極大成功則證明了在內(nèi)容上“匯百家所長(zhǎng)”的方式是行之有效的，很少原創(chuàng)，歡迎投稿也是它的一大特色。而“大眾微媒體”榜單的排名與新浪微博公布的“草根達(dá)人排行榜”基本一致。

　　雖然“大眾微媒體”在粉絲數(shù)量上占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化將會(huì)進(jìn)一步擠壓它們的生存空間。面對(duì)無(wú)門(mén)檻、沒(méi)有行業(yè)區(qū)分的內(nèi)容，人人都需要在日常生活中找點(diǎn)樂(lè)兒，而用戶也樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)分享。但不得不面對(duì)的是，微博用戶對(duì)內(nèi)容也開(kāi)始出現(xiàn)更為多樣化和專業(yè)化的需求，一味的大眾娛樂(lè)對(duì)于用戶產(chǎn)生的黏度有限。而越來(lái)越同質(zhì)化，甚至撞題、撞內(nèi)容的情況時(shí)有發(fā)生。其實(shí)，微博內(nèi)容來(lái)源不外乎是SNS網(wǎng)站和論壇，當(dāng)更多的同類型微博賬號(hào)一起挖掘有限內(nèi)容時(shí)，無(wú)論是從選題空間，還是生存空間而言，都會(huì)面臨極大的擠壓。

　　而專注于垂直領(lǐng)域的“分眾微媒體”榜單則貢獻(xiàn)出了大量黑馬。榜單中的48個(gè)微博賬戶，只有13個(gè)是在新浪微博公布的“草根達(dá)人排行榜”100名以內(nèi)的，其他均是百位開(kāi)外的賬號(hào)。就“分眾微媒體”而言，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容形成的對(duì)于特定人群的穿透力和影響力，才是更為寶貴和長(zhǎng)久的無(wú)形財(cái)富。因此，對(duì)于“分眾微媒體”的價(jià)值衡量，內(nèi)容的原創(chuàng)性與高質(zhì)量才是更為關(guān)鍵的。

　　很多微博運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到，在“大眾類微媒體”積攢粉絲數(shù)量的大潮過(guò)去之后，為粉絲解決具體需求的垂直類賬號(hào)會(huì)更具價(jià)值。

　　確實(shí)，已經(jīng)有粉絲數(shù)量不到5萬(wàn)名的“分眾類微媒體”入榜，比如截止到榜單數(shù)據(jù)截止之時(shí)，新浪微博上的“i美股”粉絲只有3.6萬(wàn)多一點(diǎn)，但憑借聚焦于赴美上市的中國(guó)概念股及美國(guó)明星股的資訊報(bào)道，吸引了數(shù)十位資深投資人的關(guān)注，其中不乏蔡文勝、徐小平等知名投資人。而這些重量級(jí)粉絲作為傳播節(jié)點(diǎn)，所能夠輻射的影響面將會(huì)遠(yuǎn)超其僅僅3萬(wàn)多的粉絲。另外，還有一些“分眾類微媒體”明顯是微博“大號(hào)”在幫推幫轉(zhuǎn)，以大帶小，雖然這種做法有些取巧，但只要內(nèi)容過(guò)硬，就能夠吸引到精準(zhǔn)的真實(shí)粉絲。

　　這兩份榜單的價(jià)值體系，由于受到微博公開(kāi)數(shù)據(jù)豐富程度的限制，并沒(méi)有進(jìn)一步深入的分析。相信隨著微博平臺(tái)開(kāi)放的數(shù)據(jù)豐富程度的提升，未來(lái)對(duì)于“微媒體”的價(jià)值衡量將會(huì)更加準(zhǔn)確。不過(guò)，即便是從現(xiàn)在有限的數(shù)據(jù)條件下來(lái)看，也可以看到粉絲數(shù)量雖然是“微媒體”影響力的重要因素，但是其并不是決定性的因素。

　　名詞解釋：

　　粉絲數(shù)：關(guān)注微博的人數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源自新浪微博，截至2011年5月20日）

　　活躍粉絲數(shù)：指經(jīng)常進(jìn)行互動(dòng)的粉絲人數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源自微博風(fēng)云，截至2011年5月20日）；

　　提及率：在微博中提到此微博的次數(shù)，（數(shù)據(jù)來(lái)源自新浪微博，截至2011年5月20日）；

　　粉絲的粉絲數(shù)：通過(guò)抽樣來(lái)估算一個(gè)微博的粉絲的粉絲總數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源自新浪微博，截至2011年5月27日）；

　　粉絲互動(dòng)性：平均每個(gè)粉絲對(duì)其每條微博做出反應(yīng)的次數(shù)。公式：粉絲互動(dòng)性=（平均每條微博評(píng)論數(shù)×3+平均每條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）/粉絲數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源自微博風(fēng)云，截至2011年5月27日）；

　　地域覆蓋指數(shù)：粉絲地理分布的標(biāo)準(zhǔn)差，可以表明此微博的影響力在地理位置上覆蓋是否均勻（數(shù)據(jù)來(lái)源自微博風(fēng)云，截至2011年5月27日）；

　　平均每條微博被評(píng)論（條）：被評(píng)論總次數(shù)/微博數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源自微博風(fēng)云，截至2011年5月27日）；

　　平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次）：被轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)/微博數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源自微博風(fēng)云，截止至2011年5月20日）；

　　發(fā)博頻率(條/天）：微博總數(shù)/注冊(cè)天數(shù)；

　　原創(chuàng)率：微博中原創(chuàng)信息所占比例（數(shù)據(jù)來(lái)源自微博風(fēng)云，截至2011年5月27日）；

　　發(fā)微博時(shí)間分布指數(shù)：微博發(fā)布時(shí)間分布標(biāo)準(zhǔn)差，表明微博在每天各時(shí)間分布是否平均。不平均代表被淹沒(méi)的可能性越大，影響力越差（數(shù)據(jù)來(lái)源自微博風(fēng)云，截至2011年5月27日）；

　　內(nèi)容的聚焦程度：抽樣獲取其所聚焦范圍相關(guān)的微博數(shù)占總微博數(shù)的比例（數(shù)據(jù)來(lái)源自新浪微博，截至2011年5月27日）。

　　評(píng)價(jià)分類:

　　由于微博類型不同，我們將草根微媒體分為大眾微媒體和分眾微媒體，大眾微媒體一般指發(fā)布生活、健康、時(shí)尚、潮流、新聞等方面信息的微媒，及人人都可以有興趣的微媒；分眾微媒體一般指發(fā)布科技、知識(shí)、音樂(lè)、影視、以及各類商品信息的微媒。

　　由于兩類型的差異性我們對(duì)其研究并不是以相同方法評(píng)價(jià)，對(duì)大眾微媒體我們主要選取了粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、提及率、粉絲的粉絲數(shù)、地域覆蓋指數(shù)、平均每條微博被評(píng)論（條）、平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次）、發(fā)博頻率(條/天）、發(fā)微博時(shí)間分布指數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)，由于大眾微媒體以覆蓋面廣為主要特性，我們忽略了粉絲互動(dòng)性、原創(chuàng)率、內(nèi)容聚焦程度三個(gè)指數(shù)，在權(quán)重方面也向粉絲價(jià)值傾斜。相反，對(duì)于以精準(zhǔn)吸引相關(guān)粉絲為特點(diǎn)的分眾微媒體，我們選取了粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、粉絲的粉絲數(shù)、粉絲互動(dòng)性、平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次）、發(fā)博頻率(條/天）、原創(chuàng)率、發(fā)微博時(shí)間分布指數(shù)、內(nèi)容的聚焦程度幾個(gè)指標(biāo)，忽略提及率、地域覆蓋指數(shù)、發(fā)博頻率三個(gè)指數(shù)，同時(shí)權(quán)重向內(nèi)容價(jià)值傾斜。