美的對(duì)決格蘭仕：微波爐之戰(zhàn)

　　美的的可怕不在于其四處征戰(zhàn)的野心，而在于它似乎每次都能出奇制勝、以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)

　　文/本刊記者 田倩平

　　在中國(guó)家電行業(yè)，有關(guān)美的兇猛的結(jié)論早已不是傳聞：從小家電起家到一腳跨入微波爐領(lǐng)域，從格蘭仕口中奪下近一半的份額；隨后切入空調(diào)領(lǐng)域，與格力對(duì)撼；再整合白電領(lǐng)域，以大手筆并購(gòu)為砝碼，對(duì)海爾虎視眈眈；在小眾的冷門(mén)豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，美的也順利從九陽(yáng)身上切走30%的市場(chǎng)蛋糕。

　　整個(gè)家電江湖，美的所到之處，風(fēng)波四起。但美的的可怕不在于其四處征戰(zhàn)的野心，而在于它似乎每次都能出奇制勝、以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)。從某種程度上說(shuō)，“殺手”美的，無(wú)疑是一個(gè)從背后抄襲的高手。

　　1995年，在電飯煲等小家電成為國(guó)內(nèi)第一之后，美的開(kāi)始涉足家電領(lǐng)域內(nèi)其他產(chǎn)品。此時(shí)整個(gè)順德最為風(fēng)光的是30公里外的微波爐企業(yè)格蘭仕。但格蘭仕走的是一條極端的發(fā)展道路，從1996年開(kāi)始，格蘭仕幾乎每年都降價(jià)25%以上，將微波爐價(jià)格由平均3000元/臺(tái)降到了300元左右。1998年，格蘭仕微波爐創(chuàng)下高達(dá)73.5%的全國(guó)市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)?！叭虻谝弧?。

　　在格蘭仕“橫行”的形勢(shì)之下，微波爐領(lǐng)域被公認(rèn)為前途暗淡，毫無(wú)市場(chǎng)空隙。然而，當(dāng)時(shí)連二線品牌都算不上的美的，卻發(fā)現(xiàn)了這片“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)”的藍(lán)海：一是微波爐國(guó)內(nèi)普及率低且增長(zhǎng)快。1998年，國(guó)內(nèi)主要城市擁有量?jī)H為5.4%，而從1995~1998年，微波爐每年的自然增長(zhǎng)都在40%以上；其次，市場(chǎng)都高度集中在格蘭仕手中，對(duì)手相對(duì)集中。更重要的是，格蘭仕以微波爐為主業(yè)，幾乎所有的盈利都押在微波爐上，已經(jīng)到了打不起價(jià)格戰(zhàn)的境況，這成為格蘭仕“摧毀戰(zhàn)術(shù)”最致命的短板。而美的此刻的主營(yíng)業(yè)務(wù)在小家電、電風(fēng)扇、電飯煲乃至空調(diào)上，資金充足。

　　1999年9月，美的正式介入微波爐市場(chǎng)，并采取了低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)，企圖用幾年不盈利或者預(yù)虧搶占市場(chǎng)，用持久的消耗拖垮對(duì)方。2001年，針對(duì)格蘭仕進(jìn)一步加大降價(jià)力度，美的順勢(shì)啟動(dòng)了“破格（格蘭仕）行動(dòng)”：在產(chǎn)品上，格蘭仕推出“黑金剛”系列，美的則推出“黑金星”系列；格蘭仕設(shè)計(jì)“一鍵通”產(chǎn)品，美的就推出“一鍵神通”。通常是你今天推出某款系列產(chǎn)品，明天我也推出相應(yīng)的產(chǎn)品，雙方形成對(duì)撼局面。

　　除低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)外，美的還配合實(shí)施了銷售渠道側(cè)翼戰(zhàn)。在銷售政策及渠道資源上，格蘭仕給予只經(jīng)銷格蘭仕的經(jīng)銷商返點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，美的立即表態(tài)給予雙倍獎(jiǎng)勵(lì)。2001年，美的更是購(gòu)買了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田、30輛桑塔納以及金杯與昌河各50輛，贈(zèng)送給優(yōu)秀經(jīng)銷商。這樣的局面一直持續(xù)到2005年，消耗戰(zhàn)最終產(chǎn)生了作用。市場(chǎng)單一的格蘭仕開(kāi)始在美的低價(jià)攻勢(shì)之下吃不消。2006年，格蘭仕微波爐團(tuán)隊(duì)震蕩，一部分骨干盡失、渠道搖擺。

　　在市場(chǎng)爭(zhēng)奪初見(jiàn)成效之后，美的乘勝追擊，迅速改變策略，轉(zhuǎn)為秉承“不打價(jià)格戰(zhàn)、不打贈(zèng)品戰(zhàn)、不打口水戰(zhàn)、不放棄、不拋棄”的理念，以沉穩(wěn)務(wù)實(shí)的姿態(tài)著眼于產(chǎn)品本身的價(jià)值塑造。2007年8月，美的推出“蒸”系列高端產(chǎn)品，開(kāi)始以行業(yè)創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)行使話語(yǔ)權(quán)。2010年4月，美的發(fā)布代表行業(yè)最高技術(shù)水平的美的變頻“蒸立方”微波爐系列，同時(shí)宣布美的微波爐將以高端市場(chǎng)為主導(dǎo)，徹底擺脫了先前價(jià)格戰(zhàn)、低端產(chǎn)品的泥沼。通過(guò)不斷地調(diào)整，時(shí)至今日，美的微波爐中高端產(chǎn)品數(shù)量已占整個(gè)產(chǎn)品線的40%左右。

　　以消耗戰(zhàn)搶奪對(duì)手的市場(chǎng)，趁對(duì)手被削弱之時(shí)再大舉投入，趁機(jī)轉(zhuǎn)型，這是美的在進(jìn)攻戰(zhàn)中一直秉承的策略，并且效果顯著。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2010年底，格蘭仕與美的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額幾乎已難分伯仲。 對(duì)于格蘭仕而言，美的將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍是伴其左右的一個(gè)陰影。