營(yíng)銷3.0時(shí)代：企業(yè)盈利能力和企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)

　　鄭爽

　　“得道者多助，失道者寡助”，這一亙古亙今的教條在企業(yè)的治理上同樣奏效。任何不具備“道德化”的手段，都將使企業(yè)早晚被消費(fèi)者所遺棄。

　　營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中指出：企業(yè)營(yíng)銷不應(yīng)再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是完整的人類個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。

　　藥企“亂世營(yíng)銷”

　　6月，美國(guó)強(qiáng)生下屬公司奧索·麥克尼爾·楊森公司就因“欺騙性廣告宣傳”收到了美國(guó)南卡羅來納州法官開出的一份3.27億美元的罰單。因?yàn)樵摴驹跔I(yíng)銷抗精神病藥物“維思通”時(shí)使用具有欺騙性的用語，稱其藥物比其他同類藥物更具安全性。

　　美國(guó)食品藥品監(jiān)督局曾警示：“強(qiáng)生公司對(duì)于使用該藥物后可能出現(xiàn)的糖尿病致死率予以最小化，并過分夸大該藥物較之同類藥物的優(yōu)越性，涉嫌虛假誤導(dǎo)營(yíng)銷。”

　　而就在4月份，強(qiáng)生剛交了7000萬美元的罰款。原因就是強(qiáng)生的行賄營(yíng)銷，以行賄換取醫(yī)療合同和強(qiáng)生藥品的處方。而另一制藥巨頭雅培公司近日也被曝出在華行賄事件。

　　除此之外，深陷藥品召回泥潭的強(qiáng)生制藥，因?yàn)樯嫦右晕唇?jīng)批準(zhǔn)的用途銷售抗精神病藥物利培酮，或面臨10億美元的罰款。

　　大佬這么多的營(yíng)銷丑聞也足以讓外界對(duì)這一行業(yè)的營(yíng)銷詬病窺斑見豹。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院全球營(yíng)銷研究中心主任傅慧芬教授在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出：“近年來不斷傳來大公司的丑聞，說明商業(yè)倫理已成為世界性的問題。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷的違規(guī)情況也很嚴(yán)重。藥品宣傳時(shí)語言夸大，具有欺騙性的廣告也比比皆是，有些還利用患者和名人名義作療效證明，這些都是違反基本的營(yíng)銷倫理的。”

　　傅慧芬進(jìn)一步指出：“企業(yè)最基本的營(yíng)銷倫理是為消費(fèi)者提供價(jià)值和公平競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)道理企業(yè)似乎都明白，但關(guān)鍵是在執(zhí)行的時(shí)候企業(yè)把倫理放在一個(gè)什么樣的位置上。消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和價(jià)值的前提是安全。尤其是藥品，關(guān)系到患者的生命安危，且消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的知識(shí)很有限，無論是醫(yī)生處方，還是消費(fèi)者買藥，都是基于對(duì)醫(yī)藥公司的信任，此時(shí)醫(yī)藥企業(yè)更不能越過倫理道德底線。”

　　時(shí)下在我們國(guó)內(nèi)的生活中，電視里雜志報(bào)紙上都充斥著各種欺騙性的醫(yī)藥廣告，“癌癥的克星”、“尿毒癥患者的曙光”等夸大的語言，還有假冒醫(yī)生、專家名義的騙人廣告等。從2006年到2009年7月，浙江省食品藥品監(jiān)督管理局曾對(duì)藥企涉嫌虛假宣傳、播放違法廣告等行為通報(bào)了19次。

　　營(yíng)銷3.0時(shí)代：人文主義營(yíng)銷

　　但對(duì)于這些虛假宣傳的治理，國(guó)內(nèi)公眾卻看不到如上述國(guó)外這般嚴(yán)厲的懲治。傅慧芬分析：“發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)廣告的規(guī)范很嚴(yán)，如美國(guó)是允許比較廣告的，但不能任意夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)樵试S與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，所以廣告主的一言一行，所用的數(shù)據(jù)和圖像等都要特別小心，不然就要挨罰。而且國(guó)外的監(jiān)督機(jī)制和相關(guān)的法制比較完善，這些都促使企業(yè)要守‘規(guī)矩’。相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的高額罰款才能讓企業(yè)感到痛，殺一儆百，做出實(shí)質(zhì)性的改變。但國(guó)內(nèi)的監(jiān)督和法制都不完善，對(duì)企業(yè)的懲罰太輕。”

　　過分的利益驅(qū)動(dòng)始終是這些營(yíng)銷詬病的根源。在傅慧芬看來，現(xiàn)在處于轉(zhuǎn)型期的部分中國(guó)企業(yè)道德意識(shí)淡漠，掙錢成為它們追求的唯一目標(biāo)。

　　剛剛被曝光的哈藥集團(tuán)一年投入5億元大手筆的營(yíng)銷宣傳，但對(duì)企業(yè)造成的環(huán)境污染問題卻疏于治理。

　　世界著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中指出，營(yíng)銷3.0時(shí)代已來臨，先進(jìn)的企業(yè)不僅追求品牌的獨(dú)特性，還要講究“品牌道德”。它是意義的營(yíng)銷，這些意義需要以戰(zhàn)略的高度整合到“使命、愿景和價(jià)值觀”中去，歸根結(jié)底就是“得道多助，失道寡助”。

　　科特勒將企業(yè)營(yíng)銷的演進(jìn)劃分成三個(gè)時(shí)代。營(yíng)銷1.0是“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，那時(shí)的營(yíng)銷以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橄?；營(yíng)銷2.0是“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，這時(shí)的營(yíng)銷是以顧客為導(dǎo)向，從顧客需求出發(fā)為他們提供價(jià)值，但這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷，企業(yè)看待與消費(fèi)者的關(guān)系還僅僅是買賣關(guān)系。

　　但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的深入，消費(fèi)者獲取信息的能力日益強(qiáng)大，對(duì)信息的掌握也有了一定的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者變得越來越難信任企業(yè)。用科特勒的話說“我們處在一個(gè)更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代”。

　　科特勒認(rèn)為如今我們即將見證營(yíng)銷3.0時(shí)代，即“人文中心主義的時(shí)代”，企業(yè)營(yíng)銷不應(yīng)再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是完整的人類個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。企業(yè)的理想狀態(tài)是能夠從承擔(dān)責(zé)任、善待自然環(huán)境中獲益，這需要讓股東以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看待問題。

　　“但有的企業(yè)現(xiàn)在連營(yíng)銷2.0都沒有做好”，傅慧芬強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)必須改變，從觀念理念上要考慮人文精神和人文關(guān)懷，包括對(duì)環(huán)境的關(guān)心，對(duì)消費(fèi)者真正負(fù)責(zé)的態(tài)度，企業(yè)追逐利益要有個(gè)界限，不然早晚被消費(fèi)者遺棄。”