珀萊雅遭遇發(fā)展困局 品牌上移渠道下沉

　　雖沒經(jīng)過具體統(tǒng)計，但珀萊雅自《宮》劇播出以來，銷售額“至少增長了33%”。

　　文 │ 本刊記者 張玲玲 攝 │ 魯統(tǒng)磊

　　一部《宮》穿越劇，火了演員楊冪和馮紹峰，還有本土化妝品牌珀萊雅。

　　在各大論壇，為與韓劇《宮》區(qū)分，網(wǎng)友稱其為《珀萊雅宮》；雖沒經(jīng)過具體統(tǒng)計，但珀萊雅的銷售額“至少增長了33%”。

　　燒錢投入，尋求突圍

　　許多人對“珀萊雅”這個與“歐萊雅”極其相近的品牌的認識，不是從貨架上或者使用口碑中，而是從電視這種受眾面廣泛的大眾傳媒里來。近年來，隨著湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一干地方衛(wèi)視娛樂節(jié)目的強勢崛起，及其后面廣大粉絲團消費能力的培養(yǎng)成熟，全國的億萬觀眾通過這些節(jié)目一遍遍地重復冠名商的名字而熟識了珀萊雅等品牌，甚至躍躍欲試要去商場看看他們究竟是何方神圣。

　　這樣的場景，杭州珀萊雅控股股份有限公司總經(jīng)理方玉友并非沒有想到過，只不過他的預計顯得太保守了。2010年，在對目標消費人群的心理做過市場調查摸底后，珀萊雅重點挑選了影響力大的幾家大眾媒體的王牌欄目，與浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視簽約，砸下了兩億元重金，買斷了湖南衛(wèi)視金鷹劇場的全年冠名。方玉友原本希望收到更為長效的結果，但沒想到開花結果來得那么快。

　　“品牌營銷別無他路，只有投入?！狈接裼颜f。珀萊雅的廣告費用隨銷售額亦水漲船高。他們在雜志推廣、電視欄目冠名撒下重金，加強同《瑞麗》、《時尚COSMO》、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等強勢媒體合作的策略看來取得了初步成功。

　　然而在面對國外化妝品品牌群狼環(huán)伺的情況下，中國時尚產(chǎn)業(yè)的蜀道依舊并不好走。對于珀萊雅來說，隨著日化巨頭的品牌整合等動作，收購方的市場份額更加集中，使得國內本土品牌的話語權進一步被削弱。顯然珀萊雅并不想重蹈覆轍，盡管從現(xiàn)在局面來看，它也無可避免地走上一條燒錢的道路。

　　但珀萊雅的處境至少比以往要好得多，在此之前，他們已在三四線市場蟄伏7年，但和“歐珀萊”、“歐萊雅”等讀音相近的大牌相比，依舊是一個“老虎老鼠傻傻分不清楚”的角色。

　　不想賣掉，也不想死

　　珀萊雅如今的一系列行動和反應，其實都可以從他們早年代理其他諸多化妝品品牌的經(jīng)歷中看出端倪。1996年，方玉友前往河北，開始做化妝品代理。三年之后，他將丁家宜、小護士、羽西、索芙特、露華濃等品牌在當?shù)氐拇頇嘞?shù)拿下。寶潔和聯(lián)合利華主打商場和超市，而方玉友則走其他中低端渠道。當時化妝品市場魚龍混雜、良莠不齊，通過只售真貨的理念，方的“燎原日化”成為了河北最大的化妝品銷售代理企業(yè)。

　　2000年，方玉友的姐夫侯軍呈(現(xiàn)為珀萊雅董事長)在杭州自創(chuàng)了一個化妝品品牌，但由于定位模糊，后來的發(fā)展遇到了瓶頸。方玉友準備加入，當時有一種“不成功便成仁”的意味在里面。

　　在“歐珀萊”、“歐萊雅”這幾個字中間繞了三個多月，方玉友找到了“珀萊雅”的命名。行業(yè)內十多年的摸爬滾打，習慣了品牌的生與死，方玉友最大的想法只是：珀萊雅不要賣掉，更不想死。

　　化妝品一直是個“暈輪效應”有著巨大影響的行業(yè)，由于“崇洋媚外”的心理造成了“外來的和尚好念經(jīng)”，即使國產(chǎn)品牌市場覆蓋率高，但仍然被認為是低端，難以獲得超額利潤。

　　曾經(jīng)小護士在護膚品牌中做到了第三，銷量僅次于玉蘭油和大寶，但是價格已經(jīng)被限制死，再往上走相當困難，最終他們在頂峰時期被歐萊雅收購，隨后被打回農(nóng)村市場。丁家宜也是如此，10年間，他們的洗面奶售價不升反降，最后“外嫁”給了全球香水老大科蒂。

　　珀萊雅還沒到這一步，方玉友首先要想的是如何生存下去。

　　盡管當時公司內部有人提出來珀萊雅要主打價格100元到200元左右的產(chǎn)品，但方玉友認為，并非最恰當時機，所以他選擇靜候消費群體成熟。同時他另做了一個低端品牌叫“珀萊”，在包裝上也打了很多大牌的擦邊球，價格在30元到50元左右。品牌包裝找的是日本高絲；概念上，方想到的是白百合，并找杭州的百年品牌孔鳳春做代工生產(chǎn)以求在質量上得到保證。珀萊的定位也十分清晰：圖實惠又想買大牌的二三線城市以及村鎮(zhèn)的消費群體。

　　珀萊的營銷強調與消費者互動，通過零售商和廠家的雙方讓利，保證促銷活動。在2004年到2006年的三年間，通過活動促銷、代理商年會和營銷例會，珀萊的銷售成績不錯，甚至引來了其他本土品牌如美素、自然堂等的模仿學習。

　　品牌上移，渠道下沉

　　2007年，資生堂麗源化妝品有限公司一紙訴狀將珀萊雅上訴至山東省高級人民法院，直指其不正當競爭，抄襲了他們的旗下品牌“歐珀萊”。紛爭兩年多，直到2008年方玉友才終于將“珀萊雅”的商標艱險拿下。

　　這件事情之后，方玉友意識到品牌提升已迫在眉睫。

　　本土品牌在動力不足的情況下，更多考慮渠道，而外資品牌則更強調品牌建設，方玉友則希望珀萊雅能夠博采眾長。2007年，方玉友曾找過資深營銷師葉茂中，當時葉茂中因“地球人都知道”等幾個廣告語被熱捧?！翱赡芩祝怯醒矍蛐??！辩耆R雅支付的策劃費用便高達400萬元，此外還有200萬元的廣告拍攝投入。

　　在品牌影響力不夠的情況下，利用名人效應提升品牌是最為直接的方式。方玉友原先考慮的是讓舒淇做代言，但當時舒淇的緋聞層出不窮，真假難辨，方玉友有些拿不準。這個時候臺灣娛樂明星大S出了一本書叫《美容大王》，且代言費用只有舒淇的1/4。方玉友后來評論，找了大S非常合適。

　　珀萊雅的另一招是將渠道把握在自己手中?；瘖y品專營店作為近幾年新興的一種化妝品零售商業(yè)業(yè)態(tài)，目前在中國有15萬家左右。2009年2月，歐萊雅中國的一個大眾品牌“巴黎歐萊雅”在三四線城市化妝品專營店開拓渠道，很快嘗到甜頭，一年多的時間開拓到1000多家。

　　和層層分銷策略不同，化妝品專營店可以直接聯(lián)系歐萊雅，由巴黎歐萊雅通過銷售商直接向會員店供貨，并對會員店提供各種促銷支持?！斑@種方式正是跨國公司在本土渠道的新嘗試。”2008年之后，專營店也成為了珀萊雅主要的銷售渠道。

　　品牌上移和渠道下沉帶來的效果顯而易見，2008年，珀萊雅的銷售翻了一番，到了2009年，銷售額增長了80%。

　　今天的珀萊雅擁有了比以往更多的融資渠道選擇。方玉友表示，他們希望能夠通過上市籌資，解決后續(xù)資金不足等系列問題。同時他希望更多優(yōu)秀本土品牌能夠聯(lián)合起來。畢竟，“在抵抗外資方面，家電企業(yè)已經(jīng)做到了”，但是日化品牌的戰(zhàn)場還遠遠沒成氣候。

　　［專家點評］

　　營銷成功并不等于經(jīng)營成功

　　珀萊雅從寶潔、聯(lián)合利華那里學習到渠道的重要性，從玉蘭油那里學到定位，從婷美那里學到渠道管理……但如果東邊學一點，西邊學一點，最可能的結果是：銷售是暫時成功的，經(jīng)營是失敗的。

　　文 │ 蔡丹紅

　　從品牌成長的歷史來看，珀萊雅無疑是中國少有的本土化妝品品牌成功的典范之一。從案例提供的素材來看，珀萊雅的成功來源于如下幾個方面：

　　誠信。領路人秉持了一個十分正確的價值觀——誠信。這個誠信于今天的許多企業(yè)來看，似乎不值一提。但是放在十多年前的中國化妝品行業(yè)，在那個特別好糊弄的年代，能堅持不糊弄消費者，是難能可貴的。

　　敏銳。領路人對市場具有極高的敏銳力，抓住了化妝品行業(yè)成功的兩大關鍵要素：品牌、渠道。因為化妝品不大容易憑著經(jīng)驗直觀地判斷產(chǎn)品品質優(yōu)劣，這是一個需要依賴品牌力獲得信任的市場。珀萊雅從入道開始，就懂得掌握大品牌是命脈的道理，后來又敏銳地抓住二三線大品牌薄弱的市場作為首攻目標。這些戰(zhàn)略選擇無疑是十分明智的。

　　模仿。珀萊雅將浙商高超的學習模仿力發(fā)揮到了極致。如從寶潔、聯(lián)合利華那里學習到渠道的重要性，從玉蘭油那里學到定位，從婷美那里學到渠道管理……

　　如果說不足的話，我從未來的發(fā)展角度提醒珀萊雅思考如下問題：

　　如果說中國化妝品市場前十年是產(chǎn)品營銷的時代，品牌更多的是促銷的手段，那么今天的競爭，應該是品牌經(jīng)營戰(zhàn)的時代。企業(yè)的競爭需要從建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃開始，逐步系統(tǒng)地布局到它的產(chǎn)品、渠道以及與消費者溝通方式。而珀萊雅明顯地還只是停留在品牌促銷戰(zhàn)的階段。如表現(xiàn)在明星代言人的選擇上，曾經(jīng)考慮的兩位明星，舒淇和大S是兩個品牌DNA表現(xiàn)差異很大的明星。珀萊雅之所以放棄舒淇，并不是因為舒淇的DNA不吻合珀萊雅，而是因為她的緋聞，而用大S的成功更像是一種巧合。這種缺乏對品牌真正的戰(zhàn)略規(guī)劃的情況，在今天的浙商中十分普遍。

　　清晰的品牌定位不只是目標市場的選擇，更重要的是從產(chǎn)品到渠道到傳播方式的定位匹配。

　　定位在高端市場的化妝品，猶如服裝行業(yè)的阿瑪尼，需要一流的產(chǎn)品品質、與之相匹配的商場展示環(huán)境，主渠道必然選擇精品商廈、購物中心，采取專賣的模式以保證品質與服務。傳播上則更強調文化的滲透和面對面的溝通。這是奢侈品的賣法。

　　而定位在中端市場的化妝品，猶如服裝行業(yè)的哥弟，需要優(yōu)良的產(chǎn)品品質，中檔定位的商場專賣店或者商業(yè)街專營店，服務上雖然達不到精品商廈的優(yōu)質富貴感，但仍然讓人舒心舒服。這是耐用品的賣法。

　　而定位在中低端市場的化妝品，則像服裝行業(yè)的青少年休閑服，高密度的渠道終端，尤其是必須占據(jù)主流渠道。熱鬧擁擠的賣場，誰都買得起的價格，因此渠道強調廣度、密度。當年美特斯·邦威采用了郭富城作形象代言，公關廣告高空拉動強勁，是成就其偉業(yè)的重要原因。這是快消品的賣法。

　　珀萊雅的學習只有將自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃梳理得更清晰后才能明確自己究竟應該向誰學習，應該選擇的主流渠道。今天的中國市場，各種零售終端的業(yè)態(tài)基本成熟，每一種渠道都有自己基本對應的市場。一個品牌必須十分清晰地明確自己的戰(zhàn)略后，方有可能在營銷策略和企業(yè)經(jīng)營等其他環(huán)節(jié)形成一致的戰(zhàn)略。如果東邊學一點，西邊學一點，最可能的結果是：銷售是暫時成功的，經(jīng)營是失敗的。這一點不僅針對珀萊雅，更多的是面對整個浙商品牌。因為這是浙商品牌目前面臨的普遍性問題。

　　(作者為浙江省管理咨詢協(xié)會副會長、杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司首席咨詢師)