上海家化：最后的武士

　　跨國化妝品巨頭在華最強(qiáng)勁的對手上海家化尋求出售股份，葛文耀誓言拒絕外資買家。

　　趙軼佳

　　在過去5個月，上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長葛文耀頻繁地見著各路投資者，目的是賣掉公司29.18%股份。這是一筆大交易，葛文耀告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這部分股權(quán)“起碼要賣60億元”。

　　上海家化會賣給誰？此前，其他本土品牌大多都撲向了跨國公司的懷抱。最新的案例是丁家宜與全球最大香水公司科蒂集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，以10億元價格向科蒂出售51%公司股份。“通過此次交易，丁家宜能夠依托科蒂的全球網(wǎng)絡(luò)和營銷專長獲得更快速的增長。”丁家宜的創(chuàng)始人兼董事長莊文陽說。更早以前，已經(jīng)有強(qiáng)生公司收購大寶，歐萊雅公司收購小護(hù)士。

　　葛文耀的回答是，上海家化一定不會賣給外資。他解釋說，這實際上出自上海市政府、家化及他本人保護(hù)民族資產(chǎn)的共同心愿；而外資大型基金也同樣被拒絕，葛擔(dān)心的是，這些現(xiàn)在作為財務(wù)投資者的基金，過幾年轉(zhuǎn)手賣出股份，家化依舊可能無法守住日化行業(yè)中最后的本土陣地。事實上，上海家化是日化行業(yè)碩果僅存的國有企業(yè)，尤其在高端化妝品領(lǐng)域，上海家化目前是唯一的本土玩家。

　　對于科蒂這般姍姍來遲，但已將中國快速增長的消費市場定位為未來戰(zhàn)略領(lǐng)地的跨國公司而言，收購本土公司顯然是最為便捷的方法。而對于歷經(jīng)摸著石頭過河的歷程，已然熟知本土規(guī)則的老兵歐萊雅、強(qiáng)生等來說，收購本土公司依然是快速增強(qiáng)分銷渠道實力的手段。按照歐萊雅中國區(qū)CEO貝瀚青所言，此前收購的本土品牌小護(hù)士將很有可能成為歐萊雅進(jìn)一步拓展三四線城市的打頭陣產(chǎn)品。

　　鮮為人知的是，科蒂也曾經(jīng)和上海家化洽談過合作，意欲和家化合資并在合資公司中控股，“并開出了較高的價格。”葛文耀透露。這兩家企業(yè)之間的合作其實由來已久，截至目前，科蒂旗下的阿迪達(dá)斯個人護(hù)理用品業(yè)務(wù)一直由上海家化代理經(jīng)營，雙方合作將于明年6月終止。

　　當(dāng)越來越多國際巨頭入駐中國，或者追加在中國的投資，競爭變得愈發(fā)激烈。盡管上海家化手中的佰草集、高夫、六神等品牌，取得了比部分跨國公司更快的成長速度，但此刻回望，具有實力的本土競爭對手，大多已成為資金雄厚的跨國公司在中國攻城略地的先鋒。至少在高端化妝品市場，上海家化已經(jīng)越來越接近孤軍奮戰(zhàn)，來自跨國公司的壓力更甚于過往。

　　防守與突破

　　盡管堅持不將公司股份賣給外資，但葛文耀并不打算指責(zé)那些沒能堅守的本土同行。“很多人認(rèn)為化妝品行業(yè)進(jìn)入門檻低，但其實在化妝品企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中會遇到很多瓶頸和困難。”他表示：“很多企業(yè)經(jīng)營得非常辛苦，繼而選擇退出。”

　　在跨國公司的緊逼之下，上海家化必須在各個層面都能與之抗衡。在葛文耀看來，化妝品行業(yè)其實是中等偏上的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，這是抗衡的基礎(chǔ)。他提出，在以營銷和渠道為主導(dǎo)的日化行業(yè)，科研其實應(yīng)該是和營銷、銷售同等權(quán)重的部門。歐萊雅旗下品牌薇姿的一位員工也告訴本刊，要維持一個消費者熟知品牌的新鮮感，只有不斷推陳出新的科技。但對很多本土公司而言，資金有限，廣告成本就已不低，能拿出資本妥善研發(fā)的，更是少數(shù)。

　　對于1992年就成立了市場研究部門的上海家化，最近在研發(fā)上投入更多成本，也吸引了大量原來跨國公司的人員加入。研發(fā)總監(jiān)孫培文就是在這樣的背景下加入上海家化的，他是美國普渡大學(xué)市場營銷專業(yè)工商管理碩士、藥理學(xué)博士。“加入民族企業(yè)是大勢所趨吧，而且家化擁有不錯的品牌。”孫培文告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我以前受到的訓(xùn)練也能派上用處。”孫所指的訓(xùn)練，是可以對消費者利益的挖掘更為清晰和深刻，植入“以消費者為中心”的理念和方法；讓家化的研發(fā)更具有連貫性，找到新產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系；同時提高研發(fā)集中度，提高規(guī)模效益，推出更多的明星產(chǎn)品。

　　投射到現(xiàn)實，誕生的就是4月推出的佰草集肌活新顏系列，這正是孫到任后所參與的項目。不可忽視的是，佰草集所標(biāo)榜的中草藥配方，這兩年也越來越多地被跨國公司所運用，比如歐萊雅正在通過之前收購的羽西品牌推出中草藥概念的高端化妝品，聯(lián)合利華甚至和南京同仁堂簽訂了合作協(xié)議。“老外用漢方，就像他們學(xué)中文一樣，永遠(yuǎn)不可能有我們說得好。”上海家化副總經(jīng)理兼佰草集公司董事長王茁就此對《環(huán)球企業(yè)家》說：“他們做的是產(chǎn)品，我們推的是文化。”但對于如何展現(xiàn)這種文化，明星產(chǎn)品顯然是最好的明證，同時也是拉動銷售的重要手段之一。2008年的太白泥、2010年的太極泥都已成為佰草集的經(jīng)典產(chǎn)品，太極泥的銷售甚至占到整體銷售額的15%。國際品牌尚沒有能實現(xiàn)如此突破的產(chǎn)品。

　　在渠道鋪設(shè)方面，佰草集已經(jīng)提速，近期門店剛剛突破1000家店。但問題在于，如何更為明晰渠道的選取。一位化妝品行業(yè)資深人士說，佰草集在家樂福這樣的大型賣場能見到，在中端百貨也能見到，同時還有自己的專營店，如此一來消費者就會困惑于品牌定位。王茁也向本刊提及，過去佰草集因其本土品牌的身份遭到不少人流量更大的百貨公司的非公正待遇，這對于佰草集提升形象并無好處，今年佰草集拓展渠道的重點就在于提高直營比例，爭取進(jìn)入大店、好店。

　　佰草集也直接攻入了跨國公司“后院”。佰草集在法國上市時，銷量曾成功進(jìn)入絲芙蘭店鋪87個護(hù)膚品品牌的前10名。目前，佰草集在法國、荷蘭、西班牙、意大利等都有銷售。上海家化說，佰草集在歐洲國家的主流市場“擁有數(shù)萬名忠實的顧客”。盡管海外銷售額只占了佰草集2010年15億銷售額的極少部分，但依然是中國本土品牌在國際市場突破最大的一個。

　　必須提升毛利，這是葛這兩年頗深的體會。對本土消費品公司而言，撇棄低毛利的低端品牌形象，轉(zhuǎn)向高毛利領(lǐng)域，提升品牌，正是當(dāng)務(wù)之急。這也是為何葛反復(fù)強(qiáng)調(diào)，改制后的家化將投身對品牌塑造要求最高的時尚產(chǎn)業(yè)，除了化妝品之外，還將進(jìn)入珠寶、鐘表、服裝甚至精品酒店行業(yè)—這是目前日化類跨國公司在中國少有投入且不占優(yōu)勢的領(lǐng)域，但上海家化能否借此取勝依然難以預(yù)料。