任富佳：少帥出征

　　已近而立之年的任富佳，和他即將要掌管的老板電器年紀相仿。初上賽道，任富佳做卓越企業(yè)的欲望就已經(jīng)盡情顯現(xiàn)。

　　文 │ 本刊記者 俞越 攝 │ 魯統(tǒng)磊

　　“喜悅一下子就過去了?！?011年3月，就在老板電器 (002508)成功在中小板上市的四個月之后，老板電器副董事長任富佳淡淡地說。

　　盡管一早得知任富佳澳洲留學的經(jīng)歷，還是很難從眼前這個西裝筆挺、正襟危坐的男人身上嗅出一絲“洋味兒”。他拎來的一批拍照用的衣物，也盡是黑白兩色。

　　的確，在很多公開場合見到的任富佳，幾乎都是禮貌性地微笑，顯得過于莊重了。

　　歷經(jīng)了上市輔導期的洗禮，任富佳看到了一個標準化、透明化的企業(yè)體系。站在這個嶄新的平臺上，他感受更多的是企業(yè)未來經(jīng)營和發(fā)展的壓力——未來幾年，老板電器要保證每年30%以上的利潤率增長。

　　快到而立之年了，任富佳感覺到了肩上的壓力。

　　尋找新的增長點、完善銷售渠道、保持產品在技術和品類的更新、塑造全新高端品牌形象、健全客戶服務體系，都是擺在任富佳面前的現(xiàn)實問題。

　　在任富佳的戰(zhàn)略版圖中，老板電器從產品、品牌、渠道的三駕馬車時代，進入到產品、品牌、渠道、服務營銷的四輪驅動發(fā)展的新時期。

　　聚焦戰(zhàn)略

　　“說到pizza，你會想到什么？”

　　“必勝客。”

　　剛剛落座，《浙商》記者就接到了任富佳拋出的問題。而他的“反客為主”恰恰很好地解釋了老板電器實行的全新品牌戰(zhàn)略。

　　必勝客投放的廣告幾乎全部集中在它的主打產品——pizza上。必勝客廣告營銷的全部訴求就在于，讓消費者將必勝客和pizza兩者之間形成關聯(lián)記憶。提起pizza，自然就想到必勝客，pizza也就成為必勝客的品牌形象產品，構成了最主要的消費吸引力。事實上，消費者在pizza的“驅使”下來到必勝客，極大地帶動了對其他產品的消費。

　　任富佳意識到，對老板電器而言，油煙機就是這個“pizza”。作為廚電中最重要的產品，油煙機堪稱廚房電器的靈魂產品。老板電器是國內最早生產油煙機的企業(yè)，消費者對老板電器的記憶也大多集中在油煙機上，無疑，這是老板電器品牌認知最好的根基。

　　現(xiàn)實是最好的教科書，而歷史則是一面“鏡子”。

　　當年，國內一些家電企業(yè)憑借多元化，遍地開花的產品策略風光一時。后來者，格力電器則以它的品質和專注取勝，不管是市場份額還是公司的利潤水平都明顯高于對手。任富佳認為，在市場的充分競爭階段，堅持專業(yè)化是電器企業(yè)常青的保障。

　　自2009年開始實施聚焦戰(zhàn)略以來，市場和企業(yè)一起見證了聚焦的力量。目前，油煙機仍然是老板電器出貨量和銷售最大的品類，占到了總額的40%以上。油煙機的銷量增加對其他品類產品的帶動作用也很驚人，現(xiàn)階段，公司每年新產品開發(fā)種類在70款左右。

　　任富佳告訴《浙商》記者，廚房電器不同于傳統(tǒng)的大家電。大家電每開發(fā)一套模具可以有數(shù)十萬甚至上百萬臺的產量，而大多數(shù)的廚房電器都是不銹鋼一體成型的，所以要改變外觀的話整個模具都要重新開過，成本高，時間也比較長。但為了保持持久的競爭力，又必須加快產品的開發(fā)速度，所以對研發(fā)和生產的要求就很高。此輪上市首批募集的4億多元資金，也主要用于打破產能瓶頸和增強研發(fā)力量。目前，企業(yè)100萬臺的年產量有望在新基地建成后翻倍。

　　多品牌戰(zhàn)略

　　老板廚電確實有點貴。

　　《浙商》記者在向任富佳傳達了身邊不少用戶的意見后，任富佳靦腆地一笑：“這個我承認。”

　　定價高于同行，從不進行低價促銷，所有渠道的價格由廠家嚴格控制，老板電器的高端定位始終如一。

　　“價格本身也是產品價值的體現(xiàn)方式之一?！比胃患呀忉屨f，對普通的家用電器而言，價格主要由不斷推出新的功能決定。但廚房電器不一樣，功能相對單一，賣的主要還是品質、工藝和核心技術，所以價格都是比較穩(wěn)定的。其實廚電產品賣的就是品牌的定位。

　　在消費力強勁的一線城市，老板電器的高端定位效果明顯。而在三四線城市，老板電器開設的專賣店竟然也有1000多家。高端策略在低端市場也能做成功？任富佳解釋說，這得益于老板電器對于高端市場的定義——消費者購買和使用的滿足感、產品技術的獨創(chuàng)性、產品的附加值。通過精良的產品設計和技術的創(chuàng)新，超越消費者預期，讓消費者愿意花更多的錢購買老板的產品，消費者在購買和使用過程中得到滿足感，這就是老板與眾不同的高端市場。作為高端廚電行業(yè)的領導者，老板的市場定位始終快人一步。

　　“找到低端市場的高端消費群體?！比胃患岩徽Z道破，根據(jù)老板電器的經(jīng)驗，三四線城市的專賣店只要熬過最艱難的第一年，就一定能存活下來，而且會越來越好。

　　在不多的業(yè)余時間里，他會陪兒子玩樂高的拼插玩具和托馬斯小火車，或者在一些汽車專業(yè)網(wǎng)站流連，還會在網(wǎng)上淘一些藍光發(fā)燒碟回家折騰自己的影音設備。他沒有司機，只因為他更享受駕駛路虎帶來的輕松、愉樂的心情。跟普通的汽車發(fā)燒友不一樣，他更關心汽車企業(yè)的戰(zhàn)略變化和品牌發(fā)展。他認為經(jīng)過一百多年市場充分競爭的洗禮，汽車行業(yè)各企業(yè)的發(fā)展對很多國內的企業(yè)都很有借鑒價值。

　　只做高端，會影響市場的深度。任富佳明白，企業(yè)在經(jīng)歷了做強之后，還要做大。在老板電器未來的發(fā)展布局上，任富佳瞄準了汽車領域的集大成者——大眾汽車的平臺化布局。

　　大眾汽車為實現(xiàn)其成為全球最大的汽車供應商的宏偉目標，目前創(chuàng)立了近10個不同的品牌，以應對各個等級的市場需求。各品牌間獨立運作，但在底盤、發(fā)動機、變速箱三大主要技術上實行平臺共享。在保持了各自品牌個性的同時，實現(xiàn)了資源的集約化利用，分攤了研發(fā)核心技術巨大的投入，加快了產品的開發(fā)速度，提高了各個品牌以及產品的利潤空間。

　　2013年之前，老板的市場目標還在于將老板品牌自身做強。對于未來做大的市場布局，任富佳認為如果要做深做透一個品類，那么針對一個細分市場的一個品牌是不夠的。

　　渠道戰(zhàn)略

　　好的品牌擁有好的渠道，才能誕生成功的寵兒。

　　有了好產品的老板，正在逐漸成為擁有最全銷售渠道的廚房電器品牌。

　　老板電器率先與蘇寧、國美等渠道商展開戰(zhàn)略合作，伴隨著大型家電專業(yè)連鎖的高速成長，老板取得廚房電器占有率第一的成績。任富佳說，傳統(tǒng)銷售渠道相對穩(wěn)定，也是目前的主要銷售渠道。這個領域只能通過與競爭對手搶量，才能基本實現(xiàn)30%的年增長。

　　2010年，老板電器在杭州頂級商業(yè)中心武林廣場，開設了自己的廚房電器體驗展示中心，進行自己的品牌理念展示。

　　而自2008年開始的“專賣店工程”，也實現(xiàn)了老板電器到鎮(zhèn)、到鄉(xiāng)的滲透，目前已開設超過1000家專賣店。

　　傳統(tǒng)渠道步入正軌，目前牽扯任富佳最多精力的還是新興的電子商務渠道。

　　按照企業(yè)發(fā)展計劃，在2013年之前，已經(jīng)開設的包括網(wǎng)絡銷售、電視購物、團購等渠道都將要實現(xiàn)每年翻番的增長速度，這讓初上“賽道”的任富佳多少有些不適應。去年年初，他們專門設立了電子商務部，在現(xiàn)在國內所有的相關在線銷售網(wǎng)站都實現(xiàn)了在線銷售。另外，時下火熱的線上宣傳、線下銷售的團購、砍價團無一遺漏。

　　老板電器還是行業(yè)內最早進軍電視購物的品牌，目前，老板在東方購物等電視頻道的年銷售額已經(jīng)高達數(shù)千萬元。

　　另外，針對廚電產品“半建材”的屬性，老板電器大力開展櫥柜渠道及精裝修樓盤的合作。目前，老板電器與恒大、雅居樂、招商地產、金融街等國內知名專業(yè)高端地產開發(fā)商均建立了戰(zhàn)略合作關系。盡管目前工程渠道的銷售額占比只有5%，但卻是任富佳最為看好的渠道之一。

　　消費者對廚電產品消費需求的多樣性決定了多元化的銷售渠道。對任富佳來說，任何一個，哪怕是微小的機會，老板都不容錯過。

　　文化戰(zhàn)略

　　什么是品牌？“品牌就是差異性的符碼，而文化就是詮釋這種差異化的最佳介質。對廚電品牌來說，中國近5000年人類烹飪文化的發(fā)展史就是取之不竭的文化寶藏。”任富佳如此詮釋品牌的內涵。

　　今年2月，還是春寒料峭的季節(jié)，老板廚房電器在杭州良渚博物院召開了新聞發(fā)布會，宣布將斥資3000萬元，在中國建設第一個“廚房文化科技體驗館”。任富佳習慣將這個“科技館”稱作“文化館”，他說，這更多的是老板將自己的理念和大眾溝通、分享的渠道。任富佳最初的想法是參照韓國三星電子體驗館、日本大阪松下體驗館、日本豐田汽車展館、德國西門子體驗館等，反映企業(yè)科技和產品的更迭，建成各種“體驗館”。

　　中國有著數(shù)千年的烹飪文化，卻一直沒有進行全球性的宣傳和展示。作為第一個將油煙機帶入中國的企業(yè)，老板把打造一個集良渚文化和精湛廚電科技于一體的廚房文化館，傳播中國近5000年的烹飪文化看作是一種義務。

　　當然，他沒有否認，依托良渚文化的歷史，建設“廚房文化科技體驗館”，對提升老板品牌形象，夯實品牌文化無疑具有極大的推進作用。

　　他說，德國人的務實和嚴謹，造就了寶馬、奔馳的堅韌品質；而奧地利居民的浪漫情懷，則造就了施華洛世奇的藝術靈感，這叫作地緣品牌營銷。

　　如果只有歷史的再現(xiàn)，而缺少了現(xiàn)代科技和設計的參與，它充其量只能叫博物館。

　　老板擁有一支成熟、年輕的原創(chuàng)工業(yè)設計團隊，其成員很多都是和任富佳一樣年輕的“80后”?！斑@些朝氣蓬勃的年輕人對中國人的烹飪習慣有很深入的研究，并結合先進的科學技術，堅持原創(chuàng)的設計理念，頻頻在國內、國際上獲獎。我很看好他們?！比胃患颜f。

　　完全依賴于外部的設計力量無法體現(xiàn)品牌的全部光澤。在任富佳的期望中，這個年輕的設計團隊承載著老板品牌在設計上的發(fā)展軌跡，這是品牌文化的重要組成部分。

　　記者手記

　　這個二代不輕狂

　　和父親任建華一樣，任富佳也是個實干家。在任富佳的眼中，和父親的關系，除了濃濃的親情，還有合作伙伴一般的友誼。

　　文 │ 本刊記者 俞越

　　在任富佳眼里，老板電器不同于一般的民營企業(yè)。

　　32年的孜孜以求，老板電器從當初的村辦集體企業(yè)脫胎，成長為同時在商品市場和資本市場遨游的公眾公司。

　　企業(yè)初創(chuàng)時，是為了村民致富；企業(yè)上市，則是為了實現(xiàn)老板更快的發(fā)展，也讓更多“老板人”實現(xiàn)富裕的愿景。

　　任富佳是“80后”，但《浙商》記者從他的身上，甚至眼神中，都很難覓得同齡人的影子。

　　這個二代不輕狂。

　　作為一名繼承者，任富佳更愿意自己是因為“愛”和“了解”加入這個團隊，而不是代替父輩成為新一代的掌門人。

　　2004年，海外學成歸國，二十出頭的任富佳選擇在老板電器當一名普通的營銷員。7年的歷練和成長，如今，任富佳站在副董事長、副總裁的舞臺上，早已鎮(zhèn)定自若，信心滿滿。

　　任富佳毫不諱言自己二代的身份，在不遠的將來，他希望在自己能力足以勝任的情況下成為企業(yè)新的舵手。同時，他也保有能者居之的胸懷，“能遇到更合適的管理精英是企業(yè)的幸事?！辈贿^，要比過這個“生于斯，長于斯”，有著絕對凝聚力的二代，顯然并非易事。事實上，他的每一段成長，都已為接班做好了準備。

　　任富佳是老板電器唯一沒有專職司機的高管，除非公務出差，他都是自己開車上下班。他解釋說，這可不是為了獨樹一幟，他只是享受自駕的樂趣。越來越少的閑暇時候，他喜歡“倒騰”一些影音設備，在專業(yè)的汽車網(wǎng)站一泡就是半天。喜歡收集歐美大片的藍光光碟，看到諸如《老男孩》這樣的作品，他也會感動得落淚。

　　任富佳并不是二代中的“異類”。他告訴《浙商》記者，他身邊有不少二代朋友，他們對父輩艱難創(chuàng)立的產業(yè)懷有敬畏之心。閑暇聚會的時候，他們互相交流經(jīng)驗，聽取大家的意見和建議。他們當中有不少人已經(jīng)堪稱行業(yè)內的精英，為企業(yè)注入了創(chuàng)新的活力。

　　和父親任建華一樣，任富佳也是個實干家。在任富佳的眼中，和父親的關系，除了濃濃的親情，還有合作伙伴一般的友誼。

　　小時候，家和工廠就隔著一條馬路。父親話不多，又早出晚歸，父子間交流的機會不多。記憶中，任富佳每天都要走過那條馬路，喊父親回家吃飯。在家中，父子倆會像合作伙伴一樣，談起公司大大小小的事情。

　　工作的狀態(tài)，永遠是緊張多點。任富佳的時間表上，有80%都是這種讓他“緊張多點”的日程。也或許，新一代的浙商都要從這樣的“緊張多點”起步，才能完成這項商業(yè)文明的接力賽。