小創(chuàng)意 大商機(jī)

　　服裝、銀行、酒店，對(duì)這些傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷、服務(wù)和定位進(jìn)行細(xì)微的創(chuàng)新，用全新的方式重新調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體物質(zhì)或者精神的滿足感，小創(chuàng)意中或許蘊(yùn)藏著大商機(jī)。

　　現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克(Peter F.Drucker)曾說過：“創(chuàng)意是否創(chuàng)造價(jià)值，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，落實(shí)到結(jié)果，為社會(huì)帶來更多財(cái)富，為特定群體帶來精神上或者物質(zhì)上的滿足感?！?換句話說，創(chuàng)意和目標(biāo)群體需產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生雙贏，方可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的價(jià)值。即便是對(duì)服裝、銀行、酒店這三個(gè)名符其實(shí)的傳統(tǒng)行業(yè)來說，營(yíng)銷、服務(wù)和定位上的不同創(chuàng)新，也能讓傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)。用全新的方式重新調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體物質(zhì)或者精神的滿足感，小創(chuàng)意中或許蘊(yùn)藏著大商機(jī)。

　　營(yíng)銷3.0:虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)

　　營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代，創(chuàng)意增添了營(yíng)銷的娛樂性、互動(dòng)性與體驗(yàn)性，消費(fèi)者在互動(dòng)中感受企業(yè)理念，在主動(dòng)中感知產(chǎn)品信息，而企業(yè)的品牌理念則在與消費(fèi)者的互動(dòng)中完成了進(jìn)一步的詮釋和傳播。

　　2011年初，定位平價(jià)的日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)在人人網(wǎng)上推出了“2011人人試穿第一波”，借助網(wǎng)絡(luò)力量提升品牌知名度。優(yōu)衣庫(kù)粉絲們可以通過在其公共主頁(yè)上留言，申請(qǐng)成為試穿者，收到免費(fèi)獲贈(zèng)的商品后，在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記和照片，隨后由網(wǎng)友對(duì)日記進(jìn)行投票，票高者可獲得優(yōu)衣庫(kù)的禮券。成立于1974年的優(yōu)衣庫(kù)不僅依靠快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和出色的性價(jià)比成功完成逆周期的擴(kuò)張(詳見本刊2009年2月號(hào)《省錢商業(yè)模式走俏》)，更憑借多樣化的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了2010年6151億日元(約合74.2億美元)的銷售額。截至2011年3月31日，其在日本本土已擁有809間直營(yíng)店和20間授權(quán)店，海外擁有136間專營(yíng)店。

　　事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)試衣活動(dòng)之前，2010年12月，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)與人人網(wǎng)合作推出了網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。網(wǎng)友們?cè)谔摂M的優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行排隊(duì)購(gòu)物，就有機(jī)會(huì)獲得iPhone 4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤等禮物?；顒?dòng)正式開始前，優(yōu)衣庫(kù)通過多種方式進(jìn)行了預(yù)熱，在人人網(wǎng)建立公共主頁(yè)吸引粉絲，在視頻網(wǎng)站播出活動(dòng)廣告，實(shí)體店則通過派發(fā)宣傳冊(cè)和展板海報(bào)等方式進(jìn)行同步宣傳?；顒?dòng)進(jìn)行中，網(wǎng)友們可以選擇自己喜愛的動(dòng)物和場(chǎng)景，通過網(wǎng)絡(luò)交流聊天。此外，排隊(duì)游戲的界面底部不停地滾動(dòng)播出中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊危螵?jiǎng)得主的照片也公布在優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)的相冊(cè)里。除了每天的隨機(jī)大獎(jiǎng)和幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎(jiǎng)，還評(píng)選出踴躍參與排隊(duì)的大獎(jiǎng)得主。

　　通過線上活動(dòng)與線下促銷的結(jié)合，為期14天的活動(dòng)使優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)的粉絲激增，共吸 引了超過133萬(wàn)人次參與在線活動(dòng)宣傳，遠(yuǎn)超過之前同類型活動(dòng)在日本與臺(tái)灣地區(qū)分別創(chuàng)下的16萬(wàn)與64萬(wàn)人次的成績(jī)。不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)所主打的“因?yàn)楫a(chǎn)品吸引人所以很多人排隊(duì)”的理念也逐漸傳播出去，為優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店的圣誕促銷吸引了大量的人流，從而刺激了實(shí)體店的銷售。

　　這并非優(yōu)衣庫(kù)第一次在中國(guó)運(yùn)用“排隊(duì)營(yíng)銷”，只不過上一次是在現(xiàn)實(shí)生活中。2010年5月，位于上海南京西路的優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店開張，開業(yè)后的最初幾天，其僅僅為這個(gè)偌大的店鋪設(shè)置了一個(gè)入口，使得排隊(duì)人群呈現(xiàn)精確的“直角”狀，十分惹眼。線下的“排隊(duì)營(yíng)銷”巧妙抓住了國(guó)人的心理，制造了“優(yōu)衣庫(kù)品牌深受歡迎、火爆排隊(duì)”的印象。

　　銀行理財(cái)“山寨”

　　第三方理財(cái)網(wǎng)站

　　2009年底，美國(guó)財(cái)務(wù)軟件巨頭Intuit以1.7億美元完成了對(duì)第三方理財(cái)網(wǎng)站Mint.com的收購(gòu)。創(chuàng)建于2006年的Mint.com，主業(yè)是幫助大眾進(jìn)行銀行賬戶監(jiān)管并提出理財(cái)建議，截至2010年其注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)超過400萬(wàn)人。

　　Mint.com的成功讓大型銀行看到了一條新的個(gè)人理財(cái)之路，與其任由Mint.com指導(dǎo)自己的客戶進(jìn)行理財(cái)并有可能轉(zhuǎn)投其他銀行，不如由銀行自己推出類似服務(wù)，在提升既有客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，吸引更多的年輕客戶群。大型銀行紛紛推出創(chuàng)新型的個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站，摩根大通銀行的Blueprint網(wǎng)站可以幫助該行的2000萬(wàn)信用卡用戶制定計(jì)劃，幫助他們按期還款、管理賬戶；荷蘭ING銀行正在推行可以幫助客戶比較與他人消費(fèi)習(xí)慣的系統(tǒng)；由花旗集團(tuán)、微軟和晨星合辦的理財(cái)網(wǎng)站Bundle也在2010年成功上線，并隨即在金融科技產(chǎn)品展上贏得了好評(píng)。

　　以Bundle為例，用戶只需通過理財(cái)網(wǎng)站登入自己的銀行賬號(hào)，網(wǎng)站便會(huì)自動(dòng)下載客戶的開支數(shù)據(jù)。用戶可以把自己擁有的銀行、經(jīng)紀(jì)公司及信用卡賬戶的數(shù)據(jù)信息全部關(guān)聯(lián)在一起，全面了解自己的財(cái)務(wù)狀況。同時(shí)Bundle也提供將用戶的理財(cái)習(xí)慣與同類型用戶進(jìn)行對(duì)比的服務(wù)，幫助用戶安排更為合理的理財(cái)方式。

　　多數(shù)大型銀行均認(rèn)為，額外的服務(wù)功能和資源會(huì)增加對(duì)客戶的吸引力，從而提升客戶的忠誠(chéng)度。Bundle利用用戶的銀行賬號(hào)等信息，便能自動(dòng)下載用戶的所有數(shù)據(jù)，此舉不僅幫助銀行節(jié)省大筆的客戶數(shù)據(jù)收集費(fèi)用，還能讓銀行了解客戶除本行產(chǎn)品外持有的其他金融產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)之上，根據(jù)客戶的信用等級(jí)、購(gòu)買記錄和相關(guān)財(cái)務(wù)信息，銀行真正掌握了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求，從而在向其提供個(gè)性化服務(wù)上占據(jù)主動(dòng)地位，并最終從交叉銷售中獲得額外的收入。這與Mint.com通過推薦用戶開立新的信用卡或是銀行賬戶而從金融機(jī)構(gòu)處獲得相應(yīng)傭金的盈利模式截然不同。另一方面，有鑒于Mint.com的用戶以年輕人為主，平均年齡僅為30歲，因此推出新型的理財(cái)網(wǎng)站有利于搶奪到更多的年輕用戶，而這部分人正是利潤(rùn)豐厚的按揭貸款和信用卡市場(chǎng)未來消費(fèi)的生力軍。

　　視覺系酒店：設(shè)計(jì)話事

　　千篇一律的酒店裝修風(fēng)格，深色的壁紙和地毯，一成不變的白色床套，雖然很多酒店硬件完善，服務(wù)周到，卻無法給住客留下深刻的印象。當(dāng)旅游商務(wù)的落腳處不再是入住酒店的唯一理由，擁有不同主題設(shè)計(jì)的客房、能帶來感官上沖擊的視覺系酒店便找到了自己的生存空間。

　　坐落于深圳大劇院內(nèi)的視界風(fēng)尚酒店便是國(guó)內(nèi)視覺系酒店的代表，雖然只有100間客房，卻擁有多達(dá)60種設(shè)計(jì)風(fēng)格，巧妙地將科技、藝術(shù)、繪畫、音樂、時(shí)裝等諸多時(shí)尚元素融合為一體。酒店客房的會(huì)員價(jià)格分為360元、440元、540元和960元四個(gè)檔次，以酒店的規(guī)模和星級(jí)定位，價(jià)格偏高，但入住率并不低，某些風(fēng)格的客房預(yù)定甚至需要排長(zhǎng)隊(duì)。然而，就目前來看，對(duì)比全球著名的視覺系W酒店，視界風(fēng)尚酒店單靠感官刺激來吸引住客的運(yùn)營(yíng)模式略顯單一。

　　W酒店系出名門，是喜達(dá)屋酒店及度假村國(guó)際集團(tuán)(Starwood Hotels & Resorts Worldwide)的成員之一。與旗下喜來登、艾美酒店和威斯汀等知名酒店品牌相比，W 酒店絕對(duì)屬于后來者，卻以創(chuàng)新時(shí)尚生活方式著稱。除了源自名門的極度奢華與舒適氣息外，W 酒店通過與設(shè)計(jì)大師的合作，在設(shè)計(jì)上特別注重融合酒店所在地的特色，從而使每一家酒店都被賦予了獨(dú)特的氣息，既給本土旅客帶來親切感，又給外來旅客留下深刻的印象。例如墨西哥城的 W 酒店，整體風(fēng)格協(xié)調(diào)整潔、現(xiàn)代感十足，不僅抽象融匯了墨西哥傳統(tǒng)藝術(shù)與建筑風(fēng)格，還可令人聯(lián)想起墨西哥壁畫之父迭戈·里維拉(Frieda Kahlo)和女畫家弗里達(dá)·卡羅(Diego Rivera)的作品。

　　對(duì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)的熱忱追求外，W 酒店致力于給住客一個(gè)盡享感官體驗(yàn)的世界。自住客踏入酒店的一刻起，柔和的燈光、獨(dú)特的芳香和悅耳的音樂便會(huì)引領(lǐng)住客進(jìn)入一個(gè)與眾不同的世界，并且這種體驗(yàn)遍布整個(gè)酒店的餐廳、酒吧和水療中心等地方。W酒店的另一個(gè)特色為提供隨時(shí)隨需服務(wù)，承諾在合法的前提下為顧客實(shí)現(xiàn)各種新奇的夢(mèng)想，無論是寵物服務(wù)、合適的枕頭高度，還是享受巧克力泡浴，或者1萬(wàn)米高空的生日派對(duì)。

　　如此服務(wù)，價(jià)格自然不菲。在喜達(dá)屋酒店陣營(yíng)中，W品牌酒店的定價(jià)稍高于同星級(jí)的威斯汀，通常不同地域的W酒店會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況在定價(jià)上做出相應(yīng)調(diào)整。以香港W酒店為例，393間客房，每晚最低3080港元起(含稅與服務(wù)費(fèi))，對(duì)比周邊的5星級(jí)酒店，其價(jià)格稍稍貴于九龍香格里拉的起價(jià)2750港元，但遠(yuǎn)低于香港半島酒店的4268港元和香港洲際酒店的4279港元。在此定價(jià)區(qū)間，W酒店用創(chuàng)意增加的附加值所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈趨明顯。盡管成立只有十余年， 但自1998年第一家W酒店誕生于紐約之后，截至2011年4月，其已經(jīng)在全球各地?fù)碛谐^40家酒店及度假村，預(yù)計(jì)到2016年W酒店將實(shí)現(xiàn)全球超過60家酒店及度假村的目標(biāo)?！?/p>