擁抱價值驅(qū)動新時代

　　企業(yè)必須靠價值觀來生存，價值觀使企業(yè)有了不同的個性和目的感

　　什么是企業(yè)價值觀？它是影響一家公司能做什么、不能做什么的重要因素。蘭西奧尼認為，企業(yè)的價值觀可以分為四種類型：1、基本價值觀，是指導員工日常工作行為標準的價值觀；2、目標價值觀，是指企業(yè)缺少但管理層希望實現(xiàn)的價值觀；3、附屬價值觀，是指員工個人性格中體現(xiàn)出來的價值觀；4、核心價值觀，是指引企業(yè)員工總體行為的真正公司文化。

　　“企業(yè)價值觀”這個詞有時帶有道德上的含義：它讓人想起強生公司保障患者健康的原則，或是美國鋁業(yè)公司確保員工安全的決策原則。但在營銷3.0時代，“企業(yè)價值觀”有著更為重要、甚至決定性的作用。

　　從生產(chǎn)到企業(yè)價值觀

　　當今世界正在經(jīng)歷一個快速而深刻的變化時期。日本地震對全球經(jīng)濟的影響、核危機以及氣候變化和日益嚴重的污染問題也使各國深受困擾。同時，西方發(fā)達國家的經(jīng)濟增長速度逐漸放緩，經(jīng)濟增長發(fā)動機的位置正在被發(fā)展中國家迅速取代。全球科技已經(jīng)從機械化時代進入數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)、計算機、手機和社會化媒體等新興事物正在對生產(chǎn)商行為和消費者行為同時造成深遠的影響。

　　所有這些變化都促使我們必須重新認識營銷行業(yè)，營銷已經(jīng)上升為和宏觀經(jīng)濟相平衡的概念。只要宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，消費者行為就會出現(xiàn)變化；消費者行為一旦變化，營銷行為也必然隨之變化。

　　在很久之前的工業(yè)化時代，工業(yè)機械是核心技術(shù)，當時的營銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級，其生產(chǎn)目的就是為了滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業(yè)的目標就是要實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化和規(guī)模化，不斷降低生產(chǎn)成本以形成低廉的產(chǎn)品價格，吸引更多顧客購買。亨利·福特的T型車可以說是這一營銷戰(zhàn)略的縮影，他曾這樣說過：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是營銷1.0時代，即以產(chǎn)品為中心的時代。

　　營銷2.0時代出現(xiàn)于當今的信息時代，其核心技術(shù)是信息科技。營銷2.0時代的營銷工作已經(jīng)變得復雜起來，因為消費者了解的信息比以前更多，可以輕松地對相似的產(chǎn)品進行選擇。這時，產(chǎn)品的價值是由消費者來定義的，因為他們在喜好方面存在著巨大的差異。有鑒于此，營銷者必須對市場進行細分，針對某個特定市場開發(fā)出最具優(yōu)勢的產(chǎn)品。對營銷2.0時代而言，企業(yè)獲得成功的黃金法則是“客戶即上帝”，消費者由于需求得到滿足而在買賣中享受到了一些優(yōu)勢。他們可以在產(chǎn)品的功能特征等各個方面精挑細選，直到自己滿意為止。盡管很多營銷者都努力試圖贏得消費者的青睞和關(guān)注，但不幸的是，以消費者為中心的營銷方式仍堅持把顧客視為被動的營銷對象，這就是營銷2.0時代的觀點，即以消費者為導向的時代。

　　現(xiàn)在，我們正在目睹的是營銷3.0，即價值驅(qū)動營銷時代的興起。在這個新的時代中，消費者所尋找的產(chǎn)品和服務不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗和商業(yè)模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價值主張，價值驅(qū)動型商業(yè)模式將成為營銷3.0的制勝之道。

　　營銷3.0時代的企業(yè)必須具備更遠大的、服務整個世界的使命、愿景和價值觀，它們必須努力解決當今社會存在的各種問題。換句話說，營銷3.0已經(jīng)把營銷理念提升到了一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，營銷3.0把情感營銷和人文精神營銷很好地結(jié)合到了一起。

　　價值觀驅(qū)動

　　營銷和價值觀之間的關(guān)系發(fā)展存在三個階段。第一階段是營銷和價值觀兩極分化階段，在此階段很多企業(yè)認為營銷并不需要什么高尚價值觀的引導，強調(diào)價值觀只是讓企業(yè)付出更多成本、為企業(yè)平添更多約束。第二階段是營銷和價值觀平衡階段，在此階段企業(yè)除營銷之外，還會向社會捐贈部分利潤。第三階段是營銷和價值觀融為一體的階段，也是兩者關(guān)系發(fā)展的最終階段。在此階段，企業(yè)必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使企業(yè)具有不同的個性和目的感。換言之，企業(yè)單獨強調(diào)營銷或價值觀都無法取得成功。

　　企業(yè)踐行3.0就是要提倡將營銷和價值觀融為一體，企業(yè)必須靠價值觀來生存，這些價值觀使得企業(yè)有了不同的個性和目的感；另一方面，企業(yè)推動“以價值觀驅(qū)動的營銷”也是當今營銷競爭中實現(xiàn)差異化的有效手段，產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)步入同質(zhì)化時代，強調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會價值觀的吻合能充分體現(xiàn)人文精神，實現(xiàn)消費者溝通為企業(yè)帶來的巨大競爭優(yōu)勢。

　　在3.0時代，企業(yè)不再是單打獨斗、自給自足的經(jīng)營者，而是變成了和員工、批發(fā)商、經(jīng)銷商、供應商等眾多合作伙伴同呼吸共命運的有機體。對實踐營銷3.0，意欲改變世界的企業(yè)來說，光靠合作營銷還不夠，他們必須學會同其他企業(yè)、股東、渠道合作伙伴、員工以及消費者合作。簡而言之，營銷3.0就是企業(yè)和所有具有相似價值觀和期望值的商業(yè)實體之間的密切合作。

　　那么企業(yè)該如何將價值觀植入其商業(yè)模式？本策劃將通過具體案例的形式，教你如何向消費者銷售企業(yè)使命、如何向員工銷售使命以及如何向經(jīng)銷商銷售使命。