微軟：小圖標(biāo)帶來(lái)的大慈善

　　路徑：動(dòng)員顧客一起來(lái)參與慈善，讓顧客的行為決定最終的慈善結(jié)果

　　2007年1月，微軟MSN在其官方博客(英文)上宣布，將在美國(guó)啟動(dòng)一項(xiàng)名為“I’m”的計(jì)劃。只要MSN的用戶在自己的名字中加入一段文字，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)綠色的“I’m”圖標(biāo)，好像為自己的MSN加上了特殊的標(biāo)志。只要有這個(gè)綠色特殊標(biāo)志的MSN用戶只要與別人聊天，MSN就會(huì)從用戶聊天界面獲得的廣告收入中，拿出一部分捐助給包括“美國(guó)紅十字會(huì)(*red+u)”、“塞拉俱樂(lè)部(*sierra)”、“男孩女孩俱樂(lè)部(*bgca)”、“防止全球溫室效應(yīng)惡化的機(jī)構(gòu)(*help)”、“美國(guó)地區(qū)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)(*unicef)”等在內(nèi)的若干慈善組織。有綠色標(biāo)志的用戶每聊一次天，MSN就捐出1美分給用戶選擇的上述組織。

　　MSN幾乎沒(méi)有為“I’m”計(jì)劃做任何廣告，只是在新版本中不太明顯地介紹了這個(gè)功能，但活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度之快、影響范圍之廣，超出了大家的想象，仿佛在一夜之間，那個(gè)綠色的“I’m”符號(hào)，便傳遍了MSN所及的網(wǎng)絡(luò)世界。

　　由用戶選擇為哪家慈善機(jī)構(gòu)捐款，放大了MSN的傳播效應(yīng)。許多熱心用戶通過(guò)聊天工具、博客等宣傳自己支持的慈善機(jī)構(gòu)，無(wú)形中推廣了MSN，甚至以前不用MSN的人，也因此成為新用戶。

　　加入這次活動(dòng)的慈善機(jī)構(gòu)，也擴(kuò)大了知名度和影響力。在“I’m”計(jì)劃的官方網(wǎng)站上，公布了這些慈善機(jī)構(gòu)的名稱，每個(gè)慈善機(jī)構(gòu)在活動(dòng)的第一年，至少都能得到10萬(wàn)美元的保底捐款。當(dāng)然，誰(shuí)獲得的支持越多，微軟提供的捐款就越多。“I’m Initiative”的官方網(wǎng)站上公布的最新捐款數(shù)字(截止到2010年3月3日)，已經(jīng)達(dá)到2417292美元。

　　微軟對(duì)慈善活動(dòng)一向很慷慨，自1983年以來(lái)，微軟及其員工向慈善團(tuán)體的捐款已超過(guò)25億美元。這次的“I’m Initiative”活動(dòng)即“I’m”計(jì)劃，帶動(dòng)用戶關(guān)注慈善事業(yè)，也給用戶帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值即慈善體驗(yàn)，不僅贏得美譽(yù)，也吸引大量新用戶，一舉兩得。

　　微軟的收益

　　在這個(gè)活動(dòng)之初，效果就明顯地反映出來(lái)了，僅僅3天時(shí)間就有超過(guò)17%的MSN用戶加入了此項(xiàng)活動(dòng)。微軟用慈善活動(dòng)很好地帶動(dòng)了MSN的人氣，且傳播速度非?？?，在為MSN穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，也吸引了更多新客戶。受到QQ以及Skype等即時(shí)通信工具的競(jìng)爭(zhēng)，此前MSN在中國(guó)的擴(kuò)張進(jìn)程舉步維艱，甚至還有萎縮的趨勢(shì)。在這種形勢(shì)下，微軟推出了此項(xiàng)慈善活動(dòng)，捐款不用用戶自己掏錢，而是取決于其使用MSN的頻率。這無(wú)疑帶動(dòng)了MSN的人氣。同時(shí)，這也是對(duì)用戶的一種心理回饋，能贏得市場(chǎng)好感以及用戶忠誠(chéng)度。

　　“I’m”這個(gè)品牌能夠在一夜之間全球開(kāi)花，它的品牌號(hào)召力和發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)可見(jiàn)一斑。它對(duì)于微軟、對(duì)于MSN來(lái)說(shuō)，都是標(biāo)志性的。以前蓋茨做多少慈善事，也只是對(duì)他個(gè)人高尚品德贊譽(yù)的累積，現(xiàn)在他開(kāi)始借助計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將微軟和社會(huì)嫁接了。在這里我們看到的是企業(yè)、非政府組織和整個(gè)社會(huì)的一種邊緣模糊化?！癐’m”這個(gè)品牌，就是在這種模糊時(shí)代或者說(shuō)全球大社會(huì)時(shí)代背景下，運(yùn)作于MSN這個(gè)全球規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)工具上的一個(gè)精神品牌。它對(duì)遍布在世界各個(gè)角落的MSN終端用戶，有著難以想象的品牌號(hào)召力。

　　點(diǎn)評(píng)：微軟這個(gè)“I’m”計(jì)劃公益項(xiàng)目中雖然向慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)了很多善款，相對(duì)損失了一部分利潤(rùn)，但卻吸引了更多的用戶，同時(shí)也對(duì)微軟公司進(jìn)行了大力宣傳，提升了公司的社會(huì)形象。因此，“I’m”計(jì)劃的商業(yè)模式提高了用戶對(duì)品牌的依賴和信任度，符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。